决战线下，后疫情时代流量的新战场_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

作者：于金平

图片来源：赢商网

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2020年疫情打断了社会的正常进程，为直播带货等风口行业带来了几何倍增长，也给实体商业笼罩上了一层阴影。实体商业所代表的线下流量在与直播所代表的线上流量的角力中暂时败下阵来，流量又短暂地“中心化”。

直播只是一个缩影，背后是流量迁徙的大背景。后疫情时代，流量又走向了各个渠道的毛细血管。站在毛细血管末端的实体商业，再一次迎来了流量的栖息。

线上流量去中心化

“很多年前可能线上的流量有很大的红利，但是现在大幅的流量都集中在几个巨头的手里，然后巨头又提高了这个流量的成本，导致品牌再去获取线上流量来发展就不划算了。”投资人韩晓玮向赢商网解释道流量变迁的原因。

水能载舟，亦能覆舟。被流量扶植起来的品牌，也在为巨额的流量费买单。成长于阿里和小红书流量扶持下的三只松鼠和完美日记，受困于流量。根据财报，2018年三只松鼠的平台服务及推广费3.9亿，2019年为6.6亿，同比增长67.9%，而2018年三只松鼠总营收为70亿，2019为101.7亿，同比增长45.3%，2019年三只松鼠的净利润与去年相比下降了21.43%。

逸仙电商也被引以为傲的全网KOL反噬。招股说明书和财报显示，从2018年至2020年，逸仙电商总营收分别为6.4亿、30.3亿和52.3亿，营销推广费用分别为3.1亿、12.5亿和34.1亿，2020年营销费用占总营收比例超过65%。

对于品牌来说，流量受制于平台，也就意味着用户行为、用户画像、用户消费习惯等核心数据受制于平台。相对应，线上营销节奏、推广方式、获客方式品牌也并没有实际的控制权。

当平台形成规模，拥有更高的溢价权，巨头的流量也会随之涨价。

与私域流量具有高度关联度的，还有DTC（Direct To Consumer）品牌在华的发展。完美日记在招股说明书中就曾将自己的商业模式定义为DTC。根据头豹数据，从2015年至2019年，中国的DTC商业模式市场规模，按销售额统计，由253.8亿元增长至637.6亿元，年复合增长率高达20.2%，投融资也异常汹涌。以美国为例，2010年前后，新成立的DTC品牌大约有400多家。私域流量和DTC品牌的强势发展，也昭示着品牌与电商渠道的博弈，想要争夺核心的用户数据。

如果说阿里、京东、唯品会是互联网的老牌玩家，那么拼多多、小红书、抖音、B站等后来者则是流量新贵。新贵快速发展的初期，线上流量由存量向增量转化，为品牌提供了更“实惠”的流量。但是随着电商格局的逐步完善，新的玩家也完成了流量的原始积累，开始兑现平台溢价，品牌将再一次陷入流量涨价的怪圈。这也部分解释了，错过了平台的流量红利期后，复制完美日记和快速增长的Colorkey珂拉琪成立3年融资超过6亿人民币的原因。

◎ 图片来源：天眼查

流量下海

当线上的流量去中心化时，品牌也在寻求新的渠道和流量。经过电商打压的实体商业，也在线上流量巨头变换之际进行了自我焕新和存量改造。疫情之后，压抑已久的社交和消费需求被释放，实体商业成为承接流量的出口。

品牌出走线下享受的第一波流量是购物中心的自然客流。在疫情影响下，实体商业降低租赁条件只能是缓兵之计，从长远来看，购物中心依旧需要其他动作来降低空置率。疫情常态化之后，实体商业加速了体验业态、存量改造、自我焕新的进程。

根据赢商网大数据统计，2021年全国拟开业购物中心数量达到1113个，总体量达到9725万㎡。截至2020年底，国内购物中心数量约4800家，面积达4.4亿㎡。从2017年开始，全国购物中心开业数量增长速度放缓，商业地产也进入了存量时代，末端的渠道资源也将变得有限。这与印力集团合伙人、副总裁兼上海公司总经理姚海波的判断相吻合。“随着地产政策红利时代结束与消费需求的释放，地产开发商寻求多样化经营，越来越多的传统住宅开发商开展和加大商业地产开发业务，市场供给量增加的同时，头部企业的规模优势也会显现，市场竞争将加剧。”

以体验业态为例，根据赢商网大数据中心监测，截至2020年9月20日，在选取的9城254个5万方以上的购物中心样本中，城市体验式购物中心接近八成，而在2016年时，这一占比仅为55%。在体验业态中，以跨界集合店、生活用品集合店、IP主题店为主的新兴体验业态占比达5.7%，接近是非体验式业态购物中心的1.5倍。

在品牌与购物中心互构的场域中，购物中心和品牌都都在发挥着引流的角色。从品牌的角度，更多表现为对“人货场”中“场”的概念的创新。

出走淘宝的美妆集合店HARMAY话梅则通过仓储式购物和工业风设计实现了“场”的打造。官网显示，话梅线下有5家门店，每一家门店都坐落在地标式街区，拥有不同的装修风格：北京三里屯门店外墙用半透明的玻璃砖墙，上海新天地门店则在内部以工业风搭配丛林风。门店迥异的设计自带网红打卡点的基因，再加上门店内部人为设计的打卡点，每一家门店开业之初都能吸引大量网红打卡。

◎ 话梅北京店图片来源：品牌官网

付费会员也是近期品牌用来盘活沉睡流量的手段之一。EXACTING创始人蒋征认为，“付费会员的本质不是收费，而是消费者是否愿意付费成为会员，成为付费会员后能否享受到增值服务和更新鲜的货品。成为品牌的付费会员，这一季购买的货品与下一季购买的货品是不是不一样、下一季的货品能不能跟随着消费者的皮肤状态变化等。所以付费这会员的本质是品牌的供应链、研发等，能不能与会员精准匹配。其二，是消费者能不能够享受到增值服务，会员费可以看作是品牌服务的人工成本。品牌需要利用店铺的营业低峰期，或者利用预约制来优化品牌人员的时间，增强服务。”品牌以付费方式筛选出更为核心的消费群体，针对这一群体提供产品和服务上的持续惊喜，提高消费者对于品牌的期望阙值，吸引线下的复购。

无论是场域的打造，还是体验店的盛行，品牌和购物中心的动作都是突破单一渠道的流量限制的尝试，不断寻找适合自己的、更适宜的流量。“这些网红打卡点的本质，就相当于在网红身上打了个广告，然后把他们的流量向线下来倒。有一些网红的流量能够转化的比较好，有些可能转化的不好，然后品牌就会明白哪些网红的流量是适合的，哪些网红的流量不适合。但回归到本质，他所做的这些东西，目的就是在不断的测试各种各样的流量，找一个性价比最高的、最合适它的流量并把流量吸引过来。”韩晓玮分析时指出。

占位全渠道

“对于流量这个词，单纯有流量这种说法太互联网化了，太线上化了。之前在线下，我们讲的是客流。所以我们更多强调的是顾客在哪里，以及顾客的注意力在哪里，这才是真实的流量。”伊芙丽总经理孙公科对赢商网解释道。

流量的去中心化和分散化，实际上也是消费者的注意力的分散化。无论是线上流量去中心化、线下实体商业的复兴，某种程度上都是在进行着注意力的竞争。不断给消费者新的惊喜和刺激以吸引更多的关注，品牌的信息才会触达到消费者。消费者在全渠道，品牌也需要占位全渠道。

“因为线上和线下的算法不太一样，所以获客成本也有很多种算法。但不管怎么样，如果从成本的角度来看，我认为目前线上和线下已经没有什么明显的区别了，他们都是一样的。线上和线下其实已经是相互作用的，并不是说是谁主导谁的。”伊芙丽总经理孙公科补充道。

全渠道就像把鸡蛋放到好几个篮子里面，分散了机会的同时分散了风险。伊芙丽在几年内线上销售占比一直保持在20%~25%左右，疫情中，线下门店销售缩水90%，但是由于较早布局全渠道，线上渠道承接了线下转移的流量，使得2020年伊芙丽的整体销售情况表现良好。

◎ 图片来源：伊芙丽官方旗舰微博

当注意力被分割，获客成本趋同，品牌陷入到抢占消费者注意力的恶性竞争当中。在竞争过程中，线上渠道在效率上具有天然的优势。在谈及线上品牌出走线下的趋势时，EXACTING创始人蒋征举例说，“假设品牌在线下运营1000家店，1000家店可能会有1000万的柜台成本。但是1000家店线下服务的消费者广度，与投1000万在线上做KOL种草，哪一个知名度更快？肯定是线上。所以从短期效率来讲，今天做线上是比做线下要快的。也就意味着做线下的门槛是高的。”

吸引线上流量的办法，在经过几个快速成长的品牌“教育”后，逐步形成统一的范式和流程。当线上营销趋于程式化，品牌难免也走向同质化。当越来越多的入局者遵循同样的道路，线上的赛道也会变得拥挤不堪。

线上有效率，但是线下渠道拥有空间和服务，在差异化上有着线上无可比拟的优势。品牌和购物中心通过对场景的创新吸引流量出走线下，而导购员的服务则是将客流变成“客留”。林清轩创始人孙来春这样描述林清轩的标准化服务流程：“消费者进店之后，即可获得一次价值298元的体验服务。服务台上有一个小木头盒子，木头盒子里装着价值1800元、1500元、800元和697元的全套产品，这些产品都是拿来做消费者体验。导购员帮助消费者卸了妆，用山茶花润肤油进行护肤，再叠加一个爽肤水、面膜，最后再拿出来林清轩与意大利合作修复型的口红、眼影、眉笔等，帮助消费者化好妆。全套服务体验之后，你看消费者满不满意呢？”在延长进店时间外，导购员与消费者面对面的沟通，能够更精准把握消费者需求，得到更为清晰的消费者画像。

◎ 图片来源：林清轩

“要成就一个品牌的话，线下渠道是一个很好的方式。它虽然速度慢，但是它沉淀出来的用户、打造的品牌品质，是与DTC品牌完全不同的，对品牌的溢价其实是非常关键的。”4iNLOOK创始人陈裕总结道。

与线上流量经历了中心化到去中心化的路径不同，实体商业因为重资产的运营模式在中心化的道路上前进缓慢。当实体商业的行业集中度逐步提升的时候，线下流量中心化还会远吗？

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