备注：由于“5.20”时间为周四，因此更多购物中心选择将“5.20”营销节点延长至周末，即5月23日。因此本文所指“5.20”均为5月20日至5月23日。

戳中“直男不会过节”网络话题，广州天环ParcCentral通过“520甜系男友养成手册”主题，推出系列浪漫打卡装置与系列大牌礼品快闪店，打造了一座“一站式”约会目的地。

在户外大楼梯，满足满足情侣散步休闲与打卡需求；项目在户外大楼梯处设置了“炫伞天空”浪漫长廊，而在L1户外连廊，则打造了“追蝶星河”浪漫星光连廊。

除了休闲去处，还限时推出广州独家 Armani MY WAY香氛快闪店、华南独家Kiehl's170周年博物馆、全国独家DW跃动每一刻快闪店供消费者打卡与购买礼品。此外，各快闪店还推出限量产品、互动游戏与折扣活动，进一步强化对消费者的吸引力。

结合“中央大街”的硬件优势，深圳OneAvenue卓悦中心在“5.20”推出了少女风艺术展览及系列打卡装置，利用公共空间，将整个项目“包装”成为一座爱情主题打卡公园。

在中央大街，消费者可以首先看见“下腰女孩x周日央的小约绘”艺术展，并可体验与插画艺术家周日央同台作画，共同完成专属的TIRELESS GIRL，同时还有下腰女孩限量手办全球首发活动。此外，消费者还可到客服中心领取地图打卡，获取帆布袋、徽章、地毯、雨伞等周边产品，进一步提升消费者参与性。

此外，项目还与品牌联动，打造系列具备强烈视觉冲击的打卡装置，吸引消费打卡并形成二次传播。例如，联动I Do推出I Do x 巨型求婚卡车，打造极具吸睛效应的打卡装置；此外，还联合DR推出DR花车装置，并随机赠出520朵玫瑰。

“5.20”期间，KK MALL联合挥爪实验室推出甜品x萌宠的“好甜市集”，为消费者打造集合30+网红甜品及宠物品牌集结的甜蜜派对。项目同时还推出“520甜蜜大聚会”主题活动，“召集全城”情侣宠物主，到KK MALL“挥爪宠物乐园” 完成指定打卡任务可获赠甜宠节专属520写真，同时可以体验宠物占卜等互动游戏。

联动线上线下以及会员环节，消费者现场扫码关注KK MALL及挥爪实验室小红书发布9张打卡照+带#KK MALL甜宠节话题可获赠宠物节定制礼品。此外，通过京基会小程序邀请好友数量TOP1消费者还可获赠京基100幕墙霸屏告白30秒，同时还推出520元秒杀50000元的京基100幕墙霸屏内容60秒活动。

通过洞悉年轻消费群的宠物爱好消费需求，为年轻人量身打造其喜爱的消费内容，已经成为营销活动主流。此外，联合线上与会员环节，以宠物定制礼品及具备吸引力的地标霸屏作为礼品，进一步吸引年轻消费者参与到活动中，实现进一步扩大购物中心品牌影响力与会员服务效果。

“5.20”作为“告白日”、“爱情日”，重点更在于“人”。广州百信广场以“人”为核心，围绕消费者体验推出系列爱情主题互动游戏，为情侣们增加互动机会，留下更多美好瞬间。在西区1号门，项目推出“男友力抱抱挑战”游戏，情侣现场即可获赠奶茶券。

此外，项目还联合钻石世界，打造了一场“心动气球雨”，令情侣“沐浴”在浪漫气球雨中，同时还隐藏了1000份礼品，包括钻石套链、免费啤酒券和现金券等。通过系列围绕消费者体验的互动活动，为消费留下深刻印象，促使其打卡并在社交软件形成二次传播，进一步扩大购物中心的品牌影响力。

 

 

结合艺术购物中心的气质，广州K11于“5.20”期间推出“浪漫氛围制造部”与“宠粉惊喜派送部”主题活动。当日，广州 K11联合酷狗首唱会邀请人气爱豆梓渝&郑星源到现场，为消费者现场献唱甜蜜BGM。

“5.20当晚”，丘比特将全场巡游，为消费者派发甜蜜糖果贴纸，并在L4打造空中舞台限时装置，进一步渲染浪漫氛围。此外，在5月20日当天，K11新展「糖果炮弹」新艺力群展将推出 2人拼团52元看展福利，观展可获得额外糖果金币，而糖果金币可用于“糖果猎人”线上活动。

通过人气爱豆、场内巡游、限时装置及艺术展，围绕购物中心自身艺术气质，以“组合拳”打造具有节日氛围的场景，使得购物中心营销活动不是相互割裂独立状态，从而形成整体联动性，进一步扩大营销效果，是业内值得借鉴的营销方式。

自“5.20”当日起至6月1日，北京国贸商城推出“爱在此刻”主题系列活动，打造了一场覆盖“多场域”的沉浸式爱情主题互动体验展，更有效地将消费者导流至购物中心各区域。

购物中心首先通过公众号推文向公众释放活动信息，并设置留言赠送爱心季几年T恤环节。在活动启动当日，消费者可以根据事先发布的活动攻略，依次到购物中心南区一层打卡艺术体验装置、到北区地下一层FITURE魔镜互动装置、打卡彩虹连廊同时可以在该区域服务台注册商场会员后参与爱心明信片寄送活动。

此外，国贸商城x《茜茜姐妹》杂志“一间爱的房间”《倩倩姐妹》美妆大势艺术展同步落地中区一层、地下一层与北区地下一层区域，进一步引导消费者通达各区域进行逗留，促进转化。

“5.20”到来之际，上海环球港推出了多项商户联动与会员营销活动，以节日营销实现持续赋能会员运营。

具体内容分包括：针对情侣或夫妻消费者，联动符合节日主题爱情电影《我要我们在一起》，向全国环球港项目会员赠送电影票；联动日本网红软糖品牌悠哈向新注册会员派发甜蜜软糖；活动当天注册会员并消费满52元可获赠口红；注册会员并在安心装置前合影可获赠一刻花店限定鲜花束等。

此外，上海环球港还与珍爱网联动推出特别节目，注册成为环球港会员可参与现场活动，包括网红嘉宾助阵告白、爱情歌曲live show、现场k歌、求婚大作战、巧克力雨等。

成都远洋太古里

 

浪琴表爱情魔法乐园

 

“5.20”期间，“浪琴表爱情魔法乐园”520主题快闪店落地成都远洋太古里。相较于普通快闪店，浪琴520主题快闪店加入了三大主题场景，引导消费者一步步回忆爱情旅程。同时，加入互动体验游戏，让消费者将告白声音录入磁带保存，进一步强化互动感与参与感。

 

 

在互动场景最后一步，推出系列专属对标，完成从打卡到体验再至消费的闭环。诚然，浪琴快闪店并不是市场上首座场景快闪店，但在当前奢侈品市场环境下，相对于展览式快闪店，其结合场景式体验的玩法无疑会进一步提高对年轻消费群的吸引力。

 

 

 

广州天河城

 

天河城x YSL联名礼盒全国首发

 

时值天河城25周年庆，“5.20”期间，天河城推出YSL联名礼盒全国首发活动。此次活动中，YSL狂爱之旅快闪店登录天河城，消费者可以体验香水墙打卡、专属定制服务以及系列优惠折扣，还可以购买到天河城x YSL的25周年独家礼盒。此外，天河城还于中庭推出多肉展，项目会员可凭520积分领养一份多肉。

 

 

相比单纯为品牌提供场地租赁，购物中心与品牌联名是目前市场上更为优选的营销方式之一。相比品牌与品牌联名带来的不确定性，购物中心x品牌的营销方式从“稳”出发，即保底营销活动不至于“翻车”，而更优结果，是购物中心通过联名商品，进一步加强在消费者心中的记忆以及品牌力。

 

 

 

“5.20”期间，正值环球影业大片《速度与激情9》上映，深圳卓悦汇联动招商银行与《速度与激情9》IP元素推出“速度与激情9游园会”，这一“三方联动”方式不失为联动营销中值得参考的案例。

游园会现场除了推出遥控赛车体验、音乐live show以及多处网红打卡点外，还打造了“不想花钱•车尾箱市集”。消费者可体验在车尾箱市集“0元逛吃”，凭借招商银行掌上生活APP内的积分，可以体验免费兑换可乐、蛋糕等商品以及1元购鲜花服务，还可以享受奈雪的茶、天台上见、克茗冰室、全棉时代等品牌的专属折扣。

追星已经成为当下年轻人喜爱的消费方式之一，在爱情主题电影《感动她77次》电影上映之际，益田假日广场为消费者带来了一场明星观影见面会，从需求端满足消费者。

此外，“5.20”期间，解读DANIEL HECHTER#可打包西服焕新计划#“DERA FRIENDS与自然同行”POP-UP系列活动深圳站，限时登陆益田假日广场B2层中庭，通过传递自然和谐的情感，探索时装和生态的可能性，也为爱情中的“他”带来礼物。

从差异化思维出发，明星见面会无疑能够为项目带来大量的流量与潜在转化，而从男性礼品角度出发打造限时快闪店，除了满足市场上相对稀缺的男性赠礼需求，也增强了潜在的男性消费群转化需求。

“5.20”期间，深圳壹方城打造花“様”艺术装置深圳首展并推出系列联动活动。在L1地铁广场处，以鲜花、心形元素、绿植与彩灯等内容融合诞生的艺术装置，形成具有浓厚节日氛围与吸睛性的打卡装置，为消费者进场消费者带来具有视觉冲击力同时而又温暖的节日象征场景。

艺术展将联动线上传播与服务，消费者将打卡照分享至朋友圈、抖音、微博或小红书等社交平台并定位壹方城，可以到服务台领取节日礼券。穿过艺术装置后，消费者还可体验节日live show，以及以鲜花、饰品、占卜等具备爱情寓意的创意市集，进一步强化场内主题氛围和消费者的场景体验感。

由于与2月14日情人节相隔仅3个月，同样作为年度“爱情”主题营销节点之一的“5.20”并未得到整个行业的“认可”，许多购物中心的“5.20”营销通常以简单粗暴的SP活动为主。

并非SP活动不好，而是在品牌趋向同质化的市场背景下，除了部分以重奢为主或具有鲜明特点的购物中心，对于大部分购物中心而言，PR活动与SP活动相结合能够带来更多的可能性。

通过复盘2021年购物中心“5.20”PR活动可以发现，互动体验消费与兴趣消费成为今年两大主流营销元素。可见，在每座购物中心都在“打折”的情况下，除了拥有稀缺品牌，想要吸引主流消费群体到场，唯有满足其消费需求，才真正存在对消费者的吸引力。对于“5.20”节点营销如此，对于购物中心自身的发展更是如此。