文章转载自RET睿意德
心理学家廷波克在1928年曾以“猴子的沮丧”实验证明：动物和人类的行为不是受他们行为的直接结果的影响，而是受他们预期行为将会带来什么结果所支配。在商业地产语境下也是同样如此，消费者是否到访，是否消费，是否满意都与其预期息息相关。今天的文章来自RET睿意德一位顾问同学的分享，探讨有关消费者的预期是如何产生，如何提升的。
消费者的预期如何得来？
最近睿意德的一位顾问同学看到了这样的一个小故事：
在解放战争初期，有一场莱芜战役，全歼国民党军5万多人，仅仅将级军官就俘虏了21个人。战役结束后，国民党军的总参谋长陈诚，就开骂他们的将领说：“我就是送5万只鸡到莱芜去，让共军捉也要捉两天。你们这5万多人几个小时就叫人家解决了呢？”一些国民党将领在会下就不服气：“陈长官这就不懂了。要知道打了败仗之后，人比鸡还好捉。鸡听不懂话，到处乱跑。人不一样啊，人只要一喊，要他站住，缴枪不杀，他就会老老实实照办。”
一定程度上，人是预期影响极大的生物，好比商户对购物中心的客流越看好，其入场前对于租金的接受范围就越宽容，而类似的现象在股市、期货市场、通货膨胀的博弈中更加比比皆是。在消费者群体中，也是如此。预期是人对于未知存在的有倾向性判断，这种有倾向性判断又会反过来直接影响人的决策和投入程度，而这种决策不需要任何的事实性基础作为决策的前提，仅仅是在脑海中的一段想象就足矣左右人的行为。这种预期直接导致了消费者与商场之间的标签匹配现象的产生，每一个消费者都会根据自己的消费预期选择到访的商场，从而使一部分消费者就近消费，又有一部分消费者弃就近的商场而不顾，驱车前往路途更远的场所消费。
不夸张的说，消费预期好的项目可以吸引更大的人流趋之若鹜，预期不好的项目往往门可罗雀。这就直接引出了一个问题：消费者的预期究竟从何得来？是什么在影响着消费者的预期？
心理学家廷波克曾在1928年发布了著名的“猴子的沮丧”实验：实验以猴子为受试者，训练其完成一项辨别任务。实验者首先当着猴子的面把它们喜欢吃的香蕉放入两个带盖子的容器中的某个，然后用一块木板挡住猴子的视线。过后，让猴子在两者中进行选择，结果发现，猴子具有良好的辨别能力，能准确地从装有香蕉的容器中取得食物。然后，实验者再次当着猴子的面把香蕉放入后，又在挡板后面把香蕉取出来，换成猴子不喜欢吃的莴苣叶子，并要求猴子取食。
结果发现，当猴子从容器中取出莴苣叶子而不是香蕉时，猴子显露惊讶的表情，似乎是“大吃一惊”的挫败感，它拒绝吃莴苣叶子，并会四周搜索，寻找期望中的香蕉，寻找失败后，甚至非常沮丧地向实验者高声尖叫，大发脾气。
实验结果表明：动物和人类的行为不是受他们行为的直接结果的影响，而是受他们预期行为将会带来什么结果所支配。
如果实际与预期相符，将加强预期的作用力和可信度。如果预期良好而实际不符，将给人带来认知失调，从而改变原先惯有的行为。在预期没有实现，即奖励物不如预期的奖励物时，不仅不能保持原有的操作水平，还会降低操作水平。
我们把这种现象放在购物中心的语境里，向内看，消费者对自身消费的预期，首先要基于其自身的收入能力与物价水平的平衡关系，所以有关消费预期的研究大多停留在通过居民可支配收入进行研究的层面，但我们今天想探讨的是向外看，也即消费的供给侧是如何与消费预期互相作用的。
商业地产的本质是基于地理位置的人货匹配，消费者的预期即是基于地理位置的消费匹配预期，那么我们将消费者从购物中心的价值获得源进行梳理。
为什么消费者对大多数购物中心越来越不期待了？
为了分析消费者对于购物中心的预期，我们设计了消费者购物中心预期九宫格，从服务、内容、场所的构成与消费预期的自我认知、过程认知以及商品认知建立一一映射的关系。从这些关系中，我们发现基本涵盖了购物中心运营招商筹备、运营管理、周期性调改的三大周期工作以及当前存量时代激烈竞争之下的核心问题：如何吸引更多消费者到访？
RET睿意德中国商业地产研究中心
在基于项目的立场，依循以上模型的问答中，很不幸的是很多项目都败在了是否可替代的问题上，大多数项目尽管某一两个单元能够保持优势，却会在其他单元错失机会，其核心直指：在吸引到访这件事上，大多数项目都不存在一个可以起到决定性作用的优势。尽管某个项目在服务和内容上存在优势，仍旧会败给距离上更近2-3公里的项目。这在地图上几可忽视的几公里，成了商业能级的分水岭，能够越过者堪称寥寥。在我们日常接触的客户项目中，商业项目的辐射半径预期已从10年前的10公里半径，一路滑坡至今的3公里半径。
但反过来，也有越来越多的项目也在自问，为什么自己3-5公里半径内的消费者会选择到更远的场子里去购物？抑或是品牌与我大致相当的场子客流比我大？除了因为时间推移，消费标签匹配错位，还有其他的原因导致了消费者对购物中心的不期待吗？
在过往的心理学家们的各路学说中，有着这样的2个共识：
- 巅峰体验
人对于某个事物的印象，取决于其巅峰体验。换句话说，人对某个事物的印象是好是坏，往往由最好的一刻或者是最坏的一刻来决定，如同一白遮百丑的传统训导。放在购物中心的应用场景里，即是人对购物中心的印象取决于对其体验造成最大满足或是最大的破坏的节点。所以我们常常看到这样的消费评论：“东西很好，但排队不值得”；“商场很大，但品牌太老了”；“快餐很多，附近白领吃饭很方便”。
- 超越预期
人的快乐究竟源自哪里，莫衷一是，但超越预期的体验始终是被广泛认可的快乐来源之一。在零售业内，有“消费者不是喜欢便宜，而是喜欢占便宜”的说法，的确，我们将这种说法套用在现在，仍旧不过时。盲盒玩法的风行，临期超市在社交媒体上的“挖宝游戏”分享热潮，都同样说明了存量时代里的商业仅仅是满足预期还不够，只有超越预期才能出挑。
在这样的消费心理作用之下，保守的招商策略、过慢的品牌引进、内容层面的同质化、过度营销引起的倦怠，标签错位导致的偏见都让购物中心和消费者开始失之交臂。在存量时代里，哪怕引入当下最热门的品牌，有时也会招来“反正早晚都会有，不是在这家商场也是在那家商场”的吐槽。
综合以上认知，我们就不难发现基于消费体验管理消费预期的工作，对购物中心而言，是漫长浩大的周期性工程。因为消费者的印象里，永远都只记得购物中心的最惊喜和最糟糕的地方，稍有不慎重，就会让消费者产生长时间记忆的负面印象。而维持惊喜的正面印象却需不断地动作，一旦这种新陈代谢停止，消费者就会瞬间失去期待，甚至倒向负面的另一侧。这都说明了一个事实，在由消费者、购物中心、品牌构成的生态里，预期管理本身是一个动态的过程，而非一个可以固定在某个时刻的既遂指标。
人气Top10购物中心消费者评论词云图 来源 RET睿意德中国商业地产研究中心
购物中心该如何做好消费者预期管理
依照市场上的头部商业的消费者心理预期，购物中心如果能够做好预期管理，可以起到提升消费忠诚度、吸引到访的作用，预期不好的购物中心，很容易引发消费流失。那么购物中心该如何做好预期管理？
有关预期管理，商业运营人并非一窍不通，然而预期管理的理论应用到购物中心后产生的现实问题变成了一个选择题：购物中心是该通过各种手段提高消费者预期，还是下慢功夫做消费者的好邻居好伙伴静待预期的自然产生与兑现？
前者常被业内诟病，容易招致消费者的失望而归，而后者又会把运营周期拉的很长，引发业主的不满，所以对于这个选择题，我们也暂时没有更好的答案能够达成统一。但与此同时，顾问团队迅速达成了共识的是，不论是运营团队还是业主，都该首先尊重消费者，将客户第一的理念践行。也即购物中心的运营管理，核心目标还是应该回归在让消费者满意，打造更好的购物体验上。
深入地理解消费者，打造更好的体验，从而管理消费者的预期，其中深入地理解消费者是首要命题，也是当前购物中的核心能力构筑。但现实问题是，大多数购物中心采集消费者数据的手段还停留在通过三方服务的层面，没有建立面对消费者的直接联系，更做不到实时、入微地去理解处于动态的客户预期，乃至将之融入到工作流与绩效考核当中。传统的问卷调研，易有遗漏，不可实时调整，很难实现购物中心运营工作的“小步快走”。面对这样的问题，基于NPS开展客户体验工作，就成重要的突破口。
在增量时期，购物中心是在交付产品，与地段和消费需求契合的定位、产品力与招商构成了主要交付能力；而在存量时期，购物中心交付服务，这个时期的重要能力转变成线上线下数据挖掘能力以及消费体验的提升能力。传统的纯粹场景运营转向成为了由流量运营、会员运营和场景运营共同构成，流量入口，用户留存，转化变现构成了商业项目运营模式的闭环。而这种基于线上线下数据挖掘从而提升消费体验的能力构成了存量时代运营力的核心。因此，NPS就成了衡量购物中心运营情况的重要指标。
在更大的适用范围里，梳理关键因素、搭建预期管理全景图、巧用走向分析是做好预期管理的关键环节，在购物中心的场景里，变成了梳理行业知识图谱与客户触点、搭建客户旅程图、制定调研机制，形成搭建客户体验反馈结果。再将收集到的客户体验反馈，反过来指导运营工作，形成良性的优化流程与方法。
索珊：客户体验管理的两大关键
RET睿意德董事、北京公司总经理索珊认为，要做好客户体验管理，其核心在于两大关键：
- CEM于购物中心，在本质上是在打造线上线下数据挖掘和消费体验提升的运营力
在存量时代里，失去地产开发红利市场的企业纷纷转向轻资产方向，但由重转轻并不是目的，究其本质和最终目标，是要获得存量时代的新能力：打造利于获得运营赋能的复利创新的能力；基于行业经验的线上运营能力；流量获取和复购粘性能力。通过以上新能力的打造获得资产附加价值的赋能确定性，从而结合金融杠杆兑现获取稳定资产价值的增长。
从业务层面的创新着眼和入手，是提升效率的最直接的可行方向。可以说，进入存量时代，因为数字技术进步，实体商业仍然具有一定的运营增长期，并且从未来可及的增长来看，建立与用户实时、动态交互的“神经元反馈系统”将成为商业资产激活的关键。
- CEM管理的是体验，但不只是体验
CRM（通过交易数据分析你眼中的客户）+CEM（通过交互体验反馈数据看到客户眼中的你）=校准现有会员画像，优化客户旅程，激发数据价值，沉底出商业管理知识图谱，为智能营销和定位调整优质的数据基础。
对于商业地产运营企业而言，CEM为管理层提供了实时了解全面的客户体验数据、高效制定针对性KPI、制定总体营业指标等关键业务的方便辅助功能；为运营部门提供了全方位倾听客户之声，清晰可追溯的客户体验数据，提供改善运营的行动抓手，及时校准运营策略的工具；为市场部门提供了之前无法评估的市场活动提供最准确的评估方式、校准客户画像、锁定客户需求、时刻优化招商定位；为客户服务部门提供了无需等到客户投诉才采取行动，快速响应诉求、降低客户流失率、降低人员成本的关键能力。
最终实现帮助商业地产运营企业从被动转到主动，基于数字化驱动参与决策，由被动管理转到主动达成目标。
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