上半年以来，多地疫情反复之下，实体商业面临着多变复杂的严峻形势，线下客流减少、人气流失成为商场及商户需要共同攻克的难题。在此境况下，如何捕捉消费者的心理需求，如何洞察客群的消费需求，并转化为实质的消费驱动力成为商场运营的关键。
因此，各大购物中心纷纷展开形式多样、整合多方资源的营销活动，从反馈的数据上来看，这也正是驱散线下消费阴霾、重振消费信心的破局之道。本文盘点了13家商业集团策划的多元营销形式，笔者综合归纳为艺术美陈展、原创IP节、主题策划节及、数字化运营，从中探索购物中心如何打造出营销新范本，引起消费新热潮。
可以迅速吸睛、具备高互动性的艺术美陈展与场景化营销，一向是各大商场提升客流、增加人气的不二之选。商场通过把握消费者的心理需求，制造引爆流量的话题点，将购物中心一角打造为打卡、社交的网红地，从而有效拉动客流量。
520之际，珠海高新宝龙广场携手宝龙艺术中心举办“心有萌虎”艺术展以及美陈展，为珠海带来一整月的城市治愈展览，让人们看到商业与艺术结合的更多可能性，让美好治愈生活。
开幕式当天邀约艺术家张文英、当地媒体及KOL共同参与，为这一话题活动造势。每周末围绕展览延展各式各样主题活动，丰富展览的趣味性。“心有萌虎”的到来，为珠海人带来了一个感受美好释放压力的空间，并以此唤醒内心的童真与乐观，实现内心深处力量的延伸，展现很高兴与你相“愈”的精神内核。
据悉，共计超20家媒体及100kol进行展览宣传，截止目前网络（小红书/大众点评）已有超50篇笔记宣传让心有萌虎的城市话题持续发酵，好评如潮，不断提高活动及商业的知名度，也让年轻活力、潮流艺术的项目定位更深入人心。
「in77情人节巨型玫瑰」
in77情人节巨型玫瑰整体曝光达 1亿+，微博热搜前十，并连续4日登上抖音同城榜1位，引发中新社浙江、北青网、澎湃新闻、浙江在线、钱江晚报、都市快报、杭州日报、天目新闻、杭州共青团、杭州文旅等多家主流媒体报道，达到城市级宣传声量。
「in77爱心斑马线」
一年一度的in77爱心斑马线每次出现都是刷爆全网，吸引数万人打卡，在in77体验西湖边轧马路的浪漫。线上数据超2500w+曝光，在社交平台大量刷屏，引发大量二次传播。
作为杭城地标级商业，杭州湖滨银泰in77推出的美陈展览、网红打卡点甫一亮相，迅速燃爆全城，聚敛大批人气。除了情人节巨型玫瑰、爱心斑马线，上半年以来，杭州湖滨银泰in77还打造了2022新春温秋雯纸雕美陈展、ANGEL BOY怀特城市公益雕塑等多个展览打卡点。
1月1日~2月15日，坪山益田假日世界携手市级非遗潮绣传承人共同举办首届潮绣非遗文化节暨针生万趣潮绣主题展。
活动藉由文化资源+商业的复合模式，打造古韵与今风同台，国粹与国际共舞的文化营销，跨界融合，借势出圈，夯实项目深圳东部标杆地位，为东部消费者带来特色多元的文化体验。
除了艺术美陈展这类的场景化打造外，融侨商业尤为别出心裁地在商场空间内打造了实景剧本杀场地。
5月21日-5月22日，福州融侨中心ART MALL首次将25000㎡的商场包装成实景剧本杀场地，引入本土优质剧本杀资源，联合资源方共同定制适用于商场的剧本《权利游戏》，开启了2天4场的千人剧本杀实景游戏。
通过设置游戏关卡点位精妙地带动场内冷区，与各商户产生深度互动，全面打造一场沉浸式烧脑游戏体验。活动与会员系统绑定，吸引优质Z世代消费人群，在年轻群体中树立“爱玩”、“会玩”、“敢玩”的年轻力形象。本次活动新增会员人数达2000多人，客流增长30%，销售增长10%。
依托于商业集团的资源，联动购物中心内各大品牌商家，以原创IP造节为发声点的方式，也往往是各大商场所青睐的选择。自持的原创商业IP，具有不断创新迭代的能力，反映着商场及集团的运营战略的更新。同时，每一次的复刻、重现都是不断增强和消费者之间的情感联系。
2022年是「66天街欢抢节」的第五年，这一商业营销IP展出极强的创新及迭代能力。“66”谐音为“遛遛”，也即遛街。遛街作为实体商业中最真实的体验之一，也是龙湖商业一直以来倡导的健康生活方式。
今年，这场线下+线上的“遛街”狂欢节再次如期而至，自5月28日延续至6月5日，为期9天，辐射10余城。活动围绕“花珑珠 就是6”的主题，携“全场三折起”叠加“亿万珑珠”空前福利为欢乐加码。线下以超大折扣、超高补贴、全业态超强商品力集中引爆客流；线上全新打造“秒杀活动专场、天街超级品牌日内购会、餐饮独家代金券”等多重交互场景，实现线上下消费闭环。
据悉，「66天街欢抢节」全国总营业额达16.2亿元，超200家品牌销售业绩领跑全国，总客流达2169.2万人次，会员消费占比达41.3%，累计25.5万人花过珑珠，再一次证明了龙湖商业强大的品牌资源虹吸力和优秀的商业运营实力。
海伦堡以“嗨奇妙 Yeah美好”为主题，利用品牌IP海小宝两周岁生日，于520之际，在全国多个城市同步开启“城市告白计划”。线上通过海小宝为载体向城市告白，表达对城市的情怀与热爱。线下重磅打造IP海小宝两周岁生日Party，演绎城市的一场爱的告白，燃动城市热爱。
这场活动依托海伦堡在全国各区域百余楼盘以及商业广场，以统一的形象、统筹的推广节奏、营销，一致的品牌发声，斩获实绩斐然。
商业项目在客流整体持平的情况下，销售超出预期提升15%，同比去年提升近20%，甚至有商场在5.20当日销售实现同比翻一番的惊喜；海伦堡品牌与商业项目的自媒体（双微一抖）达成近35万的曝光量，其他社会媒体曝光总量达近800万，在实现提升品牌声量的同时，商业与地产在品牌营销实绩上实现小小爆发性的惊喜双丰收。
6月10日新田商业原创IP夜猫市集第三届狂欢启幕，集结了60+人气品牌摊主，打造规模超过1000㎡的户外市集，以萌猫宠物，餐饮美食、vintage、lifestyle、现场live等多个版块将在每周末陆续呈现，为广大市民朋友提供丰富多彩的体验选择。
“夜猫市集”的启动，延伸了消费的时间维度，也为夜经济赋予更多元的内涵。新田360广场通过“潮流跨界 全时互动”的营销理念，让消费者享受时间和空间的双重社交，打造永不落幕城市秀场，差异化满足爱宠年轻人的情感及消费需求，全面升维夜晚新玩法。
今年6月，爱琴海打造的“@豆疯人节”和上千家品牌和数百万消费者一起“疯出圈”。在全国各地爱琴海，“@豆”不仅作为会员IP，也作为视觉符号落地各项目，金色的“@豆”符号出现在爱琴海的各个角落，成为了连接消费者的入口和打卡坐标。
虽然部分城市受到了疫情管控的影响，但在“@豆疯人节”活动中，全国爱琴海的销售客流依然实现了增长，并且联动品牌成功打造了高达137家销冠门店的亮眼成绩。
更为重要的是，作为一个横跨5-6月长线活动，爱琴海以“疯人节”为内核，结合儿童节、端午节、618、父亲节等热点，打通多个节日营销周期，总曝光量8400W+。不仅保持了“疯人节”大型营销IP的全民热度，还实现了活动从“爆火”到“常红”的探索。
3月12日，“3.14万达派无限生机嗨购节”在全国418座万达广场按下启动键。走进美与爱的商业空间，与“未来·花园幻境”邂逅一场浪漫，上百座广场以“春日繁花”场景焕新化身潮流打卡地；148位抖音达人集结探店，打卡春花美景、无限好物、超级大牌、潮派秀场、趣玩体验，以社交化表达，为美好生活的弄潮儿打开了无限生机的嗨购大幕。
万达广场营销IP“万达派”自从走进消费者视野中，就坚持跨界整合资源助推淡季大促BIG SALE，更创新推出视觉焕新空间场景，并以此传递“无限生机”的价值理念。这一系列特色活动给“万达派”贴上了鲜明的标签，不仅迅速获得热度和认可，更在行业内奠定了万达派淡季营销IP独特且重要的地位，同时也沉淀了“商业+艺术”IP的营销打法。
最终商户销售创历史新高，销售创新高商户覆盖率同期创新高；销售业绩问鼎的品牌数量及品牌覆盖率高于同业平均水平。
今年，新城集团全面整合旗下业务共同打造品牌嘉年华活动“我爱你·五月”第六季，继续以“在五月，分享喜悦”为主题，希望激发人们对生活的热爱，倡导珍重当下的美好，并拉近新城与消费者的距离。
活动期间，各地吾悦广场立足本地特色，通过商业与文化、艺术、音乐、美食、电竞、公益等元素跨界融合，令“热爱生活”本身，演绎出千百个不同的注解；多奇妙乐园、星轶影城、新城·心颐荟、新城悦服务等不同业态也纷纷开启多元活动，让快乐翻倍；开辟线上宣传与消费通路，联动多方资源提振商户信心，持续赋能商户经营。
在这场超长欢乐体验中，新城各业态组织燃脂运动活动超过1200场次，参与人数超6万；全国130座吾悦广场携手加入，总计客流突破7083万，销售突破45亿元，让幸福延伸至更多的角落。
专注消费者兴趣爱好、打造独特的消费体验，在后疫情时代，弘阳商业针对性开展系列主题营销活动“当弘玩乐节”，用“玩乐生活”打造弘阳快乐星球，从五一到端午，从年轻到家庭，融合新潮与传统，2022年弘阳商业“当弘玩乐节UP+”热势开启。主题升级，玩乐升级，4月30日-6月5日，潮能启幕狂欢嘉年华。
据悉，“当弘玩乐节UP+”收官数据再创辉煌，销售恢复率达105%，客流恢复率达105%，媒体总曝光2000万+，会员总数突破90万+。
五一期间，绿地香港商业结合世界微笑日这一契机，开展原创IP活动“微笑计划”。
通过手绘微笑知识科普漫画、14个项目城市地标打卡巡礼、微笑公益暖心大片原创输出、微笑服务系列人物海报视觉传达、微笑头像快闪等高质量活动，传递绿地香港商业与城市共美好，温暖有趣有力量的品牌形象。
同时绿地香港商业聚焦提供消费者幸福生活的情绪价值与消费体验，征集收获近3000份广大消费者的微笑自拍照投稿并在全国5大在营项目城市联动开启线下微笑策展活动，温暖治愈，共同点亮城市光芒。本次活动引爆超级流量，活动曝光量2000万+，原创优质微笑视频更获媒体平台精选加推，首日曝光超10万+。
相较于原创IP节，商场方营造的花式主题活动更专注于当下热点的捕捉，洞悉时下热潮趋势，把握客群的消费需求，挖掘消费群体的情感诉求。例如，尤其今年5月之后，露营派对、市集演出、夜经济娱乐等形式的活动如井喷式涌现在各大商业空间。
碧桂园文商旅集团5月开展“热爱唤醒计划”主题活动，以“公益、热爱、治愈”为营销关键词实现多元化情感互动营销活动，通过与顾客的内容共创，打造有温度的商业空间。
广东碧桂园33小镇作为文创项目，结合“微醺、音乐、露营、市集”4个当下年轻人喜好的潮流文化元素，打造了一场高品质年轻社交“微醺派对”，促成了10多家在地文化资源包括亲子跳蚤市集、潮牌咖啡、鸡尾酒、嘻哈歌唱表演、DJ表演的强跨界联合，在社交平台获得50万+曝光量。
▽ 佛山北滘碧乐时光-热爱唤醒计划
佛山北滘碧乐时光充分借助私域会员池，开展了飞蚂蚁旧衣回收公益活动、踏青户外绘画营、会员专属碧乐课堂、热爱唤醒下午茶3点3直播间等线上线下双管齐下的营销活动，活动期间内累计会员超7.5万人。
除此之外，句容欢乐城还开展了“热爱膨胀金计划”，碧桂园银河商业广场开展了“公益热爱月”活动等。
恰逢十三周年庆，佛山保利MALL以“HOLD浪来袭”为主题，带来一系列丰富多彩的庆生活动内容，并邀请30+品牌举行研讨沙龙，共同探讨商业新趋势。项目更首度与WASSUP®新奇联名，让这场持续火热进行的狂欢盛典，在广佛掀起“夏日奔涌”的浪潮。
不仅如此，佛山保利MALL借此周年庆还带来一系列丰富的消费狂欢盛典，“10万豪礼任意送”活动中线上访问量高达5万＋，有价券限量秒杀人数达2.5万人。而 “新能源MINI汽车免费送 ”活动的获奖会员单笔消费达到16万，合计参与人数2万人次；媒体曝光量高达309万。
端午期间销售额创新高，销售同比增长541%，客流同比增长520%；奥迪，ADIDAS SWC，UNDER ARMOUR,人山人海中餐厅，little MO&CO等多家店铺销售额佛山第一。
▽新田360广场【郑州国贸店】主题街区郑州1948
6月17日，郑州1948开启烟火夜郑州·深巷美食节，每天延长营业至凌晨2：00，引进大量市民喜闻乐见的街头大排档，现场更有复古摩登演出，城市名人站台助力，微醺与夜晚、经典与潮流、变化与融合，让更多人体验潮流生活，点亮城市夜游，夜娱，夜食新方式，让潮玩与24小时社交生活交相呼应，点燃消费新动能，引燃城市夜间经济发展新引擎。
线上经济风行的当下，数字化运营乘风而上，通过新技术与数据能力重塑零售行业的各个环节，升级体验，提升运营效率的方式。通过阿里商业操作系统，银泰百货系统重构了人——数字化会员突破两千万、货——品牌和商品全面数字化、场——通过云计算提升运营效率、创新服务方式。
依托于数字化运营，银泰百货开启数字化营销方式，以别具一格的形式触达个性前沿的年轻一代。
2月14日，银泰百货联合高端美妆品牌MAOGEPING，首次推出限量版“大典”系列数字藏品——大典.凤凰图腾和大典.双凤扇，以大典的喜韵恢弘为主题，结合东方传统图腾凤凰形象。上线5分钟，大典·凤凰图腾500份即告售罄。
继“大典”系列数字藏品后，5月20日，包括曼卡龙“爱意永恒”、资生堂“初夏银座LIVE”、Tomford“中国玫瑰”和I DO“共同的家”等5款数字藏品又在银泰百货天猫旗舰店及线下专柜首发，商场也开始成为数字藏品触达年轻用户的重要通路。
▽云店
云店是银泰百货数字化转型的成果之一，是银泰百货正在探索的“未来专柜”“未来商场”。顾客走进云店，可以通过商品体验区、导购的讲解了解商品。注册成为银泰百货的数字化会员后即可在“云屏”下单，商品包邮到家。“全国包邮” “定时达” “60天无理由退换货”等银泰百货的服务也在云店通用。
#结语
综合上述提及的营销活动来看，原创IP造节越来越成为大多数购物中心青睐的选择。正如前文所提及的，原创IP所具备的长久生命力有力支撑着运营发展，同时增强了与粉丝用户之间的粘性。另外，与其基调相近的、擅于捕捉时下热点的主题营销活动也是热门之选。
艺术美陈展、“线上+线下”联动运营、团购优惠促等营销手法也都或单独呈现、或融合于各大造节营销活动中。此外，我们也看到了数字化运营等新型营销方式，耳目一新的同时，也给予各位策划人新的启发，为商业营销板块点亮更多的妙思。
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