当Z世代在津津有味地看动漫、打游戏的时候，一场来自二次元的商业战争已经打响，谁能抓住二次元IP的主导权，谁就能把握年轻消费者的心。

 

线下，大悦城、来福士、龙湖天街等优质购物中心纷纷寻求二次元文化主题品牌进驻，而以日本众为例多二次元品牌商纷纷向中国寻找商机，中国本土原创二次元文化商业品牌也悄然生根发芽。

 

伴随着二次元在Z世代的走红，购物中心也迎来虚拟偶像新玩法，回顾2019年，其在购物中心场景营销体验中彰显着独特的优势。

 

12月24日，商业综合体深圳后海汇发布自己的虚拟偶像，一位Z世代的平面虚拟模特“想想Hilda”。据悉，深圳后海汇位于深圳南山区，是正在筹备中的购物中心，此次发布宣告着深圳商业地产的首位虚拟偶像代言人诞生。

 

 

 

这位热爱画画、滑板、音乐的斜杠少女平面模特“想想Hilda”，热爱画画、滑板、摄影、吉他，如今她来到深圳后海汇打卡落位，甚至开通了同名小红书账号，与Z世代一起分享探讨个性态度与潮流生活。

 

 

此次尝试是商业地产领域的创新之举，考虑到项目所在的南山区后海片区主流人群的身份特质，以及洞悉到新生代消费者的真正喜好，深圳后海汇最终选择借助虚拟偶像的形式，塑造全新的Z世代定位购物中心的形象。

购物中心原创IP现状

 

深圳后海汇此次虚拟偶像的诞生意味着中国购物中心IP的进化，由最初引进IP到自创IP以及到现在的虚拟偶像IP的进阶过程。

早先中购联就盘点了国内购物中心原创IP ，在品牌同质化和体验同质化的今天，原创IP屡见不鲜，成为购物中心独树一帜建立差异度的重要方式。自深圳壹方城、成都IFS、深圳万象天地等项目开启原创IP之风，短短几年，国内越来越多的购物中心创造自有IP并“走出去”。

 

部分购物中心原创IP资料整理

 

 

从表格可以看出，目前购物中心自有IP仍旧以卡通、动物形象为主，性格多以萌、燃、丧、拽、呆等容易与消费者产生共鸣的特征为主，更容易与消费者建立情感链接。

 

在原创IP的玩法上，成都IFS的爬墙的熊猫、华润万象天地的抱抱象、长沙IFSSEEING/WATCHING地标性艺术装置，贵阳万科广场爽爽、深圳壹方城UNIPLAY 家族、武汉保利广场保小利都在场景互动做文章，推出一些列的营销活动，甚至开发出一系列的周边衍生产品。

 

可以看出，原创IP的成功关键在于明确自身定位，运营得当，使IP能够与品牌挂钩、增加品牌知名度、与消费者产生共鸣。一个成功的IP经济本质上还是“粉丝经济”，必须以消费者的深层需求作为目标，形成一套完整运营链。

虚拟偶像IP化

 

二次元人物对于Z世代的年轻人来说司空见惯，而虚拟偶像IP化用于更多商业场景中，正是对虚拟偶像的追捧、越来越多年轻人开始涌入购物中心！ B站曾在2019年7月19日于上海举办了二次元主题歌舞晚会，初音未来、洛天依、言和、乐正绫等虚拟偶像登台演出，现场观众摇旗呐喊、频频尖叫，完全不输任何偶像歌手演唱会,。

 

而B站举办的第一次跨年晚会，通过虚拟偶像洛天依与中国现代五弦代表人物方锦龙合作完成一曲《茉莉花》，引爆年轻人的“宅点”、吸引无数年轻人追捧点赞！

 

随着现在购物中心的消费主力军日趋年轻化，购物中心的业态更迭也日益加速，只有摸清年轻人的心思、迎合Z世代的消费观念，才能讨得年轻人的欢心。

Z世代的年轻人究竟想要什么

 

据QuestMobile Z世代洞察报告显示，Z世代乐于拥抱新经济形态、重视社交、忠于网购、“懒人经济”盛行，他们热衷追求“宅文化”，爱好游戏、动漫、小说，刷弹幕、游知乎。

 

而他们也更热衷于偶像追求，据QuestMobile研究估算，2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿，其中近一半为购买偶像代言、推荐或同款产品。

 

 

 

由图QuestMobile Z世代洞察报告可知，Z世代的年轻人所偏好的偶像中有24%占比是二次元虚拟偶像，并且他们愿意为偏好的二次元偶像买单。

 

从深层次的角度来说，Z世代的年轻人希望能够找到可以归属的空间，在网络中找寻自己的价值，寻找志同道合、有趣的空间载体，这就意味着懂年轻人的语言，营造一个有趣且富有归属感的高质量空间文化集合体，将会抓住这波年轻人的心。

 

而虚拟偶像正是应时代而诞生的产物，完美契合Z世代人群的心理预期。

 

虚拟偶像可以说是一个全新的内容载体，更像是粉丝想象的集合体，粉丝将自身的情感寄托于偶像之中，赋予自己最美好的幻想。

 

 

 

记得SK-II为神仙水曾拍了一支新广告，首次使用虚拟偶像代言产品，IMMA用她那具有魔力的手与窦靖童、绫濑遥、维密超模Behati三大真人明星击掌接触，让观众感受到虚拟世界与现实世界的边界被打破的震撼。

 

 

 

这位虚拟偶像叫做IMMA，一头粉红色的头发、五官精致、穿搭时尚，十分迷人。经常发布自己身穿Balenciaga、Christian Dada 等潮牌的街拍照片，与知名演员、模特水原希子、秋元梢等拍摄时尚写真。

 

 

 

此外，这位小姐姐每次日常分享、每一张照片都有近万次的点赞与评论，看展览、晒斗鸡眼的搞怪照，与粉丝频频互动，使得她个人形象越来越饱满，颇受粉丝们的喜爱。

 

 

 

由此可见，相比真实的明星偶像，虚拟偶像更有着无可比拟的优势，她们有着完美的人设、多样的容貌，像一张洁白的纸，人设永远积极向上。仅凭借可控形象这点，虚拟偶像就是最“完美”的代言人。而虚拟偶像与科技的结合，也能吸引一大批充满好奇心的年轻人。

 

另一方面，虚拟偶像更容易全方位渗透年轻人的生活，商业价值巨大。

 

以日本虚拟偶像初音未来为例，她所拥有的不止是流量，作为近乎完美的偶像，她所展现的巨大商业价值丝毫不亚于广大真人偶像：演唱会、漫画、CD、游戏、电视节目、手办、汽车涂彩、Cosplay ，有关注的地方就有初音的身影。

 

目前已与小米、丰田、索尼等互联网、时装、汽车、生活用品领域的上百家品牌合作；而肯德基上校凭借自己帅气的外表也可以接下Dr. Pepper广告，Noonoouri则在时尚界一骑绝尘，与Chanel、Balmain、Marc Jacobs……等合作。显然，虚拟偶像已经深入到了年轻人生活日常的方方面面。

 

 

 

 

虚拟偶像更容易激发年轻人的参与感。虚拟偶像最大特点是用UGC的方式，使得偶像与粉丝之间产生了独特关联，虚拟偶像形成，是粉丝、创作方主动塑造的产物，粉丝可以为虚拟偶像进行二次创作，比如偶像的人设、形象以及视频、音乐、小说漫画等创作形式，这种互动性极强，养成系的模式能得到不少忠实用户。

 

但虚拟偶像也存在着许多不足。大多数虚拟偶像有赖于科学技术的呈现，如何在粉丝面前呈现良好的视觉形象也是个难题，尤其是“真人”虚拟偶像，成为最为关注和待解决的问题所在。

 

 

 

 

其次，虚拟偶像往往是品牌独立创作出来的，没有相适应的内容积淀，需要有更多优质的作品来保持曝光度，通过一些“热点事件”进行驱动，而这一切有赖于主创人员的运营和粉丝的二次交互创作。一旦虚拟偶像没有持续的内容产出来吸引目标人群，形成广泛的知名度和美誉度，虚拟偶像就失去了意义。

 

再者，虚拟偶像的基础是二次元文化群体，是Z世代中的一部分群体，在整个购物中心的目标群体中只属于小众的部分，消费者能否认可、能与虚拟偶像产生共鸣、形成互动都是需要考虑的问题。如何让虚拟偶像融入消费者的生活，成为年轻人的行动风向标，还需要主创、项目方、粉丝投入巨大资金精力，培养受众的认知度。

 

伴随着购物中心年轻化的趋势，为应对新生代消费者Z世代群体，购物中心又该如何打造虚拟偶像？

 

首先针对自身项目定位、特质、客群性质，设计虚拟偶像形象并通过征求消费者意见随时调整虚拟偶像命名。此外虚拟偶像要贴近消费群体，拥有自己的个性与特长，有血有肉还要有点小脾气。不可替代与区别度是虚拟偶像的经久不衰的秘诀。

 

其次，将虚拟偶像贯穿项目的起始，从项目招商期、开业、运营时就将虚拟偶像运用于建筑设计，美陈装潢、主题活动，并可将其作为项目形象代言人。虚拟偶像不应只存在于虚幻的二次元世界之中，“跨次元”才能为购物中心带来实质的的收益，也是说“在三次元的世界中寻找二次元的消费”。

 

 

 

 

再次，为虚拟偶像设定故事背景、周边产品等持续的内容填充，吸引粉丝进行二次创作。同时运用科技手段，将虚拟偶象作为网红培育，为其附加高质量内容。通过品牌合作代言、网络直播、视频节目、商场活动、作品巡展等方式拉近与消费者的距离。

 

还要与知名IP进行合作，虚拟偶像的诞生于常规内容的产出仅靠自身尚且不够，与顶级热门IP、B站、抖音、虎牙、企鹅电竞等知名平台合作才可以带来巨大流量优势与持续变现能力，尤其是初期的粉丝增长与日后运营过程。

 

最后，偶像的基础则是通过培育粉丝，虚拟偶像可以存在于任何场景，与粉丝高频互动。试想一个活蹦乱跳、宛如真人的虚拟偶像活跃在粉丝的日常生活中，给为粉丝带来多大的心灵寄托。以潮流文化场景，塑造“接地气”、“有故事正能量”、“擅长自嘲交流”的形象，是购物中心人格化的必然之选。

 

购物中心IP人格化需要综合实力，从技术层面、策划、内容生产、营销推广、商业变现等方面都需要企业有着强大的规划掌控力和资金支持。

 

伴随着5G即将普及、VR/AR等技术的开发，“虚拟偶像”的崛起将更催生出新的娱乐方式和在线互动方式。线下，中国购物中心IP已经从物进化到“人”，但能否完成与消费者情感链接、实现商业变现，仍待时间来验证！


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