中购联铱星云商原创，作者：王秀清
受疫情影响，国内大部分购物中心进入停摆状态。在当前大背景下，正好为行业提供一段充电时间，让从业者去复盘2019年的不足，或是对未来进行畅想。
近期，中购联铱星云商推出“盘点2019”系列专题，回顾2019年那些值得关注的业态或营销方式，以供行业参考。本文作为“2019系列”专题之一，复盘了购物中心如何打造原创IP，实现从“借IP”到拥有独家优质IP。
回顾2019年商业地产热点关键词：故宫、国潮、跨界、大白兔......这些关键词，都与IP有关。过去几年，购物中心热衷于与大IP进行合作，为营销活动带来流量。随着营销模式的发展，与大IP的合作出现了瓶颈。
于购物中心而言，借势大IP成本高昂，同时只能带来一时流量，可持续性不强；此外，尽管大IP深入人心，但其缺乏购物中心自身特色。基于此，购物中心开始了原创IP营销。本文通过复盘购物中心如何打造优质原创IP，以形成购物中心独特的记忆点，为购物中心带来独家流量。
原创IP偏爱萌系
国潮与街头风崛起
无论是吸引流量还是打破购物中心同质化魔咒，原创IP听起来是可行性较高的途径，至少是值得探索的途径。越来越多的购物中心在原创IP发力，试图打造出爆款IP。
据中购联铱星云商不完全统计，过去一年，在重点购物中心中至少打造了十余款原创IP，基本实现一座购物中心一个IP，甚至有购物中心打造出了多个原创IP。大部分购物中心原创IP的共同点，是均使用了“萌”元素。“萌”即可爱，老少皆宜，覆盖客群广，同时更容易受到各年龄层消费者的喜爱。
这其中，不乏成功的案例，成都IFS和深圳万象天地就是其中代表。谈到“爬墙大熊猫”，自然就延伸到了成都，当消费者谈论“去春熙路看大熊猫”时，自然而然联想到了成都IFS，爬墙大熊猫艺术装置成为成都IFS的名片，让消费者形成独特的记忆点。
与“爬墙大熊猫”相似，“大黄鸭之父”为深圳万象天地打造了一款同为萌系的“抱抱象”，通过可爱的外表，同时辅以定时的“大象喷水”表演来吸引消费者打卡，同时在消费者心里形成烙印——深圳万象天地的抱抱象，会喷水。
可以看出， “爬墙大熊猫”和“抱抱象”的共同点是“萌”。在铱星云商统计的2019年购物中心原创IP中，不少购物中心都将“萌”元素作为IP卖点，如华润置地商业2019年圣诞季推出的雪怪，广州佳兆业广场推出的SAO鹅，和平大悦城推出的谐音IP形象SUMMER GO是一只萌狗。
随着Z世代和国潮崛起，购物中心原创IP也将这些元素融入自身的原创IP中。去年，西安大唐不夜城的借助“不倒翁小姐姐”登上热搜，CityOn熙地港（西安）也结合地域特色，推出“大唐熙域记”原创IP，通过古风快闪及在购物中心内设置艺术装置来营造出古风氛围，同时借势营销，品牌商家同步推出折扣活动，“双管齐下”吸引大量消费者到地打卡消费。
另一种较受青睐的风格是街头风，如新世界百货中西区推出的“NUNUBEAR4.0”，是将熊拟人化后，搭配浓浓的街头风格，其核心是表达当下年轻群体，敢于表达内心真实想法的生活态度，并在日常消费场景中注入娱乐精神和潮流文化的追求，将新世界百货的客群精准定位到年轻一代。
总体而言，目前国内较为成功购物中心原创IP通常具备以下特点：
出品精良，形成了长期的网红打卡地。例如“爬墙熊猫”充分结合地域特色，输出了成都文化，除当地人外，还成为外地游客打卡地标。而“抱抱象”由全球知名的大黄鸭团队打造，同时还有定期的喷水表演，能够在一定程度上与消费者形成互动，让艺术装置“活过来”。
紧跟热点，抓住流量趋势。2019年被称为国潮年，同时大唐不夜城借“最美不倒翁”成功输西安文化，CityOn熙地港（西安）打造的IP紧扣国潮和西安文化的热点，开展了一波优质的营销。
客群定位精准。新世界百货中西区将目标瞄准年轻人打造了“NUNUBEAR4.0”，以街头风格+有态度的价值观吸引年轻潮流一族。
应用场景单一，原创IP遇瓶颈
尽管购物中心原创IP有不少成功案例，但放眼整个市场，仍有不少购物中心的原创IP未能打开突破口。
换言之，IP未能形成真正的IP，而是作为一个吉祥物、一次展览便没有了下文。这也是购物中心原创IP目前所遇到的瓶颈，应用场景过于单一。
就目前统计数据来看，购物中心原创IP的应用场景主要分为艺术装置、节日美陈、快闪活动、跨界合作、文创周边、表情包等类型。
以益田旅游商业集团打造的“益T”为例，这一IP除了常规的展览、快闪外，还搭建了线上商城“益T生活馆”，同时推出IP文创周边，同时开展跨界联动，与深圳欢乐谷、高北十六等游乐园、市集或其他品牌开展跨界营销活动，实现多渠道推广，将IP及其价值理念多角度传达给消费者，从而加深消费者对IP与益田旅游商业集团的价值认知。
新世界百货中西区推出的“NUNUBEAR4.0”则是将IP运用至购物中心内的绝大部分公共空间，包括DP点位陈列、公共服务设施造型、购物中心式内外装饰等，令消费者拥有沉浸式体验。同时，还将该IP制作成表情包，进一步扩大IP的应用场景。
不过，并非所有原创IP都能在真正意义上形成IP，部分购物中心的原创IP仅止步于快闪活动或节日美陈。
在本文统计的11个购物中心原创IP中，有8个IP的使用中场景中包含节日美陈或快闪活动，其中有4个仅将IP用于节日美陈或快闪活动。
购物中心原创IP数量越来越多的情况下，部分购物中心原创IP走到瓶颈期，主要面临几点问题：
部分购物中心“为了热点而热点”，原创IP出品不佳，内容空洞，无法吸引消费者。
部分IP应用场景单一，仅通过快闪渠道推广。过多的同质化的快闪活动容易造成消费者审美疲劳，从而对消费者的吸引力降低，同时也无法在消费者脑中形成记忆点。
全球性知名IP根深蒂固，拥有庞大的粉丝基础，而原创IP需要花长时间去培育。另一方面，如果原创IP仅用于展览活动，其流量吸引力远不如市面上的电影、动漫、游戏或其他大IP。
衍生品市场难打开。IP衍生品本就是粉丝经济，购物中心的原创IP在推出初期并不会拥有大量的粉丝，衍生品、周边市场难打开。
购物中心打造原创IP不一定能直接快速带来营业额，但打造原创IP能够使购物中心在产品的丰富性上更加具有差异化，通过IP及相关的运营活动与消费者形成更好的互动，创造属于购物中心自己的品牌符号，从而带动购物中心的流量与消费。
不过，随着原创IP的泛滥，并不是每一个IP都能被消费者认可。购物中心需要不断地提供多维度场景以满足IP的传播需求，令消费者对IP和购物中心形成独特的记忆点，而不盲目跟风做IP。
一名商业管理相关人士表示，一个好的原创IP至少要包含传播快、成本低、迭代能力强几点因素。不过，他强调，IP本身的品质要足够好，才具有传播的可行性。购物中心打造原创IP时不妨考虑，是要办一场快闪，还是要打造一个IP？
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