直到泡泡玛特打出“潮玩”这个概念之前，Sonny Angel还没有身份的困惑。

 

Sonny Angel是一个有着圆溜溜眼睛的可爱小天使玩偶。1996年，Dreams （多丽梦）日本株式会社（下称“多丽梦”）成立，主要产品是类似耳机、储蓄罐、浴灯等生活杂货，并在杂货店中售卖，Sonny Angel也被它当做家居装饰品创造出来。没想到Sonny Angel的受欢迎程度远远超过预期，如今，它已为多丽梦贡献的销售额占比将近50%。

 

*除标注外，本文图片均由受访者提供

 

更超出想象的是，Sonny Angel在中国引起的后续反应。2014年，Sonny Angel进入中国，同样在杂货店渠道销售。那时，还是“潮流百货集合店”的泡泡玛特也引进了Sonny Angel，归在玩具品类里——这款玩具成为其早期最受欢迎的产品。

 

数据显示，玩具品类保持高速增长，到2015年已占据泡泡玛特近50% 的销售额。受此启发，泡泡玛特决定聚焦到玩具上，找到一个可爱、童趣的IP形象——现在的Molly，并且沿用盲盒玩法，迅速打开了市场。

 

关键的不同在于，Molly不再被定位于家居装饰品，而是被赋予潮流玩具的名义。从前，狭义上的潮玩被认为是艺术家作品，呈现出反叛、个性的模样，而不是治愈系、女性化的风格。在泡泡玛特率先定义和打开潮玩领域后，很快，越来越多相关公司、设计师和知名IP加入进来，各式小玩偶被创造出来，塞进盲盒，放在线下店铺、机器人商店，和线上小程序、旗舰店里，接受年轻消费者的抢购。

 

这些变化的发生不过短短5年，你很难厘清交杂在一起的概念、模式究竟是什么。尽管中国市场已经习惯了电商、外卖、O2O、网约车等等新概念、新模式的轮番上阵，但这难免让远在日本的多丽梦有些惊讶——如果一切照旧，他们应该做自己的生活杂货，遵循在日本和其他海外市场形成的一套成熟方法论，按照节奏稳步推进。

 

多丽梦总设计师长山高士在《第一财经》YiMagazine此次专访中就提到，到底是随波逐流地扩大市场，还是坚持自身定位不被波浪打乱，是他目前面临的两难选择。

 

 

从2020年圣诞节前夕开始，上海兴业太古汇的北广场变成了一个奇幻游乐园。在跷跷板、热气球、巴士、马车等大型装置中，站着造型各异的Sonny Angel雕塑。巨型圣诞树后，Sonny Angel落地了一个限时快闪店，摆放了一屋子的Sonny Angel产品。

 

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和兴业太古汇合作操办的，是多丽梦在深圳的分部。即使在其诞生地日本，Sonny Angel也鲜有这样的市场活动。成立于2015年的多丽梦深圳，负责在中国尝试创新性活动。这也常常导致深圳分公司与日本总公司的激烈讨论中，两者会就维持公司定位和市场的变化之间试图达成平衡。

 

但的确，中国市场的变化之快已经让人无法忽视。

 

Y=Yi Magazine

C=长山高士

 

Y：在日本，Sonny Angel的定位究竟是什么类型的商品？有说是造型商品，也有说是装饰商品。

C：这个问题对于我们来说非常难。因为消费者认为我们是娃娃、玩偶，这我们非常理解。但从品牌角度，我们并不认为它是玩具，一直以来定位在生活杂货，尤其是家居装饰品。 

 

Y：能再解释一下家居装饰品的概念是什么吗？你们希望Sonny Angel可以发挥怎么样的作用？

C：作为家居装饰品，我们希望Sonny Angel在家居生活中能够找到存在的点。如果在家里摆放Sonny Angel，当我看到心情就会变好。它是很治愈的一种商品，更加接近日常生活。 

 

Y：Sonny Angel最初是怎么诞生的，为什么选择这样的风格作为市场的切入点？ 

C：我们最开始推出Sonny Angel也没有非常完善的计划。当初我们想找到让人感到亲密的素材，所以选择婴幼儿、小天使的形象。15年前日本市场中比较有人气的手办，更多面向宅男或者ACG爱好者。面向女性群体，让她们自然而然购买的类似产品很少。

 

首先，关于他为什么光屁股，因为我们面向的是年轻女性群体，想象她们回到家怎么直接感受到治愈的状态——看到小婴儿。当时要跟市场中类似形象做差异化，所以选择做成小男婴儿。当然这一点当时也有很多争议，但我们最终还是选择保留明显的标志特征。 

 

第二点，我们会通过各种细节尽可能去还原真正的小婴儿，让它头戴的配饰跟形象形成视觉冲突，衬托出它的可爱形象。

 

第三个，市面上，尤其在中国的市场，很多形象的重点在头饰、衣服、造型，但是我们设计偏朴素，还是以Sonny Angel本身的为主，而不在于外形、造型上的突出。 

 

Y：最早的Sonny Angel身高有18厘米，后来才有了迷你版本，尺寸变化是出于什么考虑？

C：我们扩充迷你玩偶主要是为了丰富产品线。如果把装饰集中于头部，产品更容易做得丰富。那时，盲盒在日本刚刚开始出现，很多人都比较喜欢这种像抽奖的体验。所以从现实角度来说，我们最终选择了这条路线。

 

事实证明，的确是迷你版本，也就是现在的经典版本更受欢迎。至于原因，我们总结有两点：第一，相较身高18厘米的产品线，迷你玩偶产品丰富，角色选择多，更能吸引消费者。日本市场里18厘米的产品形象有很多，比如丘比特玩偶，Sonny Angel是没有什么差异化的，很难让消费者意识到为什么一定要买。另外，迷你玩偶的价格段对于新的消费来说比较容易入手。这两点导致最后迷你玩偶起来的速度会非常快。

 

Y：在设计新的系列时，Sonny Angel设计师团队的工作流程是怎么样的？能不能以最近最喜欢或者印象最深刻的系列来举例说明？

C：最近我从头到尾着手的是梦游仙境系列。这个系列的推出也是观察了竞争对手和消费者现在喜好的方向，《爱丽丝梦游仙境》这个主题的大众接受度比较高。同时，要考虑作为Sonny Angel怎么去结合这个主题，Sonny Angel的独有造型怎么看起来有趣、生动，创造出Sonny Angel地球的世界观。

 

如果抛开是不是自己经手的，我喜欢经典系列里头的Animal1（动物系列1），因为非常能体现出Sonny Angel的细腻程度。比如兔子形象，现在也成为Sonny Angel经典的标志性存在，简洁的兔子耳朵设计，突出Sonny Angel温暖、治愈的特点。我们在做新系列推广时，也是希望设计能达到这样的目标，用最简单的设计最大化Sonny Angel的可爱。

 

Y：设计一个新系列需要花费多长时间，每年大概会上新多少个系列？

C：如果从提案主题一直到落地发售为止，大概需要9个月。完全属于设计阶段是3个月。剩下来半年是模具开发、量产的时间。一年限量款一般发售6个系列，其他非迷你玩偶产品线，就会根据不同主题、需求去发售，时间不固定。

 

Y：Sonny Angel坚持可爱至上的设计风格，这在中国也很常见，你是否认为现在可爱风格是占据类似产品的主流地位？

C：可爱方向对于现在的行业来讲应该是不可被忽视的要素，甚至已经成为进入这个行业最基础的门槛。从商品角度，可爱风格跟迷你尺寸的结合度比较高。加之行业对标女性群体，结合起来，造就了可爱风格在迷你玩偶中的主导地位。

 

很简单的一个理由是，在可爱与不可爱的东西当中，大部分消费者会去选择可爱的东西。这可能是基础的新定理。

 

对各个公司来讲，可爱的确是共有标准，但是应该推出怎么样可爱的东西，以及以什么表现手法去推出可爱的东西，会成为各个品牌需要考量的地方。

 

Y：你觉得怎么样的设计属于不加以思考，单纯为了追求可爱而设计出来的？

C：不太好在采访里面去具体说是什么平台或产品，但消费者最终还是能够感受得到产品如果仅靠可爱形象，应该没有办法长期存活下去的，这些事情就交给市场自己选择。 

 

Y：在中国市场，大家习惯把这样的产品叫做潮流玩具。我所了解到潮流玩具这个概念是在1990年代末的香港和日本，从街头文化和涂鸦艺术延伸过来，主要针对男性群体，风格叛逆。你们会觉得Sonny Angel可以被归类为潮流玩具吗？即使你们自己的定位并不是玩具。

C：我们希望Sonny Angel能够引起消费者在装饰上的思考，想着把它装饰在家里哪里比较好，或者这个角色要配合其他什么东西比较好。相较而言，潮玩品牌个性风格强烈，已经告诉消费者最好全部集齐。当然从这一点上讲，有更多消费者会觉得Sonny Angel不够劲儿、不够带感。

 

在留意市场时，我们让自己不要过于关注别的公司在潮玩概念当中的举动。品牌在推出自己的产品时，还是要有基本原则，我们希望将Sonny Angel做成家居装饰品，就要比较坚定地走这条路。

 

但是现在客观环境的变化，导致我们无法完全忽视市场竞争。我们可能会将牵强地把产品走成潮玩的品牌当做反面教材，尽可能让Sonny Angel不要卷入那样子的漩涡。因为完全迎合市场、没有基本原则的产品，很难长期存活下去。

 

现在市场上出现了很多造型华丽、用色丰富的产品，能够吸引消费者的眼球。这是好现象，我们也很羡慕他们的状态，也想在设计当中重视这一点。

但是最开始视觉冲击力比较强的产品，消费者的热情也会散得快。根据我们的分析研究，买Sonny Angel不一定有那么大的冲动，但很多消费者的评价都说非常耐看，长期待在一起不会厌倦。所以我们还是把Sonny Angel做成尽可能融入消费者生活，并且长期存在的产品。

 

Y：手办都有作品和角色故事的积累，所以消费者和手办有情感连接，他们的消费意愿和黏性都比较高，但是Sonny Angel并没有前期作品的积累，怎么让消费者产生情感连接，让他保持忠诚度呢？ 

C：有的作品的形象，消费者在买的时候已经大概知道它的世界观、故事性，而Sonny Angel这类产品都没有，需要依靠消费者的想象力补充。通过空白的故事背景，刺激消费者对于产品的想象。

 

另外，像有故事背景的产品，很多人购买动机是希望把这个故事放到自己身边，有情感依托。消费者在购买的时间点是最开心的。但是Sonny Angel希望购买仅仅作为快乐的开始，融入生活之后，通过消费者自发的装饰，能够跟消费者产生更多互动。 

 

Y：一开始Sonny Angel选择盲盒模式的原因是什么？是因为当时流行，还是自己想到的主意？ 

C：Sonny Angel推出盲盒的时候，盲盒也没有特别受欢迎，在市场上还有BearBrick这样的产品也有少量盲盒推出。盲盒作为销售形式在日本并没有受到太多关注，关注点聚焦在角色上。

 

我们希望除了购物行为，能给购物过程增加趣味性，就想到了抽奖——一种比较简单就能带来兴奋感的销售方式，所以我们顶多是将盲盒作为销售形式的附加价值推出的。从现实角度上来看，抽奖心态会增加复购，购买量的确会上去。

 

图片来源：小红书

 

Y：Sonny Angel会依然将盲盒作为目前以及未来的主流售卖形式吗？ 

C：我们肯定想增加非盲盒产品线和生产量的。并不仅仅因为公司想要推进，行业大环境也会让很多公司最终走这条路。盲盒产品现在还有很大的优势，价格段相对其他玩偶产品线较低，消费者入手容易。

 

但一个很现实的问题是，中国国内生产成本年年提高，可能几年后就是现在的1.5倍。如果品牌方想要保持让消费者容易入手的价格，我相信会非常难。当然我们希望把盲盒继续推进下去，同时也要考虑现实问题，去增加非盲盒产品。

 

现有产品里，像Artist Collection、 Master Collection系列，就出了摇头玩偶。这类产品的缺点是没有有趣的购物体验。接下来我们的方向就是在推出非盲盒产品的同时，强化购物过程的趣味性。但暂时也没有比较好的具体方案。 

 

Y：Sonny Angel两家线下店暂时休业了。你们目前主要在哪些渠道销售产品？你们选择渠道的标准是什么？

C：销售渠道分线上和线下。线下偏向于让Sonny Angel放置于家居装饰或者杂货店铺。海外市场有官方网站，中国内地地区有天猫旗舰店和微信小程序。选择标准上，尤其是线下，我们还是挑选生活方式集合店，让我们自主展现出Sonny Angel，包括怎么组合，怎么呈现概念。 

 

Y：为什么你们没有把重心放在发展自营专卖店。 

C：开直营店是向零售行业非常大的跨越，目前公司的背景不具备开直营店的体系。 

 

另外，多丽梦一直在做生活杂物，所以我们开店也不会像其他品牌那样，完全是各个品牌的载体，而希望开拓吸引人的杂货店。

 

从杂货角度看，Sonny Angel现有产品不足以支撑整个门店，需要和其他品牌，或者和多丽梦的其他杂货产品，一起放到店铺当中。Sonny Angel还是比较适合消费者在逛街、买服装、买家具、买其他东西时看到，这时留下的印象和一进去门店看到的只有Sonny Angel的感觉是不一样的，前者可以看到Sonny Angel如何融入生活场景。 

 

Sonny Angel最初在日本一家非常出名的杂货店FranFranc销售,很长一段时间之后，逐渐塑造出Sonny Angel的家居装饰感，这样可以跟我们所认为的玩具有所差别。选择FranFranc，也是因为它跟Sonny Angel品牌气质相似。通过在这样的平台出售，能够让我们接触到想要接触的群体，做好品牌当下的定位。

 

如今我们要思考的还有很多，并没有拘泥于不开店，而是暂时没有找到很好的结合方式。 

 

Y：Sonny Angel在2014年进入中国的，为什么选择这个时间点去开拓中国市场？过程又是怎么样的？

C：进入中国市场不是出于完善的计划。2014年之前，在日本总部的认知里中国市场就会是今后的主要增长点。另外，在日本市场出售的Sonny Angel，越来越多的是中国粉丝在购买。这个现象给了我们很多启示，Sonny Angel在中国市场应该有很大机会，因此总公司也有了尝试的想法。

 

2014年，公司有款自主研发的耳机叫ZUMREED，当时它已经进入中国市场。而且这个耳机不是在家电渠道发售的，而是在杂货店发售。当初我们积累了跟公司价值观比较符合的代理商门店，当我们推出Sonny Angel，正好借耳机的渠道一同尝试。

 

另一个很大的推动因素，是当年Sonny Angel和马卡龙品牌拉杜丽（Laduree）合作推出全球限量系列，正好拉杜丽在2014年重点开拓中国市场，我们也就趁着契机一起推进。 

 

Y：什么时候开始有意识地在中国运营？运营策略和日本本土有什么差异化的地方吗？

C：我们并没有有意识地改变中国的运营方式，相反是刻意不改变。Sonny Angel是国际性品牌，在进入中国之前，已经拥有了欧美、日本、韩国等海外市场的经验以及粉丝群体。如果我们在中国用不同的销售方式，或者运营战略，对于全球其他国家的粉丝来说会有点奇怪。所以我们会更加刻意地保持定义的一致性。

 

Y:但随着中国市场竞争的变化，是不是还是有些本土化的措施？

C：可能一开始会保持跟其他国家的一致性，但是现在应该只有中国的盲盒这么火，我们也没办法像之前一样忽视其他品牌或者其他市场举动。

 

其中一个措施是，我们希望Sonny Angel在中国粉丝当中，能够至少被认为是盲盒产品的一类。我们今年第一次推出以中国市场为主、名叫华风系列的盲盒产品。另外，中国内地地区所有展会的运营，基本上由多丽梦深圳去主导。也是希望通过本地化运营，更加贴合中国内地地区消费者的喜好。 

 

我们自己也做了很多思考和总结，尤其是中国内地地区盲盒产品的成长速度远远超出我们当初进入中国市场的想象。如何去应对，很值得我们思考。摆在面前有两条路，现在中国市场毛利总额这么好，我们就随波逐流地扩大市场，把原有产品也当成玩具去做；或是不要被大波浪给打乱，说不定热浪过去了之后，还是会回归平静，我们就这样以不变应万变。我们的现状是在不断摸索，思考自己接下来的对策。

 

Y：最近圣诞节到元旦，Sonny Angel跟兴业太古汇有大型实体装置，这种形式其他市场也有吗？ 

C：说起来这也是日本总部跟深圳分部经常会起冲突的地方。日本总公司希望完善现有业务，但是深圳分公司觉得市场变动已经这么大了，我们不可能什么发声都不做，双方会争执。

 

最终我们找到了比较好的呈现形式，像和兴业太古汇合作这样的艺术装置。目前面向中国消费者的线下活动，基本上决定权都交给多丽梦深圳。多丽梦深圳负责尝试更多创新性的活动形式，最终达到扩大中国市场、吸引更多中国消费者的目的。

 

深圳分公司有自己的设计团队，包括产品、平面、空间和陈列设计。如果是商场方的展会，我们会跟广告公司一起合作，推出最终设计。但是有些是我们自主办的，比如说2020年10月份在中国授权展（CLE）办过展，2019年在ChinaJoy也办过展，都由自己的设计团队执行。总公司的主要作用是让展会不破坏Sonny Angel形象。如果使用形象比较多，终稿会给日本总部看一遍，只要概念方向没有太大问题就能过审。

 

Y：除了Sonny Angel以外，多丽梦有其他的形象，也有很多其他杂货产品，Sonny Angel的销售额在总体的占比多大？你们之后还想不想再推出下一个这么火爆的形象。 

C：销售占比每年都不太一样，会根据新产品的表现不同。平均来讲，Sonny Angel占到整个公司销售额的一半左右。一直以来，我们都很想再创造出这样的形象，但是要推出能在市场中存活16年的形象很不容易。Sonny Angel虽然外表很普通、简单，但是能存活16年，对于消费者或对这个市场来说，或许它还有比较特别的地方，连我们自己都没有真正挖掘出来。所以我们只能尽可能向下一个目标努力。

 

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