文｜杨泥娃

编辑｜斯问

疫情以来，当你走进银泰，总能发现在化妆品专柜里，“柜姐”正坐在一个圆圆的补光灯前，对着手机介绍着产品。

这样的场景，也同样出现在了耐克、阿迪达斯等服饰品牌的柜台里。

时间拉回到去年1月23日，武汉封城，疫情影响随即扩大至全国。线下商业停摆，现金流截断，倒塌就在顷刻之间。

人们想到了直播。银泰全国门店纷纷开播，选拔合适的柜姐直播带货。对于银泰湖北仙桃店资生堂柜员余婉君来说，她就是被选中的一员。

接下来的两天，她全力备战，写了厚厚的笔记提纲，每天对着提纲演练。没有样品可供讲解，就从同村堂姐家拿来已经开封的资生堂精华和防晒霜。3小时的直播，光讲产品不够，就多准备些化妆知识和护肤技巧。

在银泰百货直播负责人吴嗣川回忆中，那段日子，加入银泰直播项目的商家越来越多，像余婉君这样“云柜姐”数量爆发式增长。到了3月初，银泰百货全国65家门店已有超5000名导购注册为淘宝主播，日均开播超200场，成绩最好的导购单场销售额超10万元，三小时顶一周KPI。

说播就播，是“早已试水”的底气，也是“旧城改造”的积淀。正如银泰商业集团CEO陈晓东所说，相比推倒、重建或新建，旧城改造式的新零售更加复杂、艰苦。

新零售变迁：从货到人

如果回溯整个线下商业的发展史，其实就是一场人货场链接方式的变革。

百货公司做的是双向连接的工作：一边是物业，一边是顾客，交易始终围绕着百货这个场域进行。但随着移动互联网的发展，人货场的结构产生了很多的变化，所有线下零售都开始沿着“数字化”的思路进行改革，最直接的变化是将货品迁移到线上，商场开始在线上寻找与消费者建立链接的渠道。

2016年开始，银泰百货通过阿里商业操作系统的赋能，开始了全面数字化的转型升级。系统重构人——数字化会员近两千万、货——商品和品牌全面数字化、场——通过云计算提升运营效率、创新服务方式，成为全球首家不打烊的“新零售百货”。

“云”上百货的增长效率是明显的，数据显示，2020双11期间（11月1日-11日），银泰在线上线下齐爆发，其中线上销售尤其亮眼：增长达65%，喵街app定时达订单更是去年的3倍，呈现“新零售速度“。

在新零售的全面变革中，以银泰百货为代表的新商场给出了这样一个全新的定义，那就是大数据驱动的消费解决方案提供商。三个比较显著的变化是：服务数字化会员的互联网商场；变成基于数据驱动的货找人的商场；同时成为一个有规模化、部署新零售能力的新商场。

物理的链接越来越小，而人之间的链接反而在放大。因此许多的讨论也开始指向了，零售的主导权会不会从百货公司、商场往导购手里转移？

这个趋势其实正在发生。在陈晓东看来，原来的人货场是靠场进行连接的，今后这个连接很可能就是由导购来完成的。

（陈晓东曾走进薇雅直播间为银泰带货）

“毫无疑问，这个行业也会像出租车行业一样，最后的主动权会向我们的消费者进行转移。”陈晓东说道，随着互联网和互联网技术的发展，我们的大数据的应用和供应链效率提升，以及履约能力等方面都会有相应的变化，但是无论这些东西怎么变，有一点是亘古不变的，就是以客为先。

如何做围绕人的新零售

导购，其实才是整个零售环节中，与“人”最近的一环。

在新零售的深度转型中，银泰开始从导购数字化入手，5万柜姐可以从钉钉系统内直接沟通、触达。

钉钉触达只是数字化的一个入口，实际上，导购数字化意味着银泰导购们的能力结构发生了根本性的变化。除了品牌公司的进销存体统，银泰新商场操作系统就是一个“中台”，为导购提供日常经营决策与店铺管理指导。除此之外，银泰与淘宝、天猫联动，通过短视频、淘宝直播的方式，帮助导购将专业能力沉淀下来。

被数字化了的导购，在钉钉上进行日常高效沟通和学习，在喵街上实时在线与顾客互动，同时通过淘宝直播打破百货行业对时间和空间的限制，把银泰带到更广阔场景并带来超九成的新客。商品、导购、消费者产生了奇妙的化学反应，导购可以通过新零售方式，跨城市、跨门店、跨品类、跨品牌将商品与顾客链接在一起。

在疫情期间，导购数字化所发挥的价值意义更为凸显。晓东认为，银泰导购既懂商品、又在生活美学领域拥有专业能力，导购直播不止卖货，更传递审美和生活美学。

“去年我们提出1个目标，打造100个百万年收入的导购。”陈晓东介绍道，去年,做到了销售收入六七十万的导购，我们奖励了一个特斯拉给他，补齐了百万收入。但今年不用了，这个数字一定会过百万。

那么过百万的销售怎么来的？不是靠股票自发股出来的，而是靠订单订出来的。原来的导购他只能面对面服务1到2组客人，现在的导播可以同时服务上万组客人，原来导购必须一单一单的去给顾客发货，而现在可以用这样的方式去给一大组的顾客甚至上万的顾客去同时发货。

而整个数字化流程是一以贯之的，导购的能力也需要全方位数字化能力来匹配。以往，银泰80%的线上订单是专柜导购发货。一旦订单较多，不仅影响线下客人的服务体验，定时达也会变得不定时。

去年底，银泰杭州增设中心仓，承接喵街订单销售量最大的武林店和西湖店30%订单。目前的3个门店仓，也将逐步增加至10个。仓内发货，减轻导购压力，也让线上线下体验得到提升。

也就是说，如今导购数字化的成功，其实从奠基五年前就已开始，如果没有商品、收银、库存、物流的全链路数字化，那么商品无法变成实时链接，货物不能按时发出——柜姐们再娴熟，直播也是无米之炊。

新组织带来的想象力

“我们的60多家商场已经可以实现在家躺着买。”

陈晓东讲述了一个有意思的现象：在家躺着买的时候，过了12点，客单价每过一个小时它会逐个上升逐步上升。

在这个过程当中，很重要的一件事是要建立双向的互动关系。原来商场是在做单向的树形结构的一个关系，也就是说商场只能用广播的方式告诉我们顾客。而现在可以在“云上”互动了。与此同时，商场在大促的时候像演唱会一样的要买门票，这也同时与银泰的粉丝建立了很密切的关系。

“我们亲切的叫他们银粉。”

这其中，导购就是新连接，而下沉市场的会员其实也是一种新的连接在下沉市场。

现在可以去满足消费者需求的，基本上还是靠传统电商，即便直播火爆，但还是不足以满足所有人的需求，因为顾客的需求是多样化的。即便在低线城市，消费者也是有高档的需求，但是没有高档的品牌能够去独立设柜，所以银泰尝试用“云店”去满足这些低线城市的高端消费者的需求。

一个问题在于，银泰已经有自己的线上APP喵街了，它就像是银泰版的“淘宝”，为什么还要再做一个云店？

简单将新零售改造分成几个阶段，把生意搬到线上是第一阶段，结合线下和线上的优势是第二阶段。开在线下却只能线上下单的云店主要做的是体验和服务——原本的百货商城是线下逛吃逛吃的场景，强调的是强互动强体验；喵街app则把商品、会员搬到线上，完成了人货场的数字化，主推的是商品销售的无边界；而云店是两者结合，既有线上无边界销货的选品池，又有线下强服务体验的优势。

开线下店业内会用坪效来体现效果，目前银泰云店项目的客单价，即用户的购买价格已经高于线上。云店小而灵活，这让扩张变得容易，面向的市场也更广，它又具备专业导购，和纯线上买货相比，动销更高。记者留意到，线上线下的商品是同价的，本质卖的都是同一盘货，云店的发货有三种来源：位于海宁的银泰中心仓、就近银泰百货的数字化门店仓或者专柜直发，通过系统后台判断哪里直发最便捷。

通过看喵街APP后台的操作方式，可以透视云店未来在下沉市场的人群运营能力。具体来看，导购通过引导客户下单可以拿到收益，收入的构成则是底薪+绩效+佣金。按照一个门店3个导购算，100家云店至少备300个导购。除了销售技巧外，导购还要学修眉等专业技能。”

这种对人群细致化分层运营的一对一会员服务，也正是高端品牌需要的。银泰新零售项目“云店”负责人张蕾在接受记者采访时曾提到：“我们开云店的目的，一方面是自身去开拓更广泛的市场，在一些没有银泰入驻的城市也能服务消费者。另一方面，则是帮品牌方进到三四线城市，后者才是我们的第一目标。”

能够看出，在流量越来越金贵的当下，传统零售做“旧城改造”的决心和必要性更为坚定，但新零售转型绝非线上线下之间的转移这么简单，而是从人货场全盘数字化升级的革命，银泰的一系列变革，或许给线下零售插上了极富想象力的翅膀。