2021年，购物中心迎来一波开业“小爆发”，营销活动恢复常态化，可以看出，市场已经顺利过渡至新阶段。

而今年以来，有不少让人眼前一亮的购物中心与营销活动，通过自身的气质特点，让年轻人纷纷打卡分享至社交媒体，形成裂变传播，进而达到提高转化与知名度等系列效果。

11月起，深圳万象天地在英雄联盟全球总决赛期间，推出英雄联盟城市峡谷主题活动连续多日登上微博热搜引发刷屏，吸引大量粉丝打卡观赛。据了解，“#S11深圳英雄联盟小镇”话题连续多日稳坐微博热搜，截至11月2日下午14时，该词话题微博阅读量达为7292.2万，抖音播放量为4883.1万次。

本文将从“城市峡谷”这一现象级营销事件出发，探讨购物中心如何让年轻人“上头”，以形成“自来水”传播效应。

英雄联盟S11比赛日，万象天地户外大屏广场观赛人群

在探讨“怎么做”前，需要再次“科普”一下“自来水效应”。

用商业地产行业内的大白话来讲，自来水传播效应与其他营销事件传播规律不同之处在于，相较于由“官方”或者KOL不断发声，这类活动更多由消费者、粉丝发出活动筹备现场图片或视频，进而引发圈层关注并进行持续的自发性传播。

在活动正式启动期间，由媒体矩阵+KOL+粉丝自来水共同组成三大传播势力，将热度推到至高点，并进一步引发粉丝和消费者的自发传播行为，使传播效果最大化。而由于内容在传播过程中主要由消费者自行传播，因而降低整个活动或事件在传播阶段的成本，使传播性价比“最大化”。

从案例上看，正在进行中的万象天地“深圳英雄联盟小镇”与上半年上海啦啦宝都打造的自由高达雕像都较为典型。

11月适逢英雄联盟S11全球总决赛，在比赛日到来前，万象天地已将高度还原的“英雄联盟小镇”美陈布置完成。在活动正式官宣前，已有不少深圳年轻人自发前往打卡并分享至社交媒体，进而吸引更多消费者注意到该活动并前往打卡，形成自来水传播效应。

图片来源见水印

在比赛日临近之际，万象天地正式官宣活动并于社交媒体推出相关话题，聚集线上流量，并推出游戏角色COSPLAY游园、互动游戏、大屏观赛等系列活动，正式将活动“引爆”。而无论是到场观赛的粉丝、还是当日到场消费的普通消费者，在现场氛围的感染下，自发将现场内容分享至社交媒体，进一步扩大自来水效应的效果。

而啦啦宝都案例的逻辑则与万象天地相似，在1:1还原自由高达雕像的建造过程中，通过消费者及粉丝从远处拍摄雕像建造过程，自发在社交网络进行传播，在雕像完成建造前便积攒了大量关注度。

在项目正式开业期间，雕像也正式向消费者开放参观，社交软件上有不少自发COSPLAY动画作品角色的粉丝前往打卡并分享至社交网络，进一步提高事件的话题性与传播性，更让首次进入中国的LaLaport上海金桥项目“一炮而红”。

图片来源见水印

同时，搭配引入高达模型品牌打造高达基地，进一步强化目的性消费属性，通过国内首个1:1雕像与二次元相关业态，使项目成为全国高达粉丝的必打卡地标之一。截至11月2日下午14时，微博话题“#实物大自由高达立象”阅读量为9736.4万。

此外，上海公路商店、杭州天目里、上海天安千树等品牌或项目，以及北京环球影城的“威震天”互动表演项目的出圈，都有着相似的特点，即在传播过程中，UGC内容远超项目自身的推广能量。

购物中心要打造自来水效应的底层逻辑并不复杂，综合上述两个典型案例，其共同逻辑均为洞悉主流消费群体的变化，瞄准90后新世代年轻客群，捕捉其兴趣消费的客群特征，再通过群体认知度较高的IP进行传播事件的打造。

而基于对客群洞悉的底层逻辑，市场上自来水效应的打造在主要通过营销或项目的气质养成（即定位与运营）、空间与场景塑造三种方式实现。

• 聚焦营销，以身份认同感带动传播

 

营销方面，从上文提及的案例可以看出，两个营销事件均通过瞄准特定圈层推出高知名度IP，使消费者在活动中找到身份认同感，进而以圈层自来水带动普通消费者进行传播。因此，圈层是营销活动或事件打造自来水效应最为有力的方式之一。

 

例如，具备年轻潮流气质的购物中心，可以利用结合潮牌商户打造快闪活动。今年国庆节期间，广州天环Parc Centra联合《这！就是街舞4》推出华南地区首个街舞互动展，打造占地面积超150平方米的沉浸式体验街头文化空间，成为综艺、明星粉丝、潮流圈层、嘻哈文化爱好者的一大节日打卡分享胜地。

 

图片来源见水印

 

此外，粉丝经济也是自来水传播领域一大利器，流量在一定程度上比普通IP具有更强的号召力，粉丝们在一定程度上甚至愿意突破时间与空间的限制到场打卡，进行跨城追星等。近期王嘉尔TEAM WANG “STANDAED”限时快闪店落地深圳万象天地期间，王嘉尔本人到场宣传同样在社交软件引发刷屏。

 

• 项目独特气质养成，打造圈层线下社交主场

 

从另一个角度看，项目的气质同样会引发自来水效应，而气质的养成则依赖于项目的定位与运营，其底层逻辑仍是对目标客群的精准把握。通过对培养与目标客群需求相符的“气质”，精准吸引消费者到地打卡并分享传播，自来水效应因而形成。

 

深圳某购物中心企划表示，购物中心未来的属性更多是消费者的社交主场，除了营销活动的“爆发性”自来水效应，项目自身硬件也很重要，如区位、主题、给消费者整体的感觉塑造等，像K11、重庆光环这类空间打造具有独特气质的购物中心就自带流量。

 

而除了打造独具一格的物理空间，购物中心自身的定位及业态的组合同样是气质养成的重要元素。

 

例如，国内首个电竞文化体验中心“主场ESP购物中心”于6月正式开业，项目通过并引入职业赛事与场馆，以及在物理空间上充分融入电竞元素，达到聚焦电竞、二次元文化、新文创以及跨界零售目的，打造电竞、二次元圈层的线下社交目的地。而这类人群到线下消费的同时，往往也更愿意将动态同步至线上，形成自来水传播效果。

 

图片来源见水印

 

同样的逻辑，南京金茂览秀城通过“青年文化内容综合体”定位，在空间规划与业态组合上紧紧围绕年轻消费群，为目标客群“定制”打造潮流、艺术及演艺场馆等物理空间，同时引入live house、艺展、潮流等业态，从空间到业态组合上实现项目的青年文化气质养成，从而吸引目标客群打卡并分享。

 

• 场景契合度，将虚拟化为现实

 

无论是万象天地将“高街”打造成城市中的“召唤师峡谷”，还是重庆光环将挑高室内空间营造出关联阿凡达森林的场景，甚至是部分沉浸式展览，许多案例都充分利用了商业空间的可塑性，让年轻人关注的虚拟或幻想场景有了毫无违和感的现实体验，精准狙击目标客群，满足其体验欲的同时提高分享欲，进而形成自来水传播效应。

 

图源：重庆光环公众号

 

总体而言，无论是营销活动还是购物中心自身气质，自来水效应的打造，核心是对客群的精准把握，同时打造具有话题性的事件，让消费者乐于在社交网络上进行自发性分享。

 

博林凯品牌策划咨询创始人LISA认为，购物中心打造“自来水效应”有四大核心要素，即高辨识度、高认同感、高频存在、强生命力。将引流的话题或者形象主题植入购物中心，或许不能带来直接的商业效益，但其强大品牌效应、巨量粉丝基础能够保证有效时间内的人流量，而人气是销售的基础。

 

 

铱星商业观察

 

 

除了营销活动与项目气质的养成，购物中心打造独家IP、强化服务同样能带来一定的“自来水”效应。服务较其他购物中心更人性化或具有特色的购物中心，自然值得年轻人与朋友分享，而独家IP则自带“自来水”属性。

 

例如，深圳卓悦intown每月推出宠物领养活动，成为项目自身的IP，在养宠圈层中形成自然性传播；北京SKP每年周年庆则以相对大额的礼金券组合场内奢侈品矩阵，成为更令消费者期待的购物中心店活动，使店庆期间圈内客群“奔走相告”；成都IFS则依靠大熊猫雕塑则成为城市必打卡文旅点。

 

此外，在体验式消费成为主流的当下，大规模聚集娱乐体验业态的购物中心仍是少数，因而一座具备多元化体验业态的购物中心同样具有自带流量属性。

 

需要注意的是，在打造话题或引入IP时，需要关注IP或话题与商业体的气质是否相符，目标客群是否重合。

 

LISA表示，主力消费人群重合，IP与购物中心以相同价值观强强联手，短时间急速放大固有粉丝/会员基数。但无论是话题还是IP，都具有周期性特点，消费者也有可能“喜新厌旧”，而伴随着互联网＋和视频营销时代的到来，新的传播方式层出不穷。所以，购物中心引入IP或打造话题必须与时俱进，熟悉当下主流消费者群体的兴趣话题并匹配不同阶段的造势引流。