MALL星人通过盘点南京路步行街2022年的活动点滴，一窥世界级消费地标的营造之术。
作为中华商业第一街，南京路步行街历来是上海商业繁荣发展的晴雨表。疫情以来，南京路步行街直面不确定性，通过推出各类营销活动、引进重磅首店/新店，给上海商业带来一缕亮眼的色彩。
新年之际亦是商业复苏之时，“南京路和你一起迎新年”顺势而来，通过推出高性价比的年货消费券、打造雅俗共赏的艺术活动、集聚最新最潮的首店品牌、提供近悦远来的购物环境，为消费者营造新年新礼新气象的喜庆节日氛围，持续助力南京路打造成世界级消费地标。
01：
复盘南京路步行街2022
提炼新世界集团营销活动三大亮点
新年之际，新世界集团推出“南京路和你一起迎新年”活动，通过主题营销、美陈展示、公益活动等丰富内容，以线上线下融合促销形式，促进消费回补和潜力释放，重塑消费信心，助力南京路打造成世界级消费地标。
1-提振消费：千万年货消费券开售，复苏南京路商圈活力
2022年12月29日上午10点，以“南京路‘券’你来玩”为主题的年货消费券发放正式开启，在南京路步行街支付宝小程序上，3万张年货消费券准时开售。消费券可在南京路商圈里的上海新世界城、上海新世界大丸百货、上海新世界丽笙大酒店等30余户商家使用。
新世界集团的消费券团购，如今已成为南京路的特色活动之一。新年之际又是消费亟待复苏的当口，消费券以让利的形式刺激消费者重回商场购物体验，促进消费回补和潜力释放，重塑消费信心。
△“南京路和你一起迎新年”活动
早在2022年8、9月，正逢上海“五五购物节”期间，新世界集团便推出“亿元消费券”，首发的第一轮共两波发放，各项数据显示消费券对销售、人气带动作用明显。
第一波1.8万张消费券仅15分钟内便被“抢购一空”。新世界集团通过银联公布的数据显示，活动期间（2022.8.19-9.12）对比活动前, 商圈日均整体销售额提高95.28%，参与该活动的商户提高84.05%，消费转化率同比翻番达到24%。从客流主力来看，18至40岁的客流人群占70%，呈现年轻化趋势，而此人群中的绝大部分也是贡献消费人群，占比高达55%。其中，百货、餐饮食品、钟表珠宝、服饰箱包等销售额尤为突出。
第二波（2022.9.20-10.10）活动恰逢国庆假期，“假日经济”叠加消费券刺激，客群聚集效应显著，商圈整体客流较第一波活动期间上涨28.82%。在日均整体销售额等消费数据方面来看，不仅参与该活动的商户整体销售额环比上涨17%，更是带动商圈整体销售额上涨5%。让整个商圈消费市场形成正循环，复苏商圈经济新活力，重塑消费信心。
△消费者在商场排队用券
2-文化切面：通过活动加深南京路文化属性，活动系列化、IP化成为南京路特色
当文化成为商业的必选项，一方面是对文化建筑、场馆的挖掘利用，始建于1851年的南京路，是上海开埠后最早建立的一条商业街，也是重要的文化街区，拥有全国规模最大，密度最高的剧场群，在1999年建设成为全天候的集购物、旅游、文化、展示、商务五大功能的步行街氛围做足了铺垫，享有“中华商业第一街”美誉。
而在开街20年后，南京路步行街于2019年迎来东拓工程改造，未来这里将成为空间更为延展、功能更加丰富的综合街区，在地文化与商业结合展示，加速迈向世界一流商圈。近年来，南京路步行街不仅持续推出多档文化活动，打造南京路艺术活动IP；同时以人为本，公益活动不断，展现对特殊群体的关爱，极具人文关怀。
◎“心存希冀 追光笃行”艺术展陈AR互动，塑造街区新记忆点
2023年1月初，在新世界城、新世界大丸百货两大项目推出“心存希冀 追光笃行”专属美陈，以羽毛装置配合音乐律动，串联街区光影相映成趣。创新运用AR技术，消费者通过南京路步行街互动端AR识别现场美陈装置，便可参与公益许愿树活动。融合公益、AR互动、艺术美陈，打造南京路步行街新年网红拍照打卡地，塑造街区新记忆点。
△“心存希冀 追光笃行”美陈装置实拍图
△艺术展陈AR互动示意界面
◎年度公益IP“微微星光 融爱同行”，体现浓浓人文关怀和企业责任感
二度携手上海博物馆、WABC，推出三方联名限量购物袋
兔年之际，南京路步行街与上海博物馆再次携手，并联合公益组织WABC上海艺途公益基金会，推出三方联名兔年限定版帆布袋。联名帆布袋一面画作来自于上海博物馆的生肖兔，其为上海博物馆所藏一组玉雕兽首人身十二支神坐像中的一支。十二支神是十二地支的守护神，对应十二生肖形象，其中玉兔是清晨5-7点卯时的守护神。
另一面画作来自WABC组织的创作，WABC是一个通过艺术建立人与人的沟通，推动自闭症、脑瘫、唐氏综合征等特殊人群融入社会的公益组织。既融入了传统文化元素，又体现了艺术与关怀。
△南京路步行街、上海博物馆、WABC三方联名帆布袋及衍生购物袋实拍
画作作者刘一是一位孤独症患者，他擅长用规则的几何形状和鲜艳的色块来重新解构生活中我们熟悉的事物。这幅《兔年肖兔》是其十二生肖系列中生肖兔的代表作品。
南京路步行街与上海博物馆、WABC此番都是二度合作，早在去年南京路步行街便与上海博物馆首次联名，推出独家限量版“WOOHOO ！上街去！”虎年帆布袋；2019年9月，在世纪广场开展的“艺途彩圈”社会融合活动则是WABC首次与南京路步行街合作。
与老字号品牌联合推出公益年货大礼包
公益活动“微微星光，融爱同行”作为南京路步行街打造的年度公益IP，倡导对多元文化的包容接纳，扩大关注领域，多维延伸合作。与商圈党建联盟携手，精选三家南京路老字号餐饮品牌，设计制作公益款年货礼盒，慰问抗疫英雄或相关机构，充分体现南京路步行街的人文关怀，以及通过公益活动推动商圈高质量创新发展和持续繁荣的理念。
△公益年货大礼包
◎联合法国街头艺术家Dezio，焕新百年街区艺术面貌
为了焕新百年街区的艺术面貌，南京路步行街2022年首次联合法国街头艺术家Dezio，在第一百货旁的弄堂口（云南北路与南京东路交叉口），以涂鸦艺术形式为南京路被“遗忘”的角落添“艺”加“术”，为街区带来人文气息和艺术氛围。
△艺术家Dezio以涂鸦的形式描绘了春天白玉兰的盛开艺术，画中的这些花代表了勃勃⽣机的上海，在充满能量的⾊彩中，展现了⼀个活力满满的城市；⼀颗隐藏的心位于中心，以“温暖”这片墙面的方式展现出来。
◎多元艺术活动融合，助力南京路步行街打造海派文化新高地
2022年以来，新世界集团为适应年轻群体消费需求而不断升级，积极拥抱“年轻力”的同时，将时尚与传统文化结合，推出多档精彩的营销活动。
如集结新世界集团众多老字号企业，举办“国潮优品进楼宇”活动，将老字号的传统经典和精选新品美食送进南京路商圈各大写字楼里无暇逛街的“宅一族”白领客群身边，不仅让品牌焕然新生，更展现出国潮新魅力。
△“国潮优品进楼宇”活动现场
中秋航天探月主题公益展览活动，旨在继承中华传统文化、发扬航天精神、向广大市民群众呈现航天的成果与实力，激发群众民族自豪感。
以及举办“与名家对话”南京路步行街读书分享会， G-Power南京路步行街电竞嘉年华等。南京路步行街官方自媒体推出《南京路上的红色印迹》、《听劳模讲述红色印迹》短视频，用新媒体讲述传统红色历史内容，均获得了不错的反馈。
3-领先数字化—打造智慧商圈、数字化营销新场景
历经百年的南京路，它的特色打造不仅体现在活动多元、首创打造、品牌汇聚，也体现在现代化数字应用上。
◎智慧商圈打造：2019年元宇宙的概念尚未出现，但是AR等虚实融合技术已经逐渐在各大头部平台开始投入实验阶段。作为上海商业的地标，南京路步行街在深度调研和设计后，大胆采用以Unity游戏引擎为核心的AR沉浸式导览体验呈现手法，打造了首个融合客流消费引导以及游戏化导游导购的智慧商圈平台。
同时，加入商业企业共同参与的融合创建模式，分布为4层4面的先进架构体系。4面为：APP、小程序、公众号、H5；而四层则分别为商圈层、商场层、商户层与用户层。并尝试与政府相关信息交互平台打通，因此成为黄浦区乃至上海商业数字化转型的代表项目。
◎美陈数字化互动营销：南京路步行街近年来的活动中对新科技的运用都颇为前沿，早在2020年，便上线了魔都首个黑科技的商圈AR导览导游APP「玩转南步街」，并同步推出「AR寻宝大作战」活动。今年的新年季活动中，更是将艺术展陈与AR结合的方式体现在南京路步行街对公益事件的发声，还可通过AR识别建筑物等实现互动体验，扫出红包给到消费者使用，刺激消费的同时也尝试着更多领域的营销新玩法。
△AR红包雨互动示意界面
02：
项目呼应，首店品牌+爆款活动的放大效应
推动商圈共建共享共荣
在新世界集团营销互动带动之下，南京路步行街商圈整体蓬勃发展。2022年，引入POP MART泡泡玛特全球旗舰店、中国李宁旗舰店、CARITA上海首店等34家重量级首店品牌；外滩中央广场、第一百货商业中心等项目遥相呼应，推出备受消费者喜爱的双旦新年活动。
1-年度首店盘点：特色旗舰店+全新品牌
2022年，南京路步行街引进了POP MART 泡泡玛特全球旗舰店、上海首家中国李宁旗舰店、欧莱雅旗下高端品牌CARITA凯芮黛上海首店、意大利服饰DILLO上海首店、I DO旗下全国首家旗舰店MAY I DO、《最终幻想14》主题餐厅、殼空間首家概念店cas:pace raum、Morning Lab&膳魔师首家家露营咖啡店等34家首店品牌。
其中，新世界大丸百货、上海来福士等项目引入首店最多，新世界大丸百货不仅持续发挥其在零售、高端美妆等领域的优势，引入CARITA上海首店、HAZZYS上海首店、I DO旗下全国首家旗舰店MAY I DO，在餐饮领域也有所突破，引入《最终幻想14》官方主题餐厅——海德林咖啡餐厅，也是海外唯一由SQUARE ENIX官方授权的《最终幻想14》主题餐厅，意在为消费者带来餐饮、购物、娱乐为一体的沉浸式体验。
△图：海德林咖啡餐厅内景，源自新世界大丸百货官方微信
2022年9月，宏伊国际广场引入POP MART 泡泡玛特全球旗舰店，掀起打卡热潮，外立面炫酷十足的巨型潮玩IP形象SKULLPANDA，以独特的千禧赛博风格，传递出关于未来的想象，在南京路步行街街区充满历史文化感的氛围中展现出年轻潮流的鲜明特色。
2022年11月，悦荟广场引入殼空間cas:pace首家全新概念店 "cas:pace raum" ，殼空間是来自日本东京的原创设计快时尚品牌，专注于高品质个人设备周边及创意生活家居的设计与开发，门店以 "手机壳艺术空间"给消费者一个像美术馆一样的手机壳购物体验。
△百年南京路步行街后街文化发达，特别是东拓后的南京路步行街有着更为丰富的“后街经济”，除了主街，周边有特色的小马路也被纳入改造。原来有些杂乱的业态得到焕新，通过设计与改造，呈现富有历史感又融入现代元素的支马路形态。这些街铺也为首店的引入做出了不少贡献，吸引了不少网红餐饮首店，如朱光玉火锅、富天添牛腩煲火锅、小春日和提拉米苏等。
2-爆火的德国圣诞集市，带动外滩中央广场成为上海最热门商场
近年来魔都最具人气的圣诞集市莫过于外滩源的德国传统圣诞集市，2022年集市搬到了外滩中央广场举办，在25米高近4000㎡的玻璃穹顶下，打造了一处圣诞梦幻游乐园。作为2022年上海最火爆的圣诞活动，更是带动外滩中央广场成为当下上海最热门商场，成为继新世界大丸百货、新世界城、世茂广场之后又一冲上热门榜T0P的南京路商场；同时也提升了南京路步行街在商业布局上的新领域，也是后疫情全面开放后上海消费活力复苏、居民消费信心的最好例证。
3-第一百货商业中心×UCCA Lab，“六合同春”公共艺术项目，为南京路公共空间再添艺术景观
2022年12月10日起，第一百货商业中心携手UCCA集团旗下UCCA Lab，联合艺术家刘毅打造的“六合同春——2023第一百货商业中心公共艺术项目”正式呈现。
出生并成长于上海的艺术家刘毅对人流如织的南京路步行街区非常熟悉，具有装饰艺术派（Art Deco）特色的历史建筑与间隔排布的聚碳酸酯管构筑物相对应。
街道、商场、建筑立面共同形成了本次艺术项目的公共空间界面，它们无不唤起艺术家对长居地的地理、历史、人文的关注。同时呼应百年南京路的历史、文化沉淀和持续以来的艺术类营销活动，为南京路公共空间再添艺术景观。
△“六合同春——2023第⼀百货商业中心公共艺术项⽬”现场，视频由UCCA Lab提供，影像支持：21STUDIO。
03：
打造世界级消费地标，南京路步行街改造持续推进
2022年初，上海商务委员会和上海规划局发布了上海2035商业空间布局专项规划草案公示。其中，规划划定了东、西两片7个国际级消费集聚区和多个国际消费窗口，作为上海建设国际消费中心城市的承载区，代表了上海最高消费水平和最具特色的商业形态，中华商业第一街——南京路步行街作为7大国际级消费集聚区的领头羊，未来发展更值得关注。
除了多元的营销活动、首店品牌引入，南京路步行街的改造也在持续。作为国内首个聚焦次元文化的商业体——ZX创趣场终于官宣将于1月15日在南京路步行街亮相。项目将引入二次元人气王——万代魂TAMASHII全国首店等一批享有行业声誉和国际知名度的特色首店、旗舰店，势必将为百年南京路步行街带来更多年轻化元素，与此前的U479、POP MART全球旗舰店等特色项目、品牌共同塑造南京路年轻地标。
△图：ZX创趣场剧透品牌，源自ZX创趣场官方微信
此外，世纪广场及周边的旅游品商厦、春申江大楼、真老大房，作为南京路步行街中段改造的头阵，亦在持续推动。在提升建筑审美趣味、优化定位设计的同时，这些改造也将刷新内部品牌，给品牌更新提供新的空间，打造更多优质商铺。
位于南京路步行街中段核心位置的世纪广场，是唯一承载着南京路步行街特色的公共开放空间，四周环绕百年历史建筑群、现代商业建筑以及大型酒店塔楼，与静安公园、人民广场、外滩共同构成了南京路一线的公共开敞空间节点体系。可以预见的是，随着南京路步行街中段改造的推进，南京路的潮流之气、年轻之气、革新之气和时代之气将得到进一步释放。
在城市更新和商业变革中，南京路步行街的持续改造重塑，塑造出新的街区模式和生态，打造最具海派文化特色的世界级消费地标。
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