达尔文进化论在全球知名企业中表现出现实写照，物竞天择，适者生存。企业如同自然界中生长的物种，要不断进化成“适者”。

 

此前刘润在《进化的力量》年度演讲中提到，这个世界在哪里被撕裂，就会在哪里迎来一轮疯狂生长。

 

放眼整个家居零售业，传统家居卖场在近30年的快跑过程中，头部玩家几乎饱和式布局，进入内卷阶段，市场正被撕裂。

 

但消费升级、双循环创造了全新的生态环境，又会带来哪些疯狂生长的“机会点”？

 

答案在高端消费市场。

 

在高端家居零售赛道，我们注意到，作为头部玩家的红星美凯龙并没有固守原有的战略和经验主义，而是在新零售的环境中不断“进化”。

 

从打造9大主题馆，到1号店，再到至尊Mall，红星美凯龙这套战略打法，不仅打破了自身的零售体系，内部形成竞争梯队，更是行业的搅局者。 

 

红星美凯龙成了家居零售业的 “鲶鱼”。

 

或许在外界看来，红星美凯龙的做法不按市场“规矩”出牌，但我们更要思考其背后的意义。

 

我们试图从三点来解开这个谜团：

 

1、红星美凯龙落子至尊Mall，是“内卷”还是战略性布局？

2、高端市场，红星美凯龙的组合拳怎么打？

3、其带给消费者、品牌商及整个家居零售业的价值是什么？

 

 

再造新物种，至尊Mall

 

 

11月25日，上海红星欧丽吴中路商场，红星美凯龙落地“重运营”的又一重磅棋子——至尊Mall。这是继10月底在沈阳铁西商场发布“店王之王”1号店战略之后，又一重大战略举措。

 

红星美凯龙至尊Mall战略发布盛典

 

至尊Mall是家居零售的又一大新物种。为何这么说？

 

“至尊Mall精准对接最高端的消费者和品牌。它是国际Mall，是连接世界家居的窗口。”红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂表示。

 

我们了解到，至尊Mall堪称“殿堂级家居Mall”，其定位是一店聚世界，主要分布于一二线城市。以上海至尊Mall为例，其商场单体体量在8万方左右，主流品牌经营面积占比超过40%，进口品牌经营面积占比达40%，设计类品牌经营面积占比达10%。

 

这种尊贵感在店内处处得以体现。我们以消费者角度来体验：

 

比如消费者进入店内，并不像进入传统卖场，而是处处融入艺术、设计生活气息的场景，能给消费者带来良好的情绪。消费者除了可以买到高端进口及国内头部家居品牌的大件商品，也可以挑选到小众的设计师作品。甚至小到一块地毯、一个很美的灯具或者一幅艺术画都体现了高端生活方式的场景，能满足高净值人群家具、建材、电器一站式的购物需求。

 

上海至尊Mall是目前红星美凯龙9大至尊Mall其中一员。同时我们注意到，至尊Mall表现出“5星More”的亮点。

 

一是稀缺More。全国每100个红星美凯龙家居Mall中，只有不到2个可以称之为至尊Mall；二是设计More。商场空间的设计感强，同时设计品牌经营面积占5%-10%；三是高端More。进口品牌经营面积占比20-40%；四是潮流More。概念店云集，很多店态创新首发；五是体验More。一站式、沉浸式体验。

 

足以看出，至尊Mall是红星美凯龙系的最高端“血液”。

 

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理

朱家桂 详解5星More

 

那么回答开篇的第一个问题，红星美凯龙落子至尊Mall，是内卷还是战略性布局？

 

我们认为，至尊Mall是红星美凯龙针对高端市场细分化的战略布局。对于消费端，其满足最高端的进口品牌、国内主流品牌、原创设计品牌的消费需求。对于品牌商，在进口和出海的大趋势下，其是双循环流通的前站。

 

在供给端，近5年，高端市场各个细分领域均呈正增长之势，市场份额增长迅猛，其中进口家具消费也保持强劲增长。同时，国内家居品牌走向国际成行业增长新动能。数据显示，2020年中国家具出口额超过4000亿，同比增12.2%。

 

在需求端，中国的高净值人群比例不断攀升。而国内购买海外进口家居产品的主力消费群体的特点是“高收入、有品位、有情怀、追求精致生活方式”。他们或有国外生活/学习的经历，更乐意购买高端进口及设计师商品。

 

供给端和需求端两股力量加速了这个细分市场的增量。这也是至尊Mall新物种诞生的原因。

 

至尊Mall已成为海外高端品牌入华后的最初1公里+国产高端品牌出海前的最后1公里的通道。

 

“它是海外品牌进入中国市场，0距离接触中国高净值人群的重要渠道。能够降低海外品牌运营决策的效能，提高正确率，更好地打开中国市场的大门。同时很多中国优秀的高端品牌能够走出国门到海外去开店，其为国产高端品牌提供了与海外同行同场竞技的机会。”朱家桂表示。

 

意大利奢华家具品牌Rugiano进入中国市场是最好的例证。30多年前在意大利诞生的Rugiano，主打现代轻奢和艺术家居。良好的市场口碑让其信心十足，也同样瞄准了中国市场。但进入中国市场摆在眼前的难题：没有品牌累积、没有经销商，如何在中国市场建立消费信任？

 

2014年，Rugiano最终找到了“捷径”，借助红星美凯龙至尊Mall顺利打通入华后最初1公里。不仅找到合适的经销商伙伴，还成功开拓了自己的市场白区。

 

类似Rugiano这样的案例还有非常多。“至尊Mall类似高端品牌进口、出海的桥头堡。”专业人士形容。

 

目前，红星美凯龙至尊Mall中已有范思哲旗舰店、锐驰概念旗舰店、“岩板届爱马仕”Techsize德赛斯华东最大旗舰店等多家创新店态。

 

价值投资教父本杰明·格雷厄姆说，“内在价值是价值投资的前提”。而对于红星美凯龙下至尊Mall这步棋，更瞄准的是高净值圈层未来更大的想象空间。

 

 

高端市场，找到“看不见的新大陆”

 

 

大前研一在《专业主义》中提到，要想获得在新的竞争领域中取胜的能力与工具，不能依靠现有的战略论和过去的成功经验，重要的是把精力集中在不断认识前人未曾涉足的世界，并磨炼自己的资质。

 

这需要通过不断的创新进化，找到“看不见的新大陆”。

 

比如说零售巨头沃尔玛，在商超模式如日中天的时候，便推出针对更高端消费群的会员制商超山姆会员店，到今天山姆已经成为沃尔玛最有力的增长业态。根据沃尔玛财报显示，其旗下山姆会员店营收呈现增长趋势，两年累计增长25%，连续五个季度实现两位数增长。

 

同样，红星美凯龙也在家居零售高端市场找到了“看不见的新大陆”。

 

对于高端市场，红星美凯龙打出1号店+至尊Mall的组合拳，是对市场的深度运营。看似形成“内部竞争”，其实也建立了更深的竞争优势。

 

虽然同样针对最高端消费人群，但两者从业态和定位、品类结构上，都有明显差异性。“1号店”拥有“七最”——单体体量最大、品类最全、品牌结构最优、辐射范围最广、客群最广、定位最高端。而至尊Mall的特点是前述的“5星More”，体量小，但更稀缺，在进口商品和设计上表现更有特色。

 

这也就回答了前面的第二个问题，“高端市场，红星美凯龙的组合拳怎么打？”

 

零售商业评论主编认为，组合拳对红星美凯龙有重大战略意义：

 

红星美凯龙深耕高端市场，从细分赛道中不断开拓新业态，如9大主题馆、1号店以及至尊Mall等，最重要的目的是形成合围之势，抢占高净值消费群的心智认知（一提到高端家居，就会想到红星美凯龙）。类似腾讯能坐稳社交领域的头把交椅，就是不断推出QQ、微信等新产品，迭代原有产品，稳固用户群。

 

同时，新业态也是红星美凯龙“拓品类、重运营”战略的进一步落地，长期看会成为其新增长曲线。

 

红星美凯龙打出高端市场不同的牌，是对于消费者、品牌商、平台方三者多赢的B2B2C“正和游戏”。

 

上海红星欧丽吴中路至尊Mall

 

 

鲶鱼效应

 

 

任何业态的发展都有周期性，也更需要创新进化。

 

“鲶鱼效应”事实上对行业的升级起到关键作用。比如新零售发展的这5年，无论对于阿里、京东这类平台方，还是各大零售品牌商，创新了非常多不同业态、不同模式的新物种。我们看到，以往成熟运营的传统商超模式，随着盒马的杀入，彻底颠覆了商超零售的运营路数。风靡国外的COSTCO杀入中国后，也给市场掀起一波巨浪。

 

而红星美凯龙这条“鲶鱼”，接二连三落子的1号店、至尊Mall，也搅动了家居零售的这潭原本平静的池水。

 

对于整个家居零售业，已经处于存量市场的竞争阶段， “内卷”延伸到了整个行业。

 

反观红星美凯龙近年却实现业绩的逆势增长，今年前三季度，红星美凯龙实现营收113.54亿元，同比增长19.18%。

 

“不排除红星美凯龙后面还会出招。但从最近财报看，这些‘新物种、新业态’带来了较好的收益。”一位分析师向我们表示。高端市场布局，它的增长曲线已经成立。

 

根据我们洞察，红星美凯龙的“鲶鱼效应”带来了行业升级。接下来，我们再回答前述第三个问题，其带给消费者、品牌商及整个家居零售业更多的价值是什么？

 

未来的竞争，是全价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。那么，首先一个点是行业全价值链的提升。

 

近10年来，全球价值链重构现象十分明显，家居零售正努力向全球价值链中高端攀升。

 

红星美凯龙带来了从产业链、运营、场景体验等国际化全价值链整体升级。

 

比如至尊Mall作为国际Mall，其产业链更向国际化靠拢。产品端强化高端进口，服务端围绕 “五觉”进行体验升级。这些能给行业起到标杆作用。

 

其次是对品牌商全品类、细分化的发展提供原生土壤。

 

零售商场的最顶层逻辑就是“品牌经营，经营品牌”，是指平台品牌与商品品牌的价值共同提升，这背后要顺应市场规律而变化。

 

目前家居零售业，无论对于平台方还品牌商，主流的趋势在向全品类、细分化发展。

 

从红星美凯龙的9大主题馆、1号店、至尊Mall来看，这些可以视作是品牌商发展的原生土壤。目前其已经覆盖了国内外头部的品牌和一站式品类。

 

比如海尔智家一直在推动全品类战略，更需要与之相匹配的场景。据悉其将于2022年在红星美凯龙再添320家三翼鸟门店，实现触点100%进驻率，冲刺渠道零售50亿，加速覆盖场景新赛道。

 

最重要的一点，带来高端消费者“多元生活方式”的升级。

 

消费升级加速了高端消费者“多元生活方式”需求。如注重体验型消费者，更关注家居的科技性，而文化型消费者则看中产品文化属性或艺术价值，海归派消费者则偏好进口产品等。

 

以往对于消费者没有特定、细分的商品或场景，红星美凯龙打造的不同业态，恰能满足这些“多元生活方式”的需求。

 

这些价值点正在逐渐放大。

 

《维基经济学》指出，最擅长合作的企业就是能保持长期增长的企业。我们认为，未来的家居零售商场，是共生的商场，而不是单一企业的商场。

 

红星美凯龙还在进化。

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