五年前大悦城在天津首创主题街区，之后凭借主题街区IP成为商业界流量大户，炙手可热。

 

一时间主题街区被神化为购物中心的体验“头牌“，从者络绎不绝，主题街区开始慢慢泛化，直至现在有滥化倾向。

 

据赢商大数据中心统计，近4年购物中心室内主题街区年均数量增长率高达108%，新玩法令人眼光缭乱。

 

但现实是主题街区虽多，很多街区并没有如预期所想，为商场带来新的消费动力，反倒沦为人气死角，主题街区是否值得追捧？好的主题街区都有哪些打造思路，明源君将一一细说。

 

 

消费分化下

主题街区是满足异化需求的最佳尝试

但做得好一定是连环动作

 

朝阳大悦城的主题街区产品经理曾表示，消费结构形成分化时，主题街区给了客群另一种选择的可能性。

 

正是抓住了这波分化需求，朝阳大悦城才能在购物中心同质化严重的今天，凭借主题街区筑就自己的竞争壁垒，每年保持双位数的复合增长率。

 

那么这种分化的需求是什么了？

 

先看看当代青年的生活，他们瘫在沙发上就可买遍全世界，进个佳琦直播间就甘愿掏光口袋。很大程度上，进购物中心购物不再是最大需求，他们愈加看重精神和文化体验。

 

同时不同年龄层如80、90、00后，不同年龄代又会衍生出不同的消费偏好。譬如90后、00后更多关注潮流、艺术、二次元、电竞、网红等文化体验，而80后多看重来了购物中心有没有儿童游乐设施？若用整个大盒子来做这些需求，不太现实。

 

所以一些购物中心尝试内部自行解体，形成一个个区块打造成主题街区，这类室内街区有沉浸体验感还能满足精神文化需求，成为购物中心吸引人流的新物种。

 

而目前真正做得好的主题街区从空间设计、品牌招商、店铺陈列到后期运营一定是个连环动作。某一环做不好，主题街区就会成为空皮囊，毫无灵魂，最终会沦为商场的“人气死角”。

 

空间打造

围绕主题做仿真设计

细节处打磨街区体验感

 

相较于商场其他区域，主题街区提供的体验迥然不同，整体上来看是一种室内空间室外化的场景体验，同时这种体验有主题，而不是随意天马行空和混搭。

 

一、明晰的空间主题，整个街区围绕主题做仿真设计

 

主题街区最为基础的是一定得有主题，整个街区围绕着主题做仿真设计，做出主题的形。

 

以上海世纪汇的1192弄为例，主打“老上海复古风”主题，还原老上海的十里洋场。从灯光来看，采用老上海的白炽灯，有些路段还有特色霓虹灯；墙面来看，老式砖面纹，泛黄的墙壁上贴着女郎招贴画，沿着墙根放着竹椅子，一溜儿老式麻袋包、货箱子；地面是里弄街面砖纹，公区各处零散停放着人力三轮车和28自行车。

 

临街的商铺是半拱门样式，建筑的窗户是彩色玻璃，整个街巷一连串的场景打造无处不透露出老上海风情。

 

 

除了街区景观的还原度高，一些细节处也足够感人。洗手间一水儿的水泥墙面，金属标志和箭头非常清楚明确。用“旗袍”和“大褂”作为男女厕的区分，街上的保安小哥穿着民国时期的学生装，各种细节营造老上海氛围。

 

1192弄里的洗手间门口标志  图片来源：商业咔

 

这个街巷不仅吸引了很多中老年回忆粉，很多90后、00后也跑来这体验民国风情，自18年开业至今，累积接待游客4000万。

 

2、室内空间室外化，营造毫无违和感的沉浸式体验

 

主题街区除了有明确的主题，另一个迷人处在于，当你行走在室内街区内，恍若走在室外的大街上，毫无违和感。

 

这种体验全然通过空间设计来实现，譬如品牌门店的装修城街边小店的模样，地面使用室外街区使用的方块转地面，公共区域放置一些街区的物件。

 

比如街区内有放老式的路牌，角落里有黄包车，交叉路口有红绿灯，沉浸感满满。

 

图片来源：MallExplore  街区的路牌和红绿灯

 

 

品牌招商

每家商户都是主题街区的灵魂所在

 

有场景感的空间引人入胜，引进优质租户，和空间打好配合才是街区良性发展的重要因素。且街区的品牌需要配合主题，具有一定独创性。

 

一、品牌配合主题，又要有独有性

 

比如1192弄打民国风，街巷里的商户引入一些老上海小吃品牌，广州天河万科广场打造的巷里食光主打岭南风貌，招商人员深入大街小巷，将以往隐匿在广州街头巷尾的小吃品牌引入购物中心，比如龟苓膏专门店龟正盅，传统广味甜品芝麻糊世家、街头小吃萝卜特牛杂等，全都是商场独家。

 

图片来源：赢商网   巷里食光的特色小店

 

 

又如去年被吹爆了的朝阳大悦城主题街区--度刻，主打轻艺术主题，

 

引入了13家与主题理念契合，又能和商场其他区域体现差异化的艺术品牌，比如主推的“晓岛“是高晓松发起的首个文艺空间，超级猩猩是华北第一家主题店”呼吸庭院“，READWAY·上海三联书店为北京首店，magmode 名堂落地首家概念店“名堂设计师品牌出版社”。

 

图片来源：朝阳大悦城  度刻内部品牌

 

每一个品牌，至少有一个可以深入解读的特点，这种特性主要集合消费者标签，主题特色，甚至是“第一家“的文化符号。以此为消费者提供独有的主题体验。

 

二、实在找不到优势品牌，自创是个选择

 

美国传奇商业操盘手Shaheen的先锋商业在寻找品牌方面非常执着，他们的招商人员一度很苦恼，谁都想找到优质又独特的商家，关键是找不到。最终为了解决这个问题，他们选择“如果找不到合适的商户那就自己创立一家”。

 

而万达也是这方面的专家，其自设品牌万达影院、万达宝贝王乐园和宝贝王早教俱乐部已经遍布每个万达广场。

 

譬如万达影院，截止2018年底，公司拥有已开业直营影院595家，5279块银幕，其中境内直营影院541家，银幕4807块，市场占有率13.5%；境外影院54家，银幕472块，市场占有率22%。万达电影的票房、观影人次、市场份额已经连续四年位居国内首位。

 

当然自设品牌先期资本花费不菲，但这是保证自家商场品牌特有的有利武器，所以有实力的开发商可考虑自设品牌，资本实力不足，也可以找一些机构一起合作开发。

 

 

店铺展示

让每一个商户有足够的展示机会

增加商户可读性

 

以往的集中式大MALL店铺呈线性或者环形一水儿排开，所有店铺只有一个面的展示机会。

 

但是主题街区毕竟不同于商场其他空间，既然品牌选得够独特，那么需要为每个品牌商户提供足够的展示机会，它甚至可以是个展品，能被全面观赏。

 

Shaheen在其Packing House项目中做了这种尝试，大获成功。所有商铺不同于一般商业项目平面店铺，一个接一个再辅以一个环形动线串联的模式，代至于一种随意的错落感。

 

各个商户散布在建筑的外延，且商铺与商铺之间留出了大大小小的间隙作为开放座位区。

 

一般商场中同类型商户的个性差异可能仅仅是品牌的差异，而在这个商业平面中，商户的个性表达被提到一个新的高度。

 

对于一个消费者来说，这样的做法让每个商户的‘可读性’大大增强，且Packing House中消费者与商户的互动性也大大增强，在这里商户的维度不再是冲着公共走廊的一个面，而是至少有一个90度以上的展示面。

 

图片来源：彼山    Packing House的平面示意图

 

 

国内来看，大悦城的度刻空间在这个方面做得很好，它颠覆了常规的线性或者中空环形的空间布局，而是以三联书店为纵向动线展开，其余店铺独立错落在书店的四周，彼此之间巧妙相连。

 

图片来源：MallExplore   度刻平面示意图

 

书店纵向连接了各个独立的店铺，虽然每一间店铺，度刻做了分类编号，且书店两侧也有清晰的入口。但是你走进任何一家店，你会发现它和自己的邻店紧密相连，譬如从Lamy店铺的内侧能够直达邻居Magicbus和极米。

 

这样一来，每个店铺有多于一个面的展示机会，相连的设计弱化了区隔，提升了整体的可逛性，利于让读者在空间中放慢步伐，增加在各门店的停留时间。

 

定期更迭产品和举办活动

持续引流消费者，增加黏性

 

和其他区域相比，主题街区一般位于高层或者低层，属于人流冷区。于是很多主题街区刚开业时，人流如织，新鲜劲一过，来的人就少很多。

 

所以为了持续吸引人流，要保持产品定期更迭，此外做一些活动来充分搅拌街区活力，当然这种活动最好有互动性，促进公众的参与。

 

1、定期迭代空间品牌和产品，培养消费者的挑剔感，增加其黏性

 

多个主题街区的操盘者告诉明源君，前期招进来的个别品牌，在经历时间和市场的打磨后，逐渐会出现品牌调性与空间定位不符的现象。为了保证主题空间的调性纯粹，哪怕这些商户的收益和客流情况都不错，也需要毫不犹豫地选择汰换掉。

 

比如朝阳大悦城里的“悦界”在历经两年后，17年做了一个调整，总体方向上，从品牌、设计和理念上更加聚焦文艺生活，把一些不那么“生活方式”的店铺如家居定制店和连锁理发店等替换掉。代之引入一些具有新奇体验的店铺如胶片照相馆，宠物书店等。

 

又如2015年路劲又一城以《爱丽丝梦游仙境》为背景，打造了一个打造了3000平方米的“黑桃皇后街”。紧接着2016年12月，黑桃皇后街产品升级成“皇后的移动迷宫”，前者主打魔幻、梦境系列，而后者主打探险、猎奇，更加脑洞大开。

 

通过不断的更迭，改空间日均客流量超过6000人次，客流与销售也同步不断提升。

 

2、活动系列化，提升参与性，为商场持续引流

 

主题空间营造的是一种小众文化空间，这类需求稍低频，带动性没有餐饮和零售那么大。所以激活这一块的消费活力，可经常性做一些人流刺激。

 

相较于硬件改造、品牌替换，活动是一种成本相对低、落地更快的引流手段。

不过这种活动得常规化，定期举办，产生期待感。而在这方面做得很好的则是文化类购物中心K11、侨福芳草地、万象天地。同样是文化空间，主题街区可视为它们的一个浓缩，活动亦有可借鉴之处。

 

侨福芳草地可谓是文化艺术商场的一粒宝石，总是能散发出耀人的光芒。当然这种光芒除了商场内在的涵养，也在于这里的文化艺术并非高高在上，而是走入人群。

 

比如侨福芳草地会在其美术馆内举办一些画展，让消费者充分参与，且免费参与。从2017开始，美术馆每年会举办举办一次《相遇亚洲》画展，在近日举办的这一次画展中，充分鼓励公众参与艺术创作。最终吸引上万人来观展，同时按要求有八组家庭参与活动。

 

图片来源：侨福芳草地官微 《相遇亚欧III》部分展品和画作

 

小结

 

正如作家詹姆斯•哈金在《小众行为学》中说的，当中间市场陷落，社群经济来临，小众的崛起将成就新的商业梦想。而从某种程度上来说，那些走进购物中心的新消费群体，他们进入购物中心就是在找一个圈层感，找一个故事。

 

且这种消费分化在一二线表现的更为明显，在三四线主题空间形式不建议广泛尝试。目前三四线已有的主题街区打造中，儿童主题、地方特色文化主题最为常见，但是这两类主题其实并不具备很明显的消费多样性，仅仅是主题街区潮的一种牵强应对。

 

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