着眼未来，破旧弥新。深度剖析朝阳大悦城全新定位“城市理想生活目的地”背后的洞察与未来规划。
新年伊始，北京商业圈就传来了一则重磅消息：朝阳大悦城即将在10F-11F双层开放一座近3000m2的“空中美术馆”——U2 by UCCA（U2美术馆）。由中国最大美术馆集团 UCCA 和全球文化 IP 运营平台亚美地联合打造，U2 美术馆将成为北京城市商业体中面积最大的专业美术馆之一，其亮相也标志着朝阳大悦城的全新消费场景正式开启。
△ U2美术馆公区 @2021 北京 BUZZ庄子玉工作室
△ 第一展厅 @2021 北京 BUZZ庄子玉工作室
U2 开馆首展更携手世界上历史最悠久的博物馆之一——英国V&A博物馆(Victoria and Albert Museum) 共同呈现流行文化大展《好奇女孩爱丽丝》(Alice: Curiouser and Curiouser)。作为全球巡展的第一站，本次展览即将于2月底向公众开放，令人期待。
而另一则尚未正式官宣的合作，更将市场对朝阳大悦城全新消费场景的期待值提高——国际性跨域艺术团队teamLab将于今年在朝阳大悦城开出全球首家Massless 无相艺术空间。面积达10000m2，是国内最大的数字艺术空间。
携手 U2 by UCCA 和 teamLab 无相艺术空间的朝阳大悦城，着实令人感到欣喜与意外，但细细回味，却又在情理之中、有迹可循 —— 作为一座十余载的城市级商业体，创新是朝阳大悦城多年不变的品牌基因，在步入第十二年之时，首开购物中心内常设美术馆先河，为北京这座城市带来近1万平米的国际美术馆场景，让我们看到让一座成熟商业体的进阶之心。
2021年的北京有着诸多的不确定性，而实体商业面临的挑战并不比2020年少。作为北京商业的中流砥柱，朝阳大悦城依然顶住压力，交出了亮眼的成绩单 —— 销售额达44亿元，客流量达2300万人，会员总量199万人，诸多首店进驻…持续占据北方商业活力头牌。
在业态调整上，除了保持超过30%的年品牌淘汰率，聚集更多优质品牌，在焕新引领体验的同时，朝阳大悦城还通过「首店/首发」的方式，将自身倡导的生活方式传递给消费者。其中，无论是引入多个餐饮品牌首店，还是加强首层国际零售及品质生活方式氛围，都能感受到切实的“升级”体验。
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多元主题推广活动则不断拓展着商业边界，是创新升级消费体验的重要维度。连续举办两届的原创活动“青年理想生活节”在2021年把城市人群热爱的户外市集和露营带到了现场，跨界联合 Bilibili、知乎、果壳等头部平台，国庆期间吸引超过10万人参与体验；值得一提的是，“国潮文化”的演绎是去年项目的亮点。民乐派对、汉服走秀、非遗文创展、非人哉国漫快闪等“国风”活动贯穿全年，不断建立与消费者沟通对话、交互联结的桥梁。
△ 中国创意国潮艺术展·希望的艺术
主题街区一直是朝阳大悦城独有的内容强力引擎，也是多元活动的主战场。这一年，悦界、拾间、度刻、UNI_JOY 等主题空间，在各自定位下充分发挥多元内容的强链接优势，全年释放出150余场活动，更实现了高于全场平均水平15%的客流与经营回报。
此外，在数字化建设方面，会员、线上商城通过更多创新的运营手段，达成了十分可观的数据，会员池总人数达199万，社群突破20000人，会员消费占比超45%；全年线上商城销售超3200万，订单覆盖全国35省市，持续拉动线上增量。
这些扎实的数据，是朝阳大悦城可圈可点的2021，当然，也可以说是“基本盘”。原本就是行业优等生，从90分做到95分对团队来说已是一种挑战。但真正让我深感佩服的，是除了在多变的市场稳住基本盘之下，它还做到了「稳中求变，力图创新」。
在讲述朝阳大悦城2022年一系列全新举措前，不得不先提到其所处的外部消费环境，以及北京城市发展这一年来所发生的变化。
去年7月，国务院颁布了正式颁布了《国际消费中心城市》的发展目标，作为全国政治中心，北京赫然在列。而在随后出台的《北京培育建设国际消费中心城市实施方案（2021—2025年）》，亦明确指出了未来的发展目标：
“到2025年，本市……基本建成国际消费中心城市，成为彰显时尚的购物之城、荟萃全球风味的美食之都、传统文化和现代文明交相辉映的全球旅游目的地、引领创新生态的数字消费和新型消费标杆城市，形成具有全球竞争力的体育、教育、医疗、会展等一系列“城市名片”，更好满足人民对美好生活的向往。”
而在政策风向的另一端，是外部市场环境所出现的一系列变化：
Z世代已是全国各地的消费主力军，而70-90后每个代际的消费偏好都有很强的差异；
线下场景开始重新获得关注，城市公共空间的重要性越发被凸显；
因“趣缘”所形成的小众圈层正在崛起，形成了更多高粘性垂类消费领域；
再加之疫情后区域性商业及目的性消费的诉求开始提升……
这一系列的变化都促使着实体商业各个链路的玩家思考转型。凭借创新，朝阳大悦城曾实现了快速崛起和城市级的商业影响，如今站在高位，项目必然希望能够再破局，这需要更进一步的自我革命和创新，探索城市商业空间更多的可能，继续成为引领行业的标杆项目。
定位全面升级：
青年文化地标--->城市理想生活目的地
新政策意味着大环境的利好，也意味着朝阳大悦城这样的商业中心将肩负起更重要的责任：由青年文化地标，进阶为文、商、体、旅、科等产业融合的“城市理想生活目的地”。
同时，项目正式提出了全新的四大标签——文化、生活、潮流、旅游，承接国际消费中心城市蓝图下的品质购物、荟萃全球美食、引领创新生态、打造旅游目的地和城市消费标杆的目标。
当然，定位明确之后，更重要的是切实落地。而在这方面，朝阳大悦城已经有所行动。
不论是商业综合体还是商业品牌，所有的战略升级，均离不开清晰的目标和完整的执行力。在与项目交流后，有四个重要的执行计划让我们惊喜万分。
强化旅游标签，打造微度假打卡地：
“旅游”是此次升级计划里的重要标签，反映了朝阳大悦城决心从城市级购物中心升级为具备国际消费标准的城市名片，用更全面的内容供给，辐射、服务更多元的消费群体。
一方面，U2美术馆及teamLab无相艺术空间都将于今年开业，两者必然会凭借自身国际影响力和内容稀缺性，联结全球范围内的知名美术馆、全球首发作品，以及国际级艺术内容，以此建立国际文化地标，让更多目光聚焦于此。
此外，项目还将于年中亮相位于B1的文娱体验街区——驚城2199空间。它将包含好莱坞电影置景级沉浸式主题密室，开放式戏剧体验，脱口秀剧场，并植入不间断的策展零售、潮流活动。此外，未来项目还将强化户外娱乐、夜经济地标等标签，构建更完整的消费场景。
基于此，依托兼具国际视野的艺术文化和新沉浸式体验内容，加之既有的商业供给，朝阳大悦城的势能提升，覆盖面也必然扩大至北京及周边城市，甚至是全国，以助力北京打造国际消费中心城市的目标。
招商力的升维与进阶：
一直以来，朝阳大悦城着力筛选、整合头部品牌资源，以30%的年品牌汰换率聚集优质品牌。去年，项目已引入了一众知名品牌，如黑珍珠餐厅新派京菜提督北京旗舰店、哥老官北京首店、老字号松鹤楼面馆北京旗舰店；此外还有新加坡米其林推荐餐厅鳗满等国际品牌的入驻，强化项目餐饮“收割机”的号召力。
而零售方面，项目进一步强化首层国际零售氛围、发挥组团优势、孵化潜力新消费品牌。引入TOM FORD强化国际高化组团，引入Jordan国内首家最新品牌形象店、与lululemon、RE而意等品牌共同构成首层品质生活方式氛围。
据悉，今年朝阳大悦城除了继续发力首店、旗舰店、定制店，联手品牌升级户外展面打造旗舰大道外，还将开展更系统性的次首层升级、组团升级。此外，项目将突破传统的招商工作，首次创新性提出招商公示平台打造，力图与品牌合作方共建商业合作透明化、开放式生态，目前平台系统正在筹建中。
构筑青年文化艺术高地：
依托两大美术馆国际级艺术资源，以及往年通过主题街区和活动所沉淀的资源，项目将进一步强化原创IP活动策划，深化差异化优势壁垒；而主题空间的运营逻辑也将继续坚持“场景+内容+社群”运营模式，立足新兴中产客群多元偏好，坚持和进一步焕活各街区文化价值主张，持续渗透垂类圈层，进一步挖潜商户品牌能量，共创内容，打造多元丰盛的青年文化生态。
线上发力开辟增量：
2020年起，项目已经开始发力线上商城，为的是突破线下物理空间品牌数量与客流到达的天花板，而今年，项目则会将触手进一步外延至更广阔的品牌市场，以区别于线下的场外品牌为着力点，依托大会员体系的流量基底，通过运营与推广的联合，实现更有效的拓新机制，提升流量商业价值的效率。
当然，项目的具体规划实施中，也许不止这些，但光以上四点，对团队来说已是一个不小的考验，无论是全新的机制和制度，还是更具创想的产品升级，都很大程度上是“无人区”的征途。但一切考验都是为了满足全新的发展目标：扩大辐射面及影响力，打造行业标杆，成为城市级年轻中产客群“理想生活方式的创造和引领者”。
业内人一定很熟悉大悦城体系的品牌主张是“青年引力场”。而在我看来，朝阳大悦城也许是这一句话的“最佳代言人”，不仅仅是因为它矗立在青年路上，更是因为它的成长之路，就宛如一个满腔热血的青年，赤手空拳创出一片天地，带着探索精神不断精进，塑造自己的气场，逐渐成熟。
它如此特别，以20多万方，12层楼的超大体量，十多年如一日地服务着这座城市的日常生活、体验与社交，为城市开创新的商业面貌。
在场景营造和主题街区大肆流行的当下，我总是会想起多年前走在朝阳大悦城，从“悦界”穿到“度刻”时的惊叹之心。超大体量的商业保持长红很难，而它多年来始终坚持打造多变的场景体验，创造与时俱进的新潮内容，让人们每次来都有一种惊喜感，这就是这座项目最难能可贵的地方。
如今，这座已开业十二年的商业体，在持有亮眼成绩之下，仍决心变革，并已然厘清了方向和道路，不得不佩服其革新的魄力，和始终敢于引领行业的大将风范。而也就是这样的决心，让我们对朝阳大悦城接下来的蜕变充满信心，期待它在新的征途中，继续输出引领行业思考、持续向前的创新灵感与新标准。
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