时装周作为潮流时尚的风向标，一直备受各界广泛关注。在这春暖花开的季节，米兰时装周也正式拉开帷幕。此次米兰时装周共举办70多场秀，其中65场线下时装秀、6场数字时装秀，Gucci、Bottega Veneta等众多国际知名大牌携新款而来，HUI和ANNAKIKI等中国品牌也惊艳亮相，一个接一个的秀场更是刷爆社交平台。

对于一场品牌大秀而言，一直以来，除了一系列的大秀作品，秀场选址也显得尤为重要。一个好的秀场选址，对于树立品牌形象、提升品牌知名度有着重要的作用。

近日，GUCCI 2022秋冬《Exquisite Gucci》时装秀亮相米兰时装周，这也是GUCCI两年来首次重返米兰时装周。此次GUCCI大秀以魔幻的镜子为秀场背景，用光怪陆离的光学实验室切割着真实空间，构筑出一种新颖的时装样貌。本次大秀中，还同步发布了adidas x Gucci系列，被业内人士称之为“今年首个王炸组合”。

（图片来源：GUCCI）

此次大秀的举办地点也是惊喜亮点之一。GUCCI 2022秋冬时装秀在米兰市古驰总部Gucci Hub（米兰古驰中心）举办。Gucci Hub始建于1915年，原为历史悠久的卡普罗尼飞机厂，曾被闲置了50多年，后被Gucci买下。经精心改造后，Gucci Hub如今设有Gucci米兰办公室、全球展厅、举办品牌时装秀和拍摄广告形象大片的专属空间。这里也曾多次举办GUCCI 大秀，成为品牌秀场新地标。

（图片来源：精彩意大利）

同样在米兰时装周上亮相的Bottega Veneta，由品牌创意总监Matthieu Blazy延续品牌基调打造全新系列，为传统、运动、感官和生活带来了全新的颠覆感。从穿着超真实日装牛仔衣，肩挎手袋，到超轻盈、丰满、富有动感和质感的全新华丽面料；从新颖的全毛法兰绒和带有彩色斑点的人字呢，到整体三层印花作品，再到列韦斯花边的新诠释，均展现了Bottega Veneta精湛工艺和廓形剪裁。

（图片来源：Bottega Veneta）

Bottega Veneta此次大秀选址在Palazzo San Fedele。据悉，Palazzo San Fedele建造于1870年和1872年之间，是19世纪后期米兰文化的中心，也是曼佐尼剧院（Teatro Manzoni）的历史所在地，多年来还是米兰商业世界的枢纽。

去年，Bottega Veneta租下了Palazzo San Fedele，为期12年，并将其打造成该品牌的新办公室。项目装修上，既满足当代艺术要求又保留新古典主义的外立面，并着重于内部装修，包括俯瞰广场和大教堂的露台。

（图片来源：Bottega Veneta）

无论是Gucci Hub还是Palazzo San Fedele，建筑悠久的历史与品牌长期的积淀高度融合。当它们作为品牌在米兰时装周上的秀场选址，可以为时装秀提供多元创造的可能，同时借助时装秀的影响力，可以更好地向大众传递品牌理念，提升品牌的曝光度，从而在一定程度上提升品牌形象。

其实，今年亮相米兰时装周的不乏中国品牌，比如HUI以“屏风之外”为主题，彰显出中国传统文化魅力。据了解，HUI采用6种不同的屏风，来表现中国女性的力量。用色方面也很大胆，使用黑金、玫红还有藏青等中国色，让东方屏风的色彩和图案结合西式的廓形表达，将中国传统文化进行现代表达。

（图片来源：HUI设计师赵卉洲）

而此次HUI的走秀场地为米兰国立达芬奇科技博物馆，是目前意大利最大的科技博物馆，拥有世界艺术大师达芬奇的真迹，在当地十分有名。博物馆独特的人文艺术气息，与兼具东方传统非遗文化色彩与西方现代手工艺的HUI碰撞，呈现出强烈的视觉冲击力。

（图片来源：清华大学科技博物馆）

据HUI品牌创始人赵卉洲介绍，中国原创设计不仅赢得了世界舞台的认同，也获得了市场的认同。早在去年举行的2022春夏米兰时装周，就已经有国际买手店引进HUI品牌，市场反响很好。此次大秀结束后，又增加了多家合作买手店。按照计划，米兰秀后，HUI将在意大利米兰等城市开店，进行全球化布局。

HUI的良好反响，不仅得益于品牌在米兰时装周上优异表现，同时与米兰时装周和达芬奇科技博物馆提供的平台有着密不可分的关联。HUI的加入丰富了米兰时装周的时尚矩阵，同时米兰时装周也成为HUI全球化布局的催化剂，进一步奠定“具有一定国际影响力的设计师品牌”的地位，后续将会愈发引人关注。

（图片来源：HUI设计师赵卉洲）

秀场选址，关系的不仅仅是企业的经济实力，也传达着品牌的理念和形象。近年来，在秀场置景方式多样化，数字化技术逐渐成熟、光影技术愈发强大等背景下，品牌对于秀场选址也越来越值得考究。

随着中国风掀起的热潮，不少中国品牌更是将祖国的大好河山和人文景点作为设计灵感，同时将秀场的地点与环境融入其中，彼此高度的呼应引发热议。

✦ 李宁：“2021悟·行”主题大秀

去年9，中国运动品牌李宁在西藏林芝鲁朗贡措景区举办“2021悟·行”主题大秀。该地点位于喜马拉雅山脉旁，群山环绕，风景秀丽，有着“西藏江南”的美称。除自然风景外，林芝还有着藏族浓厚的文化和人文气息。

（图片来源：李宁官方微博）

李宁“2021悟·行”主题大秀的现场布置，借助雪山的自然景色搭建起三角形的回环构图，寓意积蓄的生命之力不断迸发。本次大秀分为天之愿景、地之溯源和人之远方三大主题板块，灵感分别来源于雪山、大地、人文。例如，天之愿景以雪山为灵感，使用电绣、线绣工艺来体现山峦的层叠感，将气压图作为设计元素等。

李宁还结合当地特色推出了“行川”、“闪星”、“历途”等多款鞋履，例如“行山GO OUT”其灵感来源是林芝当地独特地貌特征，设计中加入复古结构镂空缓震设计，并结合了户外风格，后跟的线条中还融入了五彩经幡元素。

（图片来源：李宁官方微博）

✦ 森马：“穿越舒适之境”大秀

以“穿越舒服之境”为主题，去年9月，森马在青海省茶卡盐湖举办新品发布大秀。茶卡盐湖清新纯净，辽阔平坦，因被雪山环绕，平静的湖面如镜子反射着天空景色，被誉为“中国的天空之镜”。

（图片来源：森马）

基于茶卡盐湖的自然景观，森马的秀场布置采用了极简风，将两条平行贯穿茶卡盐湖的地标性铁轨切换成时尚T台，用与景色相衬的镜面元素打造湖中小岛等。大秀展示的新品分为功能休闲与中国文化两大板块，在茶卡盐湖别致的自然景观映衬下，营造出更多的意境。

此外，森马邀请了乐队现场演奏，献上了一场湖中有秀、秀中有湖的“穿越舒服之境”沉浸式放空音乐会；还特别设置了一个158平米的巨幅打卡装置“镜子迷宫”，大量运用镜面材质还原天空以及湖面的反射倒影。

（图片来源：森马）

✦ 特步：新厂牌暨2021少林系列新品发布会

2021年5月15日，特步在河南少林寺举办新厂牌暨2021少林系列新品发布会。少林寺作为国佛教禅宗祖庭和中国功夫的发源地之一，因其历代少林武僧潜心研创和不断发展的少林功夫而名扬天下，获选世界文化遗产。

（图片来源：特步体育）

早在2020年，特步携手少林寺推出了联名系列，并在少林寺举办以“功夫秘境”为主题的山门秀。秀场设置为“X型T台”、“三角形舞台”、“背景舞台”三部分，寓意着武功的“三重境界”，从少林文化中提炼的现代符号图形，也被融入到服装设计中。

而此次的发布会，双方再次推出新系列“潮拜少林”，是特步新推出的定位高端的新厂牌XDNA的首个系列。围绕少林主题，推出少室樱雨、少林喵、江湖令和机甲武僧为设计概念的新国潮跨界产品，还在少林寺山门前开设了一家文创店。

（图片来源：特步体育）

从上述案例不难看出，中国品牌大秀选址的考量，更多是基于自带流量的自然景观和人文景点，以跨界联动的方式进一步吸引到大众的关注。在大秀场景打造上，结合在地化的风景和人文进行布局，甚至将这一方式延伸到品牌产品的设计中。

丰富多元的中国元素的融入，为品牌创造了一个触达Z世代消费者的新窗口，也呼应着日益增强的文化自信，不断启发与激励他们内心文化自信心和民族自豪感。

从品牌办公场所、时装周地标到山河景观，大跨度的秀场选址，体现出品牌在不断创新、丰富品牌理念，也让大众洞察到品牌的极大可塑性。

万物皆可购物中心。近年来，随着购物中心功能属性不断凸显，越来越多的品牌时装秀在购物中心举办。一方面，依托购物中心良好的秀场环境和商场人流，品牌可以进一步传递最新信息；另一方面，通过时装大秀的方式，可以拉近购物中心、品牌与消费者之间的距离，建立更好的情感连接。

（图片来源：布吉万象汇）

眼下，随着每年3-4月各大品牌推出春夏新品，时装秀在购物中心或将再次轮番上演。购物中心要如何利用优势打造出圈的秀场？

一般而言，品牌大秀选址大多在购物中心中庭或外广场位置。利用中庭的纵深感，通过契合大秀主题的现场搭建，能够营造出丰富、多元的现场感，场内人流也可以在各楼层清楚地看到中庭大秀的全貌；而外广场的大空间，可以为品牌大秀的举办带来更多的创意想象，聚集更多的人流。

区别于传统的购物中心，开放式街区商业可以利用街区开阔的视野和优美的景色，与自然主题的大秀更好地结合。例如，此前在深圳万象天地高街举办的Marisfrolg 2020万物花园秋冬时装秀，以Marisfrolg总部的现代自然主义建筑为灵感，建构出超现实的数字沉浸空间，这与现代建筑和自然元素环绕的举办地高度契合，将城市公共空间的功能延伸出新高度。

（图片来源：万象天地）

同时，体验经济时代下，秀场选址已再局限于线下实体空间，线上线下空间的融合能为消费者解锁更多玩法，进一步提升消费者与品牌、购物中心之间的互动和体验。

例如，虚拟时装、虚拟偶像等数字时装领域的探索，可以进一步拓展购物中心时装秀的创意空间。其中，NFT虚拟时装的推出，赋予时尚更新特质之下，能为品牌获得更多的创收空间；KOL等明星博主穿上NFT虚拟时装，也能吸引到一大波流量。

在秀场内容上，基于后疫情时代下，大众对绿色健康需求凸显，他们更愿意拥抱自然。购物中心可以引入花束、绿植、沙滩、海浪等元素，既营造清新自然的秀场环境，又能满足大众追求绿色生活方式，从而掀起休闲体验新热潮。

（图片来源：益田假日广场）

而在展现形式上，购物中心可以将品牌发布的大片及录制的秀场为内容，利用商场大屏进行展示，传递品牌信息的同时，也能彰显购物中心的艺术气息；购物中心还可以借助裸眼3D、虚拟成像等科技化手段，契合“夜间经济”发展，打造出沉浸式体验空间。

可以预见的是，未来，时装秀依然会在购物中心上演，不断丰富大众的审美时尚；同时在紧跟“自然+商业”、“科技+商业”、场景创新等趋势探索下，购物中心时装秀的选址边界将不断拓宽，承载更多互动和体验内容，为大众带来沉浸式时尚新体验。

（图片来源：中航城君尚）