地下铁已是现代商业不可或缺的一部分，特别是在大都市的繁华地带。只是到目前，行业内还没一个具有代表性的案例去探讨商业项目与地下铁之间如何构建可持续、有序的交互关系。或有一些个案透过话题和包装让人眼前一亮，但整体将其纳入到日常运维中系统性进行管理的市场工作却稀少。

 

 

 

工作和生活与地下铁相连通，已是我们日常中不可或缺的一部分。闭上眼一想，会有很多形形色色的地下通道浮现在脑海里。这时，如果多问上一句，地铁通道在大家的生活中到底扮演着怎样的角色？那会有很多版本，不同的声音包含着许多有趣的回答。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

是回家的路也是便捷的通道

 

前些天，和一位95后的年轻人聊天，她说‘现代都市人’就是感觉过完年才没工作了多久就又想放假，每天一上班就想着回家，然后不断地一边治愈自己一边努力。回家的路，确实是一个特别实际的说法。一上班就想回家啊，现代的都市人。对大多在交通枢纽级商业体和写字楼的打工者而言，地铁通道首先就是我们回家的一段路。

 

 

 

 

不经意地想了一想。正如这位小朋友说的那样，‘现代都市人’都是一边在治愈一边在努力，如果能让回家的路更温暖一些，当然是一件让所有人都开心的事情。过往商业项目对于地铁通道的包装更多是看重了话题而忽略了人们日常生活中的故事性。在当今的商业语境下，如果不真切地站在受众的出发点考虑问题，这样的空间即便热闹一时终究也会显乏力。

 

 

讲一个在兴业太古汇LG2地铁通道遇见的争弹钢琴插曲的真实故事。一个背书包的小姑娘和一位五十多岁的阿姨争论钢琴演奏权的插曲——小姑娘应该是趁中午休息在这里练琴，坚持认为这就是一个先来先到我还没有练够你着急干嘛；阿姨呢则是认为你弹多久总得给我说说呀，或者你说哪里弹不好我给你指一指这样你也就练得快一些。绕了个圈，过了也不是很久的时间，刚争吵的两人走了，又一位大姐安静的坐在这里轻抚着优美的旋律。

 

 

这时，再反过来思索一番兴业太古汇在商场里面安置这样一架又一架钢琴的意义，就饶有趣味了——其实有时候生活里并不怕有意义的争吵，就怕冷漠到一言不发。地铁通道氛围的营造如此，商业环境的创新也是如此，它所需要的是去串联起人们生活中的故事，是带来更多的沟通和交互。因为在这些互动中，我们每一个人都能够学会更好地成长。

 

 

将一件事情做好，整个过程涉及的工作就会很多。要研究受众的心理并真正关注到他/她心里的感受，应运而生的内容才能引起共鸣；要考虑每日往返路上业态与受众需求的依附关系，携手商户发起的互动才会富有人情味。其实所说的这些无形间表达的都是一种对于商业的热爱，只有当你热爱一件事情，才会不时想着往里面放一些有趣的东西，而正是这些不时的让人会心一笑，才真正体现了商业的温暖。

 

 

说句现实一点的，现在商业项目那么多，你自己都不热爱自己的项目，消费者谁爱来逛你？从实际的需求出发，考虑受众切身的感受，在此基础上的赋能才会有意义。单靠话题制造的热闹无法长远地为租户和受众客群带来利益，因其不具备持续性。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

陪伴和增进彼此沟通的长廊

 

在实际的需求上赋予一种能量，让这个每天都走着走着的路多一些陪伴感，使得人们在这个过程中能够多一些交互和沟通，不单是一种对于地下通道的升级，或许其整个过程就是一件很有艺术情调的作业。

 

 

 

但是，认真思索一番。就像前面所说，要让这个通道可持续、有序的成为这样一个具备陪同感同时交互着更多沟通和可能的长廊，这就必然从单一的事件活动进化为一项系统化的商业运作。显然，这将会十分考验团队的操盘能力。这里还存在一个显而易见的硬性条件，那就是只有商业项目本身处于一种有序且定位十分清晰的良好运作下，项目方才会有条件和心力在这方面下决心。

 

 

 

 

有序也体现在项目和租户合作营造的场景上。我很喜欢兴业太古汇在不同入口处与商户合作营造的场景，一方面是很有品质感，另一方面则是与自然环境融入到很好。

 

 

 

今天发现，靠近兴业太古汇香港兴业中心1座 MARNI MARKET 门前已经换上了鲜花。不光是这里，围绕写字楼几个出入口已是花香四溢。逛了一圈还发现有爱的郁金香鲜花派发的菁英会限时专享活动。

 

 

原本是去拍赶往春天的地铁，不经意就把整个商场都拍了个遍。拍的时候就感叹，这做得好的项目上看下看左看右看是处处都好。但仔细一想，商业里每一处好的氛围营造，都是需要很多投入的。五年来，又有多少人知道石门一路风光的背后有着怎样的付出和努力。

 

 

这个过程需要投入人力、物力、精力，需要有思考的去将商业体传递的价值主张、商户提供的服务和产品、受众群体的需求做有机的调和。这也恰好回答了开篇所说的，为何还没有一个具体的案例能够去将商业体地下通道这件事讲透彻。因为今天地铁通道这个话题所要谈的并不是一次借话题的事件营销，而是系统化的操盘对商业长期、可持续的赋能。

 

 

 

这是需要持续投入的一项工作，并不是今天有个好的资源或是找一个奇妙的赞助单位就能够OK的事情，必须明白它是系统性的工程。很多商业项目不是不想做，就像前面讲的这当中也有硬性的门槛。事情的逻辑其实很简单，当你没有想清楚要不要在这方面做持续投入，就不会有好的商业思路来支撑其持续的运维。

 

 

 

当然，有些项目其实是有条件的，但是他/她并没有把这个问题想透。又或者，单纯的只是还需要有一种魄力，将其纳入到市场的日常工作当中，说上一句话：这是商场的一部分。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

这是商场的一部分

 

这是商场的一部分。这真是一句很硬气的话，但又是一句朴实无华的言语。其实很多项目没有持续地在地铁通道上做投入，也就是卡在了这一句话上面。把“地铁商业”和“自身商业”做了有分别心的对待。将地铁通道的商业真正视作为商场的一部分，听起来简单，但却不是一句凭空就能说出的话。它需要在主题营造、资源架构、招商协助、业态协作上给予全方位的支持。但凡是在兴业太古汇LG2做生意的人，听到商场能够说这样的话，当然会十分高兴。

 

 

前面讲了，这里面——商业体有自身的价值主张要去传递；商户有经营需求去达成；受众群体来往于整个过程中，他/她所看到的、听到的、嗅到的、尝到的，以及触及到的种种感受简单讲都来自于前者营造的氛围和后者提供的产品和服务。建立在实际需求之上的感官感受，是否能够让人收获更美妙的体验、更倍添温暖，这就是一门技术活儿了。品牌五感的打造应包含有动态和静态两种语境下的考虑，我会在后续推文中详细去讲商场品牌五感的重要性。一直认为，商场的静态场景也很重要，它是美妙体验诞生的前提 。

 

 

 

商场的场景营造和地铁通道的氛围营造的逻辑是相同的，只是时间段和物理线对应的受众不同，方式方法和内容会有不同。但它们都是被纳入到市场日常的运营中的系统性作业，因为只有这样这些场域所营造的那种感受才可能是持续的。只有在市场部的持续作用力下，这些具有真实情感张力的场景才能够真正的予人一种陪伴感的存在。

 

 

很多时候我们都会粗心的忽略掉一个事情，那就是在这个匆匆一瞥的时代，往来觥筹的时光中，能够让一个人注意到并有所触动的内容，一定都是有更多人在当中投入了相当宝贵的时间，它才能够触动人心。不论是商场也好，还是租户也好。每一个吸引到人关注的画面其背后都投入了相当多宝贵的时间 。

 

 

当把上面这些问题想清楚以后，其实也就还原了一个与我们日常工作息息相关的有趣问题。那就是，市场部的作用力到底是什么？或者说市场部铺排的一切活动的作用力，最终起到的商业目的到底是什么？我总结了两个要点，简单与大家聊聊：

 

 

 

 

与受众建立更适宜的沟通

 

商场的市场部门大大小小很多事情，但是仔细梳理一番，作用力都会流向两个点。依循这两个要点逐渐构建项目的传播体系，慢慢就能够形成一套独属于自身的矩阵。其中第一个要点就是：与受众建立更适宜的沟通。

 

 

 

Dare For More 是兴业太古汇一直以来的传播主张，每年的主要活动都是围绕这个点进行传播，在业内业外都有着很高的认知度。篇幅有限这里就不多讲，要进一步了解相关内容的可以点击去年下面这篇链接：

“知足且上进 温柔而坚定”——从 Be Pink 一窥兴业太古汇迈向第4年由衷的自信

 

市场部的作用力首先是要让受众群体对商业项目本身建立起稳定、独特的认知，这一点兴业太古汇已经在行业内做到一种标准。但是，这里所说的与受众建立更适宜的沟通并不仅限于大众所认知的 Dare For More 这一传播体系的构建，它还包括在这个基础上更多的衍生工作——比如更有针对性的会员活动、协助租赁商户开展更有针对性的工作、开拓性的跨界合作等。

 

仅去年一年，由 Dare For More 这一传播体系就延展了以下六档内容：
 

Dare for More  Dare to Spring 爱混敢嗲 春春欲动

Dare for More  Dare to Disrupt爱混敢嗲 掀新浪潮

Dare for More  Dare to Play   爱混敢嗲 尽琴摇滚

Dare for More  Dare to Me   爱混敢嗲 不止所见

Dare for More  Dare to Pink  爱混敢嗲 且柔且韧

Dare for More  Dare to Wish  爱混敢嗲 许你所愿

 

这中间面对的受众也包含很广：有来兴业太古汇的顾客、有沉淀下来的会员、有写字楼上班的白领和商场工作的人员、有已经入驻的品牌方、有潜在有机会入驻或正在沟通的品牌方、有第三方资源合作方、有媒体。

 

 

 

 

所谓的与受众建立更适宜的沟通看上去是一句简单的话，但是要在一个核心价值的诉求下与这么多不同层面的人都建立起有效的沟通就不是一件容易的事，更别说适宜。适宜，是要在各个沟通中有一个有效的平衡点，而这个平衡点的衡量就是能够符合项目的长期价值导向。

 

 

与不同受众适宜的沟通都让这个商业体的品牌主张得到实现，那就是可持续和有序的，因为只有当这个品牌主张在各个方面都能够发挥它的价值，各方才能持续的受益。当很多项目还在考虑做一个什么样的活动能够受欢迎的时候，兴业太古汇所思考的已经是如何可持续以及有序的让各方受益，这是市场作用力的第一个要点。

 

 

 

 

助力招商体制更为完善地建立

 

第二个要点则是市场工作对于招商的协助。之前很多朋友问我，就说大家常在说兴业太古汇市场部和招商部的合作十分的紧密，这种紧密体现在哪里。我觉得如果单纯要从“紧密”这个点去作解答，真是用很多文字都难以去把它讲清。但是，也许换一个说法大家就能很快理解。

 

 

 

在兴业太古汇新开店的上海滩Shanghai Tang，最近被兴业太古汇市场部是不停的夸好。其实大家有时候会忽略一个问题，就是租户对于一个商业项目认知的印象很大部分也来源于市场部的工作。如果很多租户就是非认准要在这里开店，租金贵也不在意，那这样的任性也一定是有原因的。 下面从石门一路的角度看看这个被大家称赞的品牌。

 

 

行业聚会上，有人就会开玩笑，说这个开发商招商能力太强了，然后话题到这里就谈不下去了。怎么个强法呢？惯性上，大家就认为是背景实力强、有很多资源、然后和很多大品牌都有很好的关系。然后你会发现，这样的强完全就是凡尔赛，似乎人家身世身家就摆在那里的，你是没法子学的，然后就只有放弃了。然后，再然后这个话题当然就没有任何意义了。说兴业太古汇的招商强并不是仅限于它的背景和资源。更多的是，其建立一套很有机制又很灵活的招商体系。

 

 

兴业太古汇L3最近开了一个 Pop-up，大家可以去看看，这个是由兴业太古汇自运营联合 Co-organizer 主办的。周末来打卡的人实在太多了。进去逛上几圈，都是一些有意思的产品。其中就发现了去年底在永福路开业的 handhandhand。

 

 

这个品牌我个人很喜欢，设计包装很国际化，产品也很有特点，当时还买了几套礼盒送身边要好的人。然后这才一开年短短时间，兴业太古汇就以肉眼可见的速度将其整合进了自家的卖场里。而这，只是几十个品牌的其中一个。

 

与兴业太古汇的朋友聊天，她告诉我这市集里的品牌她们团队都有参与去整合，这类与不同新晋品牌接触的尝试其实兴业太古汇做过很多。这次是透过这样一种 Pop-up 的方式让它落地，一方面可以看看这些品牌在市场的接受度，另一方面商场和品牌方可以建立更深的了解，这样有助于商场在做业态调整时品牌更好的与项目做匹配。这也是市场部配合招商部门开展的一部分工作。

 

 

其实不光这个Pop-up，兴业太古汇在很多工作的开展上部门之间的步调都是一致的，市场部也是以这样的思维在配合招商进行工作的推进。就像前面所讲到的，这一切不是单纯的推动一个招商事宜在进行，而是多触点、多样化的让项目建立一套有序的招商体制。下面透过商场建筑外立面和灯箱一些上新的广告可以看到兴业太古汇去年业态调整后新晋加入的一些品牌在局部所呈现的商业氛围。

 

 

 

 

 

 

‍出于惯性，以前我们关注港资企业，都会将目光聚焦在其背景和手里掌握的丰富资源上。一谈及其能够招到很强的品牌，就仅仅是将目光聚焦在招商的资源上。事实上，港资企业也在地化运营很多年了，那些优质的项目，在与一些国际品牌沟通上是会有一些天生优势。更值得我们学习的，是其在不断地进化中逐步有了整套招商体制的建立。内部部门团队之间能够通力协助，除却自身强项之外，在挖掘更匹配其业态的新晋品牌时，也已经构建有了一个完整、健全、灵活的体制在做支撑，这是其让我真正由衷佩服的地方。

 

 

最后这一章节，回到地下铁这个话题上，将上周一个兴业太古汇刚刚落地的项目作为案例再和大家聊聊。对于整件事情的思考，以及现场所呈现的氛围，其中还包括与各方资源的洽谈沟通。我们都能够从这些思路、条理、细节中得以品读到的，正是兴业太古汇市场部门作用力在各个环节的表现。下面，就跟着图文，一起感受春天的到来，在兴业太古汇的地下铁见证这场属于‘现代都市人’的白日梦。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

在什么时节，适宜做什么

 

 

A、当我说要做艺术的时候，我在思考什么

 

很多商业体其实都尝试过去做与艺术相关的活动，但并不是每个项目都会成功，总会出现一些曲高和寡，或是让受众觉得有些触不可及的情况。

 

 

记得一位先生说过：“艺术的魅力，若不是为了迷人，艺术的魅力又何苦由来。”顺着这句话下去，什么是迷人的？我认为首先还是要从实际出发，如果你的话题和落地的内容不能让受众觉得迷人，那就是为了艺术而艺术。

 

 

 

 

思考的出发点和立意很重要，不同人眼里的艺术是不尽相同的。就像上面这张图，一处场景四组人可能对于艺术的感知都不同。商业操盘是在不断的求同存异，任何一个成功的商场项目，其客群必然都是多元的、有着丰富层级的。而同理，艺术也有大众的、需要更近一步感知的，以及小范围才能够共情的。分场景、分客群、分渠道，这时细分的切入就显得尤为重要。

 

 

B、春天，在兴业太古汇的地下铁做一场白日梦

 

 

 

2022年初，兴业太古汇发起以“@ART触点”为名的实验艺术项目，设立随处可见的“艺术接触点”，将多元艺术形态纳入全场域公共空间，用亲近生活的方式助力提升场内艺术氛围。作为该艺术项目的开篇，兴业太古汇与知名漫画家TANGO合作。上周四（3月3日），围绕艺术这个主题的第一期内容已经呈现。紧接着的一个月，场内还会上线与租户品牌 YELLOWKORNER 合作的陈列展柜，内容与摄影有关，也会出现很多让大家眼前一亮的艺术家作品。这里提醒大家可以注意区分，两档合作都是“@ART触点”项目的延伸，但细分支线所面对的客群，以及合作方式的侧重点又是不同的。今天这里与大家先分享与TANGO合作的“I have a dream”。

 

 

 

 

TANGO说：“人皆生而孤独，在孤独这回事上，我并不孤单。我画下生活中捕捉到的灵感，让这些碎片像气泡一样在网络上漂流，与那些素不相识的人相遇。孤独是人类的基本属性，我们都是彼此孤独的盟友。我的一日一画，起于无厘头，终于无意义。一张张漫画，是我一个个白日梦，让我在白天也可以做梦，现在我把它漂流至更广阔的地方，希望可以给你带来一点点治愈。”

 

这次落地的这个项目，有几个点值得大家注意：

 

1、以艺术为方向的出发点，不是为了艺术而艺术；

 

 

第一个点就像我前面所说的，如果要谈艺术，你要看你所谈的内容对于你的受众而言是不是迷人的，如果不能引起他/她的共鸣，那何苦由来？

 

2、围绕这个主题落地的活动是不是对受众真的有益；

 

这次落地的活动都是针对写字楼上班的白领，当日的兑换需要通过定向短信（这样就避免普通会员可以兑换此次活动的优惠），然后进入后台的兑换链接，用3积分完成兑换知名漫画家TANGO签名限量版杯套及品牌咖啡一份。活动合作商户为 MANNER COFFEE 和 M Stand， M Stand刚在兴业太古汇LG2开业，这也是前面所讲的兴业太古汇在活动中对商户的支持是很多的。M Stand 同时上线了8.8元五张礼券，买咖啡可享半价的优惠活动。

 

 

 

 

3、上海“城市微更新”的有序性和可持续性

 

 

兴业太古汇希望通过这一创意实验，以艺术+商业空间活化介入城市叙事，打造生活艺术气息风向标，助力推进上海“城市微更新”。由“@ART触点”项目开始，兴业太古汇将持续合作全球新锐艺术家与艺术机构，探索艺术进驻商业公共空间的更多可能，通过孵化输出精彩创意内容，成为艺术对话大众的特别通行证，为消费者呈现更具艺术感、更有游逛性的购物中心。

 

 

 

C、什么是季节限定

 

大家有没有想过一个问题，其实春天这个时节，很适合做“白日梦”。在这次与兴业太古汇市场部的沟通中，她们还提及一个很有意思的词，叫做“季节限定”。我的理解，用一句话通俗易懂的话，就是在“什么时间”、“什么地点”、“讲什么内容”、“讲给谁听”这一整个条线，她们都是有思索的。

 

 

要让一个事情能够迷人，那就要考虑足够多的细节。生活与艺术最适宜的结合，是要让人感觉到一切都与他/她有关。在适宜的时间，讲适宜的话也是一种品质和身份的体现。前面说到，‘现代都市年轻人’，其实对时节这个概念都是比较淡的，每天都在不断治愈自己过程中的这些人需要一些温暖的提醒，告诉他/她春天来了，这个时节吃点什么是新鲜的、新的季节流行什么色彩、有什么新鲜有趣的事情发生，包括在赶往春天的地下铁里面做一场只属于自己的白日梦。

 

 

 

这些由“@ART触点”所触及的有关于我们眼、耳、口、鼻所看到的、听到的、尝到的、嗅到的这一切不就是商业业态能够给予受众的实际需求吗？艺术，源于生活，艺术到底迷人与否其实与开展艺术这个发起方是不是够魅力也有关，从这一点去看，兴业太古汇是迷人的。

 

 

赶往去春天的地下铁做一场属于自己的白日梦，只要梦境是迷人的，谁又会在乎这是一场白日梦？这就是2022年春天，属于兴业太古汇的“季节限定”。

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