沉浸式场景让老商圈也能翻身为“人气王”_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

今年以来，全球零售业和购物中心在黑天鹅危机中做出了深刻的反思。我们看到，无论是客流量还是营业额，下降幅度几乎达到有史之最。

业内对未来的焦虑——不仅与短期冲击的不确定性有关，更有着面对长期消费变化的未知和迷茫。加之，很多城市面临着场景（购物中心）和内容（商家商品）的双重过剩局面。

对于购物中心来说，尤其是老旧商圈，如何转型升级吸引客流量，无疑是一个不小的挑战。

沉浸式体验购物作为一种通过营造主题、空间形态变化，给消费者带来新颖独特的空间体验，成为许多购物中心翻身为“人气王”的制胜法宝。

本期，我们将深入业内对未来的焦虑，结合优秀的项目案例，探讨如何通过讲好沉浸式场景“故事”，翻身做人气王。

购物中心未来发展趋势：体验式空间重塑

当8090甚至00后消费者习惯了线上生活，线下消费就要处处体现更深一层的独特和用心才能吸引到他们，这就对购物中心的故事创造和场景呈现能力提出了更高要求。

近年来，无论是K11、新天地、大悦城，还是龙湖、新城、万达，这些头部商业地产企业始终都在不遗余力的弱化物质销售属性，转而从空间、业态与运营等多个维度，变身为生活中心、社交中心、休闲娱乐中心等各种体验式的商业空间。

如今，体验需求推动的商业转型已经开始。

据数据监测，购物中心里为消费者带来沉浸式消费体验、并具备为购物中心其他业态带来转化潜力的体验业态，在新开业购物中心面积占比已超50%，沉浸式消费体验持续爆红，成为购物中心破局同质化的“杀手锏”。

未来，相较于传统商业空间主要注重产品的实用性和价格，具备互动感、叙事感和社交氛围的体验式空间重塑，使得商业空间开始追求从生活与情境出发，让商业空间向美向新延续。

对比传统商业体

沉浸式体验场景拥有更多“流量”优势

商业空间设计的首要目的，是吸引消费者对其产品的注意，让消费者参与到感官刺激中来，引发令人陶醉的情绪反应，从而产生消费。

1. 沉浸式消费体验持续爆红

《2020中国沉浸产业发展白皮书》显示，2019年中国沉浸产业总产值达48.2亿元，一股“沉浸式”风暴正在席卷多个行业，在商业地产领域尤甚。

从大型商场的线下主题巡展，到系列沉浸娱乐表演，再到各类需要消费者参与角色扮演的沉浸式戏剧，以及沉浸式的主题街区、体验式场景空间......

“沉浸体验式”正在不断拓展边界，从原有的文娱领域逐渐外延，凭借着对消费者需求的深度触达和强大的包容性，使得沉浸体验式商业拥有更多元的空间场景。

如果说泰国购物中心一向擅长把泰国文化融入商业，那么ICONSIAM可以说做到了“极致”。这个号称用逛一个mall的时间，就能完整体验泰国的风情和文化的商场，从建筑外观、室内设计到装置摆设，甚至是商场音乐这些小细节，都在用泰国传统元素讲故事。

作为长春吾悦广场点睛之笔的时光引擎主题街区，通过深挖长春昔日重工业之都的城市特色，依托长春电影制片厂和一汽数十年历史文化底蕴的积累，将电影、汽车、老长春等历史缩影贯穿于整个街区，从情怀出发引入社交互动元素。

越来越多的商业空间通过融合本地特色文化的场景化设计，用视听触与场景体验感吸引消费者，延长消费者的空间停留时间，得以让项目的商业价值在空间场景化中得以转化与落地。

2. 老旧商圈需要沉浸式体验“翻身”

在房地产细分领域，受疫情影响最大的要数商业地产。客流量的减少，直接影响到实体商业的生存问题。

在闭店潮成为主旋律、商场掉铺率超20%警戒线的购物中心，老旧商圈物业受疫情冲击最为严重。

群体定位、主题设置、空间设计、业态混搭......这些购物中心不可或缺的内容进步与变化都在说明，只有抓住消费者真正的心理向往，才能拥有客流的保障。

沉浸式场景与生俱来的“体验”特性，几乎无法通过线上渠道得到满足，具有高度的不可替代性。

老旧商圈物业的众多场景都需要新内容与当今的客群建立联系，利用沉浸式空间体验成为消费者心中不可替代的空间。

老商圈如何用沉浸式场景“故事” 翻身？

沉浸式体验所带来的“仪式感”，能让消费者更愿意长时间停留在实体店中，为缺乏人气的老旧商业的翻身提供有效借鉴。

1. 这有山——颠覆传统购物中心形态

「这有山」已经不属于传统意义的购物中心，建筑形态上的大胆突破，主要是对场景硬件进行体验式的改造尝试。

为了打造较好的逛街体验，设计师把属于传统街市的体验移植进商场，构建成如山如街区一般的建筑形态。

并使平面意义上的街市立体化，在提高容积率同时保留逛街体验，通过在立体空间中尝试完整地呈现体验式内容。

当业界已经遵循通过盒子、环廊、顶棚、扶梯等元素构建的Shopping Mall多年之时，「这有山」利用山坡和山洞两种不同的建筑形式和风格进行设计，并布局了多个建筑景观点，将项目打造成为了具有强烈年代感的现代山丘景区小镇。

顺着「这有山」的上山路一路爬山而上，可以领略到不同风景，也为多元化的品牌内容赋予了更为有趣的灵魂，让那个消费者获得一次完整的短途+购物旅行体验。

2. 涩谷PARCO—吸引年轻人的模范

调整后的新涉谷PARCO于2019年11月底重新开业，有人说，重生后的新涉谷PARCO是次世代型的商业项目，更是传统百货未来的转型新模板。

艺术是新涉谷PARCO的一大特色，各种艺术元素遍布商场的每个角落，剧场、画廊、演唱厅等体验式文娱设施在新PARCO中都有所展现，也是项目改造后最有名的代表处之一。

涩谷PARCO的商品计划不仅能够满足消费者的物质消费需求，同样也能满足次世代消费者的精神消费欲望。

商场6楼打造的以动画、漫画、游戏等日本流行文化为主题的“情报发讯基地”。除了任天堂首家官方直营店，还有少年漫画周刊「JUMP」周边商店、线上电玩《刀剑乱舞》首家官方实体店、GG电竞咖啡厅，堪称“二次元爱好者的天堂”。

在涩谷PARCO，沉浸式的体验消费模式不仅让消费者买到自己喜欢的商品，同时也使得他们更愿意在这个空间停留，追逐兴趣喜好带给他们的乐趣和愉悦感。

3. 秦淮戏院里—首个沉浸式文商旅综合体

与秦淮河一街之隔，由原夫子庙步行街游客中心、首都大戏院、科举博物馆及配套项目一期改造而成的秦淮•戏院里是我国首个沉浸式文商旅综合体。

虽然现在还未正式开业，但在此前的品牌发布会中了解到，项目以秦淮文化为主体，集聚沉浸式实景娱乐、沉浸式古风市集、沉浸式主题街区、沉浸式酒店、沉浸式影院等多种沉浸业态，意在助力夫子庙传统商圈焕新升级。

在秦淮文化的基础上，秦淮•戏院里抽取出奇市、灯山、幻戏的场景意向与文娱主题，将主题景观、演艺内容、商户业态等有机融合。

其中，竹巷、灯山、鲤巷的场景意象，成为了街区中最引人注目的主题区域。

“竹巷”以当地“十竹斋”文化为依托，将具有传统文化叙事感的景观和现代商业氛围融合，打造独特的空间体验。

“灯山”是以明代鳌山灯会为创意的超级灯彩，上演融合市集、山水景观、灯彩、全息投影、雾森、表演等为一体的多媒体灯光演艺秀。

“鲤巷”化用“鲤鱼跳龙门”的中国传统典故，选取具有美好寓意的锦鲤灯彩，结合诸多国潮元素，强调了传统文化要素与时下年轻人精神与消费诉求的结合。

4. 和平菓局——沉浸式步行街

胡同是北京这个城市独有的风貌，随着城市的不断发展和更替，“京味”已经随着翻新钢筋和混凝土的高楼大厦一去不复返。

“和平菓局”步行街的主题还原了70、80年代的老北京街市场景和胡同居民生活。除了胡同以外，仿造的邮局、火车站、各式各样的童年玩具，既有老北京的气息，也有很多80/90后的童年记忆，更有着北京这座城市独特的文化和气息。

一般来说主题步行街这种体验空间，主要目的还是以提供拍照场景和消费购物为主，互动性方面无法苛求。

而“和平菓局”却在基础需求之上，利用光影互动等装置，让场景、内容与消费者之间互融互动。

5. 广州超级文和友——怀旧“主题公园”

巨型的落地玻璃外墙后，是超级文和友的“魔幻市井”藏身其中。一边是现代感极强的高楼大厦，一边是重现的80-90年代的老广州旧楼，无论从建筑上的装饰，还是陈设都带来了强烈的视觉冲突。

完全复制上世纪80年代前后建筑风貌与生活场景，让超级文和友不像一个餐厅，更像一个怀旧“主题公园”，置身于这里，仿佛回到了80年代的广州。

广州的超级文和友与长沙也是差不多的“套路”：以餐饮为主，并辅以体验服务。

最传统市井的广州小吃开进了最奢华的CBD，路边小店与国际一线品牌比肩，数十围圆桌圆凳、人声鼎沸的大排档，上世纪八九十年代广州标志性的街景将00后到50后的消费者都裹挟其中。

写在最后

商业的最终目标是满足需求并获得回报。

购物中心从一百多年前的美国郊区购物区域，发展为如今全方位的商业综合体；从最初的简单情感共鸣，到如今的“沉浸式”购物体验打造。其中的变化不仅证明了时代的进程，更体现了人们消费观以及消费需求的更迭。

在社交商业时代，每一处的改变皆是源于新的消费体验需求，源于要沉淀更多的“忠实消费者”，让他们愿意反复回来体验，愿意分享、进而触发更多新的流量涌入。

沉浸式体验或许就是实现这一目标的突破口。体验式商业作为商业地产链接消费者情感、缩短距离的“敲门砖”，不仅给消费者带来丰富多彩的生活及新奇有趣的体验，同时还可以通过场景化的打造让顾客停留的时间更长、收获更多客流和消费。

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