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沉浸式场景让老商圈也能翻身为“人气王”

字号+ 作者:zoey 来源:商业设计周刊 2020-10-12 我要评论

今年以来,全球零售业和购物中心在黑天鹅危机中做出了深刻的反思。

 

 

 

今年以来,全球零售业和购物中心在黑天鹅危机中做出了深刻的反思。我们看到,无论是客流量还是营业额,下降幅度几乎达到有史之最。
 
业内对未来的焦虑——不仅与短期冲击的不确定性有关,更有着面对长期消费变化的未知和迷茫。加之,很多城市面临着场景(购物中心)和内容(商家商品)的双重过剩局面。

 

对于购物中心来说,尤其是老旧商圈,如何转型升级吸引客流量,无疑是一个不小的挑战。
 
沉浸式体验购物作为一种通过营造主题、空间形态变化,给消费者带来新颖独特的空间体验,成为许多购物中心翻身为“人气王”的制胜法宝
 
本期,我们将深入业内对未来的焦虑,结合优秀的项目案例,探讨如何通过讲好沉浸式场景“故事”,翻身做人气王。

 

 

01
购物中心未来发展趋势:体验式空间重塑
 
当8090甚至00后消费者习惯了线上生活,线下消费就要处处体现更深一层的独特和用心才能吸引到他们,这就对购物中心的故事创造和场景呈现能力提出了更高要求。
 
近年来,无论是K11、新天地、大悦城,还是龙湖、新城、万达,这些头部商业地产企业始终都在不遗余力的弱化物质销售属性,转而从空间、业态与运营等多个维度,变身为生活中心、社交中心、休闲娱乐中心等各种体验式的商业空间。

 

 
 
如今,体验需求推动的商业转型已经开始。

 

据数据监测,购物中心里为消费者带来沉浸式消费体验、并具备为购物中心其他业态带来转化潜力的体验业态,在新开业购物中心面积占比已超50%,沉浸式消费体验持续爆红,成为购物中心破局同质化的“杀手锏”。
 
未来,相较于传统商业空间主要注重产品的实用性和价格,具备互动感、叙事感和社交氛围的体验式空间重塑,使得商业空间开始追求从生活与情境出发,让商业空间向美向新延续。

 

 
02
对比传统商业体
沉浸式体验场景拥有更多“流量”优势
 
商业空间设计的首要目的,是吸引消费者对其产品的注意,让消费者参与到感官刺激中来,引发令人陶醉的情绪反应,从而产生消费。
 
 1. 沉浸式消费体验持续爆红 
 
《2020中国沉浸产业发展白皮书》显示,2019年中国沉浸产业总产值达48.2亿元, 一股“沉浸式”风暴正在席卷多个行业,在商业地产领域尤甚。
 
从大型商场的线下主题巡展,到系列沉浸娱乐表演,再到各类需要消费者参与角色扮演的沉浸式戏剧,以及沉浸式的主题街区、体验式场景空间......   
 
 
沉浸体验式”正在不断拓展边界,从原有的文娱领域逐渐外延,凭借着对消费者需求的深度触达和强大的包容性,使得沉浸体验式商业拥有更多元的空间场景。
 
如果说泰国购物中心一向擅长把泰国文化融入商业,那么ICONSIAM可以说做到了“极致”。这个号称用逛一个mall的时间,就能完整体验泰国的风情和文化的商场,从建筑外观、室内设计到装置摆设,甚至是商场音乐这些小细节,都在用泰国传统元素讲故事。
 
 
作为长春吾悦广场点睛之笔的时光引擎主题街区,通过深挖长春昔日重工业之都的城市特色,依托长春电影制片厂和一汽数十年历史文化底蕴的积累,将电影、汽车、老长春等历史缩影贯穿于整个街区,从情怀出发引入社交互动元素。
 
 
 
 
越来越多的商业空间通过融合本地特色文化的场景化设计,用视听触与场景体验感吸引消费者,延长消费者的空间停留时间,得以让项目的商业价值在空间场景化中得以转化与落地。
 
 2. 老旧商圈需要沉浸式体验“翻身” 
 
在房地产细分领域,受疫情影响最大的要数商业地产。客流量的减少,直接影响到实体商业的生存问题。
 
在闭店潮成为主旋律、商场掉铺率超20%警戒线的购物中心,老旧商圈物业受疫情冲击最为严重。
 
 
 
群体定位、主题设置、空间设计、业态混搭......这些购物中心不可或缺的内容进步与变化都在说明,只有抓住消费者真正的心理向往,才能拥有客流的保障。
 
沉浸式场景与生俱来的“体验”特性,几乎无法通过线上渠道得到满足,具有高度的不可替代性。
 
老旧商圈物业的众多场景都需要新内容与当今的客群建立联系,利用沉浸式空间体验成为消费者心中不可替代的空间。
 
 
 
03
老商圈如何用沉浸式场景“故事” 翻身?
 
沉浸式体验所带来的“仪式感”,能让消费者更愿意长时间停留在实体店中,为缺乏人气的老旧商业的翻身提供有效借鉴。
 
1. 这有山——颠覆传统购物中心形态 
 
「这有山」已经不属于传统意义的购物中心,建筑形态上的大胆突破,主要是对场景硬件进行体验式的改造尝试。
 
 
为了打造较好的逛街体验,设计师把属于传统街市的体验移植进商场,构建成如山如街区一般的建筑形态。
 
并使平面意义上的街市立体化,在提高容积率同时保留逛街体验,通过在立体空间中尝试完整地呈现体验式内容。
 
 
当业界已经遵循通过盒子、环廊、顶棚、扶梯等元素构建的Shopping Mall多年之时,「这有山」利用山坡和山洞两种不同的建筑形式和风格进行设计,并布局了多个建筑景观点,将项目打造成为了具有强烈年代感的现代山丘景区小镇。
 
 
顺着「这有山」的上山路一路爬山而上,可以领略到不同风景,也为多元化的品牌内容赋予了更为有趣的灵魂,让那个消费者获得一次完整的短途+购物旅行体验。
 
 
2. 涩谷PARCO—吸引年轻人的模范 
 
调整后的新涉谷PARCO于2019年11月底重新开业,有人说,重生后的新涉谷PARCO是次世代型的商业项目,更是传统百货未来的转型新模板。

 

 
 
艺术是新涉谷PARCO的一大特色,各种艺术元素遍布商场的每个角落,剧场、画廊、演唱厅等体验式文娱设施在新PARCO中都有所展现,也是项目改造后最有名的代表处之一。

 

 
涩谷PARCO的商品计划不仅能够满足消费者的物质消费需求,同样也能满足次世代消费者的精神消费欲望。

 

 
商场6楼打造的以动画、漫画、游戏等日本流行文化为主题的“情报发讯基地”。除了任天堂首家官方直营店,还有少年漫画周刊「JUMP」周边商店、线上电玩《刀剑乱舞》首家官方实体店、GG电竞咖啡厅,堪称“二次元爱好者的天堂”。

 

 
 
在涩谷PARCO,沉浸式的体验消费模式不仅让消费者买到自己喜欢的商品,同时也使得他们更愿意在这个空间停留,追逐兴趣喜好带给他们的乐趣和愉悦感。

 

 
3. 秦淮戏院里—首个沉浸式文商旅综合体
 
与秦淮河一街之隔,由原夫子庙步行街游客中心、首都大戏院、科举博物馆及配套项目一期改造而成的秦淮•戏院里是我国首个沉浸式文商旅综合体。

 

 
虽然现在还未正式开业,但在此前的品牌发布会中了解到,项目以秦淮文化为主体,集聚沉浸式实景娱乐、沉浸式古风市集、沉浸式主题街区、沉浸式酒店、沉浸式影院等多种沉浸业态,意在助力夫子庙传统商圈焕新升级。

 

 
在秦淮文化的基础上,秦淮•戏院里抽取出奇市、灯山、幻戏的场景意向与文娱主题,将主题景观、演艺内容、商户业态等有机融合。

 

 
其中,竹巷、灯山、鲤巷的场景意象,成为了街区中最引人注目的主题区域。
 
“竹巷”以当地“十竹斋”文化为依托,将具有传统文化叙事感的景观和现代商业氛围融合,打造独特的空间体验。

 

 
“灯山”是以明代鳌山灯会为创意的超级灯彩,上演融合市集、山水景观、灯彩、全息投影、雾森、表演等为一体的多媒体灯光演艺秀。
 
“鲤巷”化用“鲤鱼跳龙门”的中国传统典故,选取具有美好寓意的锦鲤灯彩,结合诸多国潮元素,强调了传统文化要素与时下年轻人精神与消费诉求的结合。

 

 
 4. 和平菓局——沉浸式步行街 
 
胡同是北京这个城市独有的风貌,随着城市的不断发展和更替,“京味”已经随着翻新钢筋和混凝土的高楼大厦一去不复返。
 
 
“和平菓局”步行街的主题还原了70、80年代的老北京街市场景和胡同居民生活。除了胡同以外,仿造的邮局、火车站、各式各样的童年玩具,既有老北京的气息,也有很多80/90后的童年记忆,更有着北京这座城市独特的文化和气息。

 

 
 
一般来说主题步行街这种体验空间,主要目的还是以提供拍照场景和消费购物为主,互动性方面无法苛求。
 
而“和平菓局”却在基础需求之上,利用光影互动等装置,让场景、内容与消费者之间互融互动。

 

 
5. 广州超级文和友——怀旧“主题公园” 
 
巨型的落地玻璃外墙后,是超级文和友的“魔幻市井”藏身其中。一边是现代感极强的高楼大厦,一边是重现的80-90年代的老广州旧楼,无论从建筑上的装饰,还是陈设都带来了强烈的视觉冲突。

 

 
完全复制上世纪80年代前后建筑风貌与生活场景,让超级文和友不像一个餐厅,更像一个怀旧“主题公园”,置身于这里,仿佛回到了80年代的广州。

 

 
广州的超级文和友与长沙也是差不多的“套路”:以餐饮为主,并辅以体验服务。
 

 

最传统市井的广州小吃开进了最奢华的CBD,路边小店与国际一线品牌比肩,数十围圆桌圆凳、人声鼎沸的大排档,上世纪八九十年代广州标志性的街景将00后到50后的消费者都裹挟其中。

 

 

 

04
写在最后
 
商业的最终目标是满足需求并获得回报。
 
购物中心从一百多年前的美国郊区购物区域,发展为如今全方位的商业综合体;从最初的简单情感共鸣,到如今的“沉浸式”购物体验打造。其中的变化不仅证明了时代的进程,更体现了人们消费观以及消费需求的更迭。
 
在社交商业时代,每一处的改变皆是源于新的消费体验需求,源于要沉淀更多的“忠实消费者”,让他们愿意反复回来体验,愿意分享、进而触发更多新的流量涌入。
 
沉浸式体验或许就是实现这一目标的突破口。体验式商业作为商业地产链接消费者情感、缩短距离的“敲门砖”,不仅给消费者带来丰富多彩的生活及新奇有趣的体验,同时还可以通过场景化的打造让顾客停留的时间更长、收获更多客流和消费。

 

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