“双减”下，购物中心教培业态还有活路吗？_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

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撰文/联商专栏作者汪中玉

头图/陆一Lori

前言

我为什么用后教培时代呢？大致以2021年为界，向前十年是教培野蛮生长、高歌猛进的时代，资本层面，受资本青睐、美港上市、估值千亿，线上野蛮收割、线下占领购物中心和社区，影响着这个社会甚至每个家庭。

2021年后，烧钱游戏、野蛮收割等，在国家双减政策之下戛然而止，美国上市企业市值膝斩甚至更低，教培行业风声鹤唳、人人自危。

此时，华尔街英语应声倒下，拉开中国教育政策史无前例大调整的序幕。华尔街英语的倒闭，我分析大致有三个方面原因，首当其冲是疫情，因为疫情将国际交流按下暂停键、成人英语需求在降低，同时也因为疫情影响线下上课。

其次，华尔街英语多数加盟模式，以课程高额储值方式操作，是不可持续发展模式。而这次国家“双减”政策只是压死骆驼的最后一根稻草。

举国教育体制下

K12教育成为黄金赛道

在最近十年得到快速发展

▍中考和高考成为国家人才选拔标准，是社会基层向高层级跃迁最直接、最有效途径

全社会各层级家庭，不遗余力地把重金投入教育，各种语数外等课外辅导班、甚至一对一家教几乎填满学生所有的课外时间，从寒暑假到周末甚至平日晚上。K12是教育刚需，时间和学费投入，几乎是倾囊而出。

教育部数据显示，目前中国K12公立学校中约有小学生1亿人，初中生4300万人，高中生2300万人，超过1.6亿入学人口，构成了K12教育行业的用户大盘。从小学到高中毕业，K12教育的用户生命周期长达12年。预计8000亿市场规模，于资本而言，是不可多得的万亿级赛道。

▍K12在资本市场高歌猛进，新东方、高途、好未来冲击千亿市值

长城国瑞证券指出，中国K12在线教育行业2020年融资额超过500亿元(仅含一级市场风险融资规模)，超过这个行业此前十年融资总和。

2020年就有67起投融资事件聚焦K12教育领域，K12赛道活跃的投资机构包括腾讯投资、博裕资本、高瓴资本、红杉资本中国、方源资本、IDG资本、软银愿景资本、云锋基金、老虎环球基金等。

▍教育严重内卷：线下教培机构无所不在；线上教培机构受益疫情快速发展

每个有孩子的家庭都回避不了中考和高考，也就回避不了新东方、学而思类的教培机构。《中国美好生活大调查（2020-2021）》的数据显示，在过去的2020年里，教育培训在12个消费选项中位列第四，占比27.48%。

大调查数据显示，2020年前10个月，教育培训行业净增企业数量同比上涨22.5%。仅在上半年，就有超百亿融资涌入了教育赛道。

从过去十年的数据看，中国的教育培训消费水平一直在提高。尤其是2020年，足足提高了7.5个百分点。在2021年的调研中，更是达到31.3%。

“双减”政策之下

国家层层推进教育改革

是为了解决什么问题？

▍为什么重点打击K12校外培训机构，尤其是在线培训？

（1）破坏国民教育体系，塑造教育不公平性；

老师课内不好好上课，课外拼命补课；花高代价挖角公办学校教师，导致师资力量倒挂；教培机构》民办学校》公办学校，这一认知形成，严重冲击国民教育，破坏国家教育体系。

（2）增加学生负担，增加家长焦虑；

不能让孩子输在起跑线上。家长倾囊而出，给孩子们报各种班，把课堂外的平常和周末时间填的满满的。孩子们，不是在辅导班上课，就是在去辅导班的路上。校内减负，校外拼命增负，还是不甚其苦。

（3）资本狂砸在线教育，沦为烧钱游戏；

猿辅导、作业帮和新东方、好未来被称为在线教育四大金刚，2020年拿到多轮巨额融资，猿辅导一度估值达170亿美元，成为全球最大在线教育独角兽。

以跟谁学、有道、51talk、流利说四家为例，收入最高的两家也是烧钱最狠的两家，跟谁学和有道的销售费用均高于了营业收入，有道的销售费用占总收入的128%，而跟谁学这一数字为114%。另外两家总体销售费用水平虽然不算高，但是一旦和收入相比，均超过了70%，也是高得惊人。

在线教育成为资本烧钱赛道，在资本加持下疯狂烧钱，犹如当年的滴滴大战，寻求垄断，已严重脱离了教育本质。

▍“双减”政策解决教育公平问题

我们国家教育体系就是以公有教育体系为核心，其他资本参与的教育机构为辅助。回归中国核心教育体系，让教育回归教育。

对于国家来说，中考和高考是培养和选拔人才的手段和途径。通过其他非教育体系的外力手段，推动教育内卷化，不仅提高教育成本，更让教育阶层不公平性加大，让底层向高层级跃迁通道封闭，从而导致社会阶层固化，阻碍社会公平。

▍“双减”政策减轻负担、鼓励人口生育

进入21世纪，我国进入人口严重少子化时代，出生人口严重下滑，进一步影响中国未来发展。

年轻人为什么不愿意生孩子？面对社会新三座大山，住房、医疗、教育的内卷、很多年轻人选择躺平。“双减”政策，让教育回归本质，回归国家教育体系，塑造一个相对的教育公平，给家庭和孩子减负、降低焦虑，为促进人口生育扫平教育这座大山。

K12转型：

“双减”政策落地，校外教培巨变

▍资本逃离教育，教育回归初心

今年一季度，高瓴资本清仓好未来、老虎基金清仓跟谁学、教培行业股价全部腰斩，资本对K12校外培训市场失去兴趣。

▍K12固化时间减少，收缩市场势在必行

因为国家“双减”政策，素质教育回归学校，并且周末和寒暑假均不可以上课。作为刚需的素质教育，很难继续先前不愁招生的风光。学员上课时间大大压缩，仅限周一到周五，并且要求回归学校教育，这就极大压缩了教培的对学员消费的高粘性。

▍K12转型素质教育，成为最快捷选择

6月25日，国务院又发布了重磅消息《关于印发全民科学素质行动规划纲要(2021—2035年)》的通知。在国家政策支持下，K12转型素质教育是最快捷、风险最小的转型方式。

◆瑞思英语

在国家严控下纷纷去英语化，瑞思教育推出瑞思少儿中心，构建素质教育综合体。5月28日，瑞思教育宣布品牌升级，从“瑞思英语”升级为“瑞思教育”，并推出“然点科学馆”、“瑞思海芽成长空间”和“瑞思研学”三大全新品牌。瑞思教育董事长兼CEO王励弘在现场演讲中提到，未来的瑞思将会是一家科技赋能的国际化综合素质教育平台。

◆励步英语

6月24日，好未来旗下“励步英语”正式更名为“励步”，并推出励步儿童成长中心和系列素质教育新产品。励步儿童成长中心，为全新线下学习空间，涵盖英文戏剧、口才、美育、书法、益智、棋道等新产品。通过丰富多元的产品让孩子在知识和技能之外，提升创造、合作、思辨、沟通和文化素养等多项底层能力。

◆新东方

8月9日，@北京新东方在新浪网发文称，为了响应国家号召，北京新东方成立素质教育成长中心，下设艺术创作学院、人文发展学院、语商素养学院、自然科创空间站，智体运动训练馆、优质父母智慧馆六大板块，专注学生德智体美劳五育目标发展要求，致力于打造优质的一站式现代化素质教育综合体。

新东方转型素质教育：口才+美术+书法+编程机器人

◆猿辅导

7月28日，在线教育企业猿辅导宣布，推出旗下新产品“南瓜科学”，定位STEAM科学教育，采用AI互动学习+动手实践探究的学习方式，囊括了科学绘本、实验探究、生活拓展、科学电台、专属问答等环节。

购物中心教培机构，何去何从？

▍教培业态，是购物中心不可或缺的。作为重要体验业态，承担客流驱动和增加家庭消费粘性作用。

（1）业态面积占比：目前来说，大多数偏向社区型定位的购物中心，都会设置儿童楼层或儿童段落。在儿童区域，除儿童零售和儿童娱乐外，或多或少都会引进教育培训机构。从目前购物中心来说，儿童业态占比一般从8-12%，偏向社区型更是达到20%左右。儿童教培则占比近四分之一。

（2）儿童教培之于购物中心作用：因为拥有稳定会员，对位置要求不是特别高，去化楼层大面积端头铺位；因为儿童教培起到目标客群导流做到冷区不冷；同时构筑家庭化的教育服务体系，有效服务周边社区客群。

▍购物中心与时俱进，向非学科类的素质教育转型。

教培机构面临核心问题：K12周末无法正常上课，大大压缩了教培生存空间。

（1）下沉的社区型商业影响较大；

社区型商业，因为自身定位，服务于周边社区和家庭，故教培业态占比相对较高。类似学而思、新东方、瑞思等K12学科教育品牌都愿意积极入驻。

（2）教培业态在购物中心占比可能会适当下调；

（3）购物中心在K12收缩后，可以适当扩大素质教育。

▍K12之外婴幼儿早教市场影响较小，仍会延续在购物中心开设门店。

“双减”政策旨在有效减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担，主要调控K12学科类校外培训行业。在这次教培政策调整中，学前教育没有受到太大影响。

iiMedia Research数据显示，2020年中国早教行业市场规模达3038亿元，预计2021年将超过3200亿元。

早教以儿童知识技能培养为主，线下门店仍为主流趋势。国际早教品牌中，金宝贝门店数量最多，达559家，其中一、二线城市网点数合计为399家，占比超7成。在本土早教品牌中，红黄蓝以1300家线下机构的规模位列第一，其中，一线城市网点数占比为6.8%，三线及以下城市网点数达到809家。

▍转型素质教育，细分有潜力，是蓝海市场。

在学科教育杀成红海之时，素质教育反而是一片蓝海，每年保持11%以上的增长。

并且素质教育涵盖范围广、细分领域多、市场分散度高。包括艺术类(舞蹈、美术等)、体育运动类(篮球、击剑、跆拳道、游泳等)、基础素养类(思维、全脑培训、阅读等)、科学创造类(科学、机器人、编程等)、棋类、文学国学类、游学类等。

中国素质教育发展历程，之前发展缓慢，近些年政策驱动想象空间拓宽。

2020年，因为国家“双减”政策之下，教培机构因时而动做出调整，购物中心教培业态相应也要做出调整。购物中心进入后教培时代：K12不再成为主流，早教和素质教育成为替代组合。

▍转型课后托管

2021年7月，教育部发布《关于支持探索开战暑期托管服务的通知》。最新消息，新东方不仅没有像其他教育集团那样关停、裁员，还相继在武汉、大连、唐山等城市，成立了新公司。而新公司的主要业务就是托管服务，包括对小学生的课后托管、周末托管以及婴幼儿的看护服务等等。

▍引入替代儿童业态

除了原有学科教培转型，扩大引进素质教培机构，也可以引入发展良好的替代性儿童业态，如奈尔宝家庭中心、meland儿童乐园、海豚儿童书店等。

写在最后

国家“双减”政策及近期一系列政策，个人有以下几个层次的认知：

第一层次，就学生和家长来说，为学生减负，为家庭减负。

第二层次，就教培行业来说，义务教育是以公办学校为主体、社会教培为补充。让教育回归学校主体、回归教育本质；逐利资本远离教育行业，让教育回归初心。

第三层次，就国家而言，“双减”背后逻辑，可能是为教育减负，实质为刺激人口生育、鼓励人口增长所做的长期努力。

就购物中心而言，需要助力教培行业转型，给学生和家长带来更丰富的选择、更舒适的消费体验。

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