穿越“寒冬”，实体商业仍在不断探索商业进阶法则。不可否认，系列负面因素仍然存在，如线上消费的冲击、后疫情时代带来的成本增加与不确定性，不过，市场也在积极应对，探索系列线上线下新玩法强化对消费者的吸引力。
在这一背景下，策展空间不断出现在标杆性购物中心中，成为行业中一大新趋势。标杆购物中心为什么集体“上新”策展空间？策展空间与购物中心的融合还可以如何玩出新花样？
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标杆购物中心“上新”策展空间
打造策展空间，正在成为越来越多知名购物中心的选择。
近日，策展式体验空间MC HOUSE正式宣布登陆成都远洋太古里，以“成都花园”为创意主线，为消费者打造全新文化内容和生活方式体验。MC HOUSE成都店将打造三层实体空间与一层虚拟空间，集合剧院、展厅、图书馆、艺廊、餐饮与零售等多种业态，计划于4月开放。
时间向前推移，2021年10月，南京德基广场历时两年改造的德基文化区正式开放。德基文化区位于项目二期八层，集合了德基美术馆、德画廊、艺术书店等系列业态，同时整层空间打造成为策展空间，并在公共区域融入艺术雕塑。
同样以改造升级形式出现的还有深圳万象天地，在诚品生活退出后，万象天地将原区域改造升级为潮流实验场，将L4层策展空间进一步升级为“Mixc World with Art | Gallery”，同步引入多个潮流、艺术大展。
而艺术购物中心的代表之一K11自不必说，上海K11、广州K11等系列购物中心均在项目中打造了策展空间。
K11的模式得到市场验证后，策展型购物中心正如雨后春笋般出现。最具代表性的是上海百联TX淮海项目，开业至今短短一年时间，已几乎成为业内必打卡项目。TX淮海以策展思维运营购物中心，除了打造专门的策展空间外，还对场内商户设计进行升级打造，以“一店一展”的形式提升消费者逛街体验。
此外，2021年末，策展型购物中心的广州YCC!天宜正式开业，其模式与TX淮海相近。而同样规划为策展型购物中心的深圳后海汇则计划于年内亮相。无论调改升级还是全新的项目打造，从系列市场动态可以看出，打造策展空间已经成为市场一大趋势。
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策展空间为何如此吸引购物中心？
要回答策展空间为什么成为引购物中心趋之若鹜的“新宠”，答案可以很直观，即通过展览吸引更多客流量，提升潜在转化或直接转化，这也是购物中心绝大部分“动作”的出发点。而吸引流量的背后，还可以进一步拆解。
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消费者习惯的变化
社会的发展带来了消费者行为及习惯的变化，而这些变化直接影响着购物中心的运营策略。
江苏正和承邦企业管理集团有限公司董事长吴正梅告诉铱星云商，在当前市场环境下，消费边缘不断扩大，消费者到购物中心的目的不仅仅是购物，他们更追求社交与体验，而策展空间无疑能为消费者带来不同体验的场所。
大乾艺术主理人陈东也表示，文艺展览展览的受众以年轻人及拥有一定文化、物质基础的市民为主，这与购物中心的客群高度吻合。此外，在电商冲击下，购物中心需要为消费者提供更充分的理由来使消费者“走出家门”，具有一定品质的展览是目前行业行之有效的解决方案之一。
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购物中心展览营销同质化
购物中心行业步入存量时代，同质化魔咒藏匿于项目打造运营的每一个环节。例如，从营销角度来看，各类大展成为过去几年中购物中心营销的常见方式，经过一段时间的发展，市场上展览品类繁多且出现同质化趋势，对消费者吸引力下降。
为了缓解消费者视觉疲劳，打破同质化魔咒，许多购物中心寄希望于通过大流量IP的限定展、首展提升对消费者吸引力。毫无疑问，这一探索在初期为许多购物中心带来了良好的效果，但随着“首展”的不断增加，购物中心又回到了最初的同质化问题。
显然，消费者并未降低对展览这一元素的兴趣，而为了强化展览对消费者的吸引力，购物中心需要提升展览品质。
受限于户外天气或中庭的空间等客观因素，许多展览往往无法“大展拳脚”，而策展空间则可以更好地解决这一问题，通过专门的空间提升展览品质与消费者体验，无疑能进一步强化对消费者吸引力，甚至可以打造付费展览，带来一定的直接转化。吴正梅表示，策展空间往往还可以不停变化，打造不同主题，为消费者带来新鲜感，扩大传播。
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强化项目的公共属性
在存量时代，购物中心不断探索商业场域与公共场所的融合，希望消费者到项目中除了购物，还可以休闲、社交，赋予项目公共价值。而除了客流量的直接提升，策展空间还可以为购物中心带来系列品牌价值与公共属性。
例如，全新落户成都远洋太古里的LV之家，以策展式的空间运营逻辑，打造一只“巨大的老虎”。通过这一模式，即使不是LV的消费者也可以被策展空间内部的展陈所吸引，成为成都又一必打卡点，强化品牌的空间价值与项目的公共属性。
图片来源：成都远洋太古里
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新玩法与难题
除了常规的策展空间与展览，策展空间还可以探索如何进一步与购物中心相融合，刷新策展玩法。
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探索线上新玩法
MC HOUSE每一站的落地，都为市场带来了耳目一新的玩法。在成都远洋太古里店，MC HOUSE将打造三层实体空间与一层虚拟空间。
除三层实体空间未来花园、现在的花园和复古花园，其还打造了虚拟空间“芸芸花园”，通过AI技术将现实世界的物理环境、展览、演出及快闪活动复刻到虚拟空间，消费者可以在这一空间中种植植物，打理花园，在虚拟世界体验拟真世界。这一模式打破展览的物理空间限制，为消费者带来无边界展览体验。
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将策展空间延伸至公共空间
场景带给人们的是在特定时间、环境下由多种元素形成的心感留存。而商业场景的构建，远不仅是简单提供一个消费场所，是在塑造有层次感体验的同时，赋予情感价值，建立有温度的生活空间。
除了通过策展空间强化购物中心的公共属性，还可以以策展思维将展览延伸至购物中心的公共空间，为消费者带来更有趣的逛街体验。
吴正梅表示，购物中心策展不一定局限在专门的策展空间，闲置空间、半休闲空间以及公共区域都可以成为策展空间的一部分，通过结合热点、季节，周期性设置雕塑、互动装置或艺术品，丰富空间内容，不断为消费者带来新内容、新体验。
陈东也持相同观点，他表示，团队正在考虑如何更加深度地将商业空间与策展空间进一步结合，或者以策展的思路来设计、打造商业场景，用文化细节令商业更柔软。
不过，策展空间也并非万金油，并非所有项目都适合打造策展空间。
深圳某购物中心企划负责人Cindy认为，目前大部分策展空间的打造大多是为了迎合市场的发展，但相对而言，艺术本就属于小众圈层，每个展览能吸引到的客流更多是艺术这一小众群体中的细小分支。从投入产出比及坪效来考虑，购物中心需要思考如何通过策展空间实现收支平衡或更大的产出。
因此，打造相对大众化的展览，或许能为策展空间带来更直观的效益。当然，展览的调性也需要结合项目自身定位进行考量。
陈东也表示，购物中心往往寸土寸金，而策展空间无法直接计算坪效，即便可针对某一时间段内的流量变动情况进行统计，但展览所带来的的许多隐性收益是无法被统计的，因而这件事更考验场地经营方决策者的专业性。
此外，从策展团队角度来看，场地限制、功能性、受众人群等问题是每一场展览都需要考虑的因素，需要因地制宜。如果选择在购物中心落地，就必须按照其空间特点、人群性质和整体规划来制定方案，这对策展团队也提出了更严格专业的要求。
另一方面，尽管策展型购物中心热度不断上升，但其仍不具备大规模复制的条件。
在吴正梅看来，策展空间可以与购物中心更好地融合，其门槛也相对更低。但策展型购物中心运营成本与专业能力要求相对更高，缺乏内容和主题的购物中心难支撑，且有一定的地域限制，例如需要考虑品牌是否愿意到项目所在城市做首发活动。
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