以最懂年轻人的形式，打造年轻人最爱的空间场景，为年轻人提供最潮的生活方式。 随着美妆新物种们的强势入局，一条全新的美妆赛道也正在形成，未来可期。

2020年爆发的新冠肺炎疫情重创了整体实体商业。

狡猾的疫情随时都在出其不意攻其不备，死灰复燃。撑不下去的商家早已缴械投降，退租、转租、空铺围挡正在线下商业项目中蔓延......

我们始终相信，率先倒下的很大程度上都是被时代抛弃的，疫情只是压死他们的最后一根稻草。疫情之下，新的故事正在资本的助力下全面出击。

比如，那些给新世代消费者推出的美妆新物种们。

惶惶当下，不仅没有阻挡新锐美妆品牌全国扩张的步伐，以国潮为代表的美妆品牌“后浪”们还一路高歌猛进，为亟待恢复人气的商场带来客流，发展持续升温。

新锐美妆集合店开创者THE COLORIST调色师正以行业颠覆者的姿态抢占全国TOP城市及商圈：5月9日杭州首店进驻西湖银泰；5月16日重庆首店进驻东原悦荟新新Park；5月23日上海一周连开4店，分别为上海环球港、上海九亭金地广场、上海静安大融城和上海龙之梦购物中心……多地多店开业后均成为同业态的人气及销量冠军，屡次刷新行业记录。

几乎同一个时期诞生的“WOW COLOUR”也正在抢滩全国实体美妆新零售的市场。

4月21日，WOW COLOUR云南首店在昆明“公园1903”开业；5月1日，WOW COLOUR全国一日同开五家店，新店分别位于北京、上海、广州、杭州和成都；5月16日，WOW COLOUR又在贵州贵阳观山湖区金融城“中天CCPARK”开设该省份首店。

据此前媒体报道，THE COLORIST今年计划开出100家以上的新门店，而WOW COLOUR更是把今年的开店目标定在了300家。除此之外，NOISY Beauty计划未来两年开出300家，完美日记今年要开出200+,2021年开店400+,2022年开店超过600家，

“个性化的大型门店、多品牌的精选产品、极具美学的设计”使美妆集合店成为了年轻人新的购买渠道和社交中心。

随着崇尚自信、不盲从、主张个性化的“Z世代”逐渐掌握流量话语权，本期 <商业与地产>聚焦美妆新零售品牌，深入探究他们“圈粉”年轻人的突破性商业模式。

01

新场景营造

自带“网红”属性，Z世代的新社交中心

 

2019年10月，THE COLORIST调色师开门迎客，实现开业期间单店日均入店人流量在1.4万人次，坪效1.2 万的惊人战绩后，新锐美妆集合店在业内作为“新物种”迅速崛起。

迎合新生代客群“爱新鲜、爱打卡”的消费新趋势，新锐美妆集合店作为具有高颜值、新潮流等标签的创新属性业态，其高人气、高话题度吸引着年轻客群吸前来，而开放式的购物空间又让消费者沉浸其中。

THE COLORIST调色师

区别于当前美妆品牌门店的固有空间定式，THE COLORIST调色师用独创的空间艺术，通过色彩与灯光的搭配，与品牌名称所相呼应，将门店打造成一个“调色盘”，丰富多样的彩妆产品在“调色盘”上面绘出绚烂图样，视觉冲击感极强。

门店设计风格：THE COLORIST调色师是一反千篇一律的黑，金属科技感混搭品牌色少女心粉的空间设计风格，整个门店时尚、简约。

标志性的打卡元素：“彩虹美妆蛋墙” 、“彩虹色口红墙” 成其专属视觉名片，年轻人打卡拍照的背景图，致力于为消费者设计接触新品的氛围以及打造舒适的产品试用环境。

陈列设计：按品类区+品牌区来划分美妆区域，更容易触达、试用商品，同时引导“逛”完所有区域，从而完成购买。创造性的“九宫格”陈列设计，既能充分展现每个彩妆品牌的品牌特色，又在整店内达到高度的统一。

WOW COLOUR

致力于为年轻消费者发声的WOW COLOUR，在店面的营造上希望为消费者描绘出不可复制的品牌烙印和核心视觉，增强消费者对于品牌行业领跑者的深刻记忆。

门店设计风格：全球首店广州西城都荟以“WOW星球”为主题，创新将工业风和少女心跨界融合，配合大面积LCD墙凸显科技及高端感，营造出时下最风靡的极潮时尚风。

标志性的打卡元素：震撼视觉的“品牌焕彩墙”，以红粉波纹渐染为基调的色彩主题，精心打造的整面“口红墙”，COLORKEY巨型唇釉，都在演绎着自己的小调性，备受潮人青睐。

陈列设计：彩妆陈列布局风格独特别致、亮点突出，每个品牌形象都个性鲜明，更结合不同品牌的特性打造极具感染力和个性风格展架，完美兼顾实用性与艺术性。

常规设置TOP20人气专区，即根据全网大数据每月更新人气单品，让消费者能够直观感知最新的彩妆潮流风向。其正佳新店还新增爆品区，涵盖彩妆、底妆和护肤三大分区，让消费者可以轻松选择。

未来，品牌打造的每一家店，都会围绕一个时下最热门的流行元素进行特色主题演绎，每个店通过不同的文化主题穿插，实现差异化特色优势，诠释WOW COLOUR“鲜视觉、鲜陈列、鲜体验”的三大核心理念，全面满足消费者逛、玩、触、买的不同需求。

ONLYWRITE独写

国内首家大型彩妆集合店ONLYWRITE独写于5月份，正式登陆宁波鄞州万达。

门店设计风格：整体以轻工业的金属灰作为主色调，橘色系形成冷暖对比，犹如电影镜头里的布景片段，却又是真实可达的线下体验空间，充分体现了色彩生命力的饱满充盈。

标志性的打卡元素：“面膜墙"不仅是购物场景，更是拍照打卡圣地。

陈列设计：追寻细节，跳跃的橘色场景是用铁艺框架构成的面膜连廊，360°树状展开式陈列空间。

NOISY Beauty

NOISY Beauty为新一代消费者打造了全新沉浸式美妆购物场景，提供最潮流、最新锐的美妆产品，构筑“Joy&Surprise”的购物体验，成为新兴品牌进入线下渠道和下沉市场的第一选择。

门店设计风格：以潮流、设计感的门店形象，打造一站式、沉浸式的“美妆游乐园”。　

去年一年的时间便开出二十多家充满设计感的门店，由知名设计师对不同门店进行不一样的设计。主要分为次主力店（50平米）、主力店（150平米）和潮流概念店（300平米）三大类，门店形象也已进入3.0版本。

NOISY Beauty希望能给消费者打造一个有趣的空间，消费者可以在店内停留很长的时间，尝试各种好的、新的产品，慢慢养成习惯。　

HARMAY话梅

HARMAY话梅是一家主要经营化妆品类的B2C电商，致力于针对内地高端客户群提供同步及领先的国内专柜专业护肤、彩妆、香氛商品。目前，其只在香港、上海和北京开有三家门店。

门店设计风格：和许多美妆店五颜六色的装修风格不同，HARMAY话梅的店铺都是以工业仓储风为主。

标志性的打卡元素：HARMAY话梅美妆店的独特在于将隐匿在幕后的仓库搬到台前。在这里，大到货架，货品陈列方式，小到分类标签，亚克力分装盒，剪刀，包装，都有强烈的工业设计感，只为还原仓储面貌。

陈列设计：不同于商场专柜和丝芙兰的精致，HARMAY话梅实体店的摆设例如堆头、中岛、背柜等都是不存在的，无论是高价护肤品还是入门级唇膏，所有商品都被同样地排列在货架上。

值得一提的是，近日，美妆集合店HARMAY话梅和北京首北兆龙饭店推出联名套房。也从侧面看出HARMAY话梅线下店的火爆程度。

02

新选品态度

大规模集合＋快速度更迭

 

与传统的单品牌美妆店铺或是类似丝芙兰、屈臣氏等以护肤为主的护肤彩妆集合店不同，新崛起的美妆集合店聚焦彩妆垂直领域，选品态度更为大胆，成为许多新国潮品牌、小众品牌的首发渠道，不仅满足消费主力军“Z世代”的猎奇心理，还强势拉动国内彩妆新零售的百万亿蓝海市场。

The Colorist 调色师：

全球平价轻奢彩妆品牌入华第一入口

THE COLORIST调色师是国内首个彩妆集合店品牌，不仅集合了全球优质的彩妆品牌，也是首个在国内引入男士彩妆、无性别彩妆、护肤彩妆等前沿概念的彩妆集合店。

单店拥有70+国内外彩妆品牌，6000个SKU商品池。以“大规模集合+快时尚速度”的迭代模式为14-35岁（占比80%）的Z世代提供“高品质、个性化、设计感”的精选产品和美学体验。

主打集合多个全球不同地区知名彩妆品牌，合作的品牌包括中国、法国、日本、美国、韩国、英国、泰国、土耳其等，汇集了如橘朵、Girlcult、colorkey等新锐品牌，还有首次走到线下的国内品牌稚优泉、ZEESEA。客单价100-200元，受到年轻消费者的喜爱。

能够选择59元一只口红的 Z 世代消费者，说不定也是1400一瓶La Mer面霜的消费人群。上海首店的高端化升级，跳脱了外界对于THE COLORIST调色师定位平价的刻板印象，其产品矩阵甚至比丝芙兰更多元化。

THE COLORIST调色师是一个美妆精选模式的新零售品牌。通过大规模海外直采，直接从品牌方拿货，不经过多层级的代理体系，让THE COLORIST调色师保持线上线下同价，以及为顾客提供高性价比的商品。

WOW COLOUR：国潮美妆集合店

WOW COLOUR作为彩妆集合店,发力于为“刚出道”的国货品牌破解线下获客难题。

其店内国货品牌占比70%，配合国外较火人气品牌，形成爆品集合一站式体验，精选线上以国货为主的彩妆爆品，集合了包括COLOR KEY、VNK、LEEMEMBER、Judy Color Lab、girlcult、HOLD LIVE、韩熙贞等超百家深受Z世代追捧的网红国货美妆品牌，打造了涵盖50%以上独家品牌的一站式美妆体验地。

SKU管理：WOW COLOUR将产品按爆品区与品牌区有序划分。基于天猫大数据，在爆品区，WOW COLOUR甄选出Top1-Top20的彩妆爆款单品并设立展示专区，通过对时尚的精准把握，成为最前沿潮流资讯的时尚分享平台，吸引消费主力95后到店消费体验。

ONLYWRITE独写：超大彩妆集合店

超大彩妆集合店ONLYWRITE独写，500+品牌，单店超15000个SKU，集合了国货、日韩、欧美、泰国的彩妆满足你所有的美妆需求。

SKU管理：ONLYWRITE独写专设销量TOP试用台，不定时更新店内最火爆的六款彩妆单品。

NOISY Beauty：

以新国潮品牌为核心的一站式美妆乐园

NOISY Beauty主要涵盖五大核心品类，5000多个SKU。其中，彩妆和护肤板块各占40%，其余还有个护、美容工具、洗护等全品类的产品。

新国潮品牌是NOISY Beauty的核心，旗下涵盖了超过300个国内外品牌，国潮品牌的占比从最初的20%不断增大，例如橘朵、Hedone、SUSISU、Girlclut、Amiro、素士等好玩、设计感强、高性价比的网红国货品牌，很受年轻消费者的欢迎。

区别于走高端路线的丝芙兰，又区别于国内亲民路线的纯彩妆集合店，NOISY Beauty精准定位中端美妆市场，以品牌+品类相结合的形式，客单价在300-400元之间。

SKU管理：基于信息系统，NOISYBeauty可以针对数百个品牌，上万个SKU做到单SKU级别的商品营运管理，充分借鉴快时尚的管理方式，做到了每周都有新品上线，高频冲击着消费者的美妆采购需求。得益于战略、营业思路与数据管理，目前，部分店铺已做到每月95%的老顾客复购，平均每月坪效已突破万元。

即使在疫情冲击之下，NOISYBeauty也迅速的推出一些有特色的抗疫产品组合，线上销量逆势实现了300%的增长。

HARMAY话梅：国际一线＋海外小众

HARMAY话梅是于2008年从淘宝店起家，售卖护肤、彩妆、香氛等产品。

商品涵盖海蓝之谜（LA MER）、SK-II、科颜氏等已全面进驻中国市场的国际一线品牌，以及尚未进驻中国、或是未铺设线下渠道的海外小众品牌。其自有同名品牌也有售，产品主要为美妆护肤工具和香氛。不论是爆款断货王、还是低调小众咖，在话梅一应俱全。

话梅将大牌产品都放置线上售卖，线下实体店则侧重贩卖小众产品。

HARMAY话梅的货品大部分来自于百货商场的定期采购，还有一部分会从代理商拿货，而非大品牌直接授权。

03

新服务供给

基于顾客价值的“买场”逻辑

 

与传统美妆集合店的热情导购形成鲜明对比的是，新锐美妆集合店更多是倡导开放式、免打扰的自主购物模式。

去BA化的自助式购物体验

“BA不烦人”，这可能是当代购物女孩青睐一家门店的前提之一。对于如今的消费者来说，轻松的购物环境、自主的购物选择、无打扰的购物过程，已成为共识。

在服务方面， THE COLORIST调色师和WOW COLOUR的服务理念是没有主动服务，当顾客有问题主动咨询店员时，店员会提供服务，但店员不会主动推荐商品和打扰顾客，为了不打扰消费者，避免引起他们的关注和紧张，甚至都不准店员说‘欢迎光临’。

THE COLORIST调色师是首家提倡“100%试用”的彩妆集合店——THE COLORIST调色师店内主张全比例试用，消费者看到想要体验的产品，店内均配置有相应的体验产品及区域，这部分免费给予消费者体验尝试的产品，成本据悉占到其总成本的15%，该比例是相当之高的，但由此带来的转化也是更加直接的，好的体验有利于提升转化。

OnlyWrite同样实行无压力的服务模式，为消费者提供全免费试妆体验。同时，采用了全扫码自助购物，线上线下一体化。当你最后选定商品后，只需要扫一扫就可以完成。

HARMAY话梅创新推出“仓储式”的购物形式，极大地发挥了消费者的自主性和探索之心，如同逛超市那样将心仪的产品逐一放入购物车。

此外，注意到“美妆小样”触点营销意义，话梅利用售卖小样来鼓励消费者把产品买回家安心试用，而不是在店内提供样品。在这一点上，话梅的线下策略和其他竞争者不同——倡导“慢购物”而不是鼓吹消费主义。其“免税价格”和“小样销售”等商业模式更是吸引消费者购买的重要因素。

导购“专业化”，消费者连接“亲密化”

在 NOISYBeauty看来，基于流量、转化的“卖场”逻辑已经过去，基于价值创造的“买场”逻辑将成为我国美妆零售行业的发展方向。因此，NOISYBeauty在精选品牌与优化服务的同时始终以客户价值和品牌方价值两方面作为考量因素。

NOISY Beauty以15-35岁的女性消费者为目标客群，主要是那些时尚、有态度、消费能力较强的新一代精致女性，她们追求品质感的购物环境、专业但不过分打扰的服务。

看重品牌与顾客之间更亲密的关系，每家门店会配备2—5名专业的导购，采取细致的沟通方式，了解顾客的真实需求，引导他们接触及购买更新、更潮、更适合的品牌，部分门店的复购率更是达到95%。　

随着黑科技的应用普及，黑科技与美妆店的结合也将会是未来实体门店场景化的发展趋势，门店开始进行黑科技的相关尝试，虚拟试妆、小程序自助下单、店铺二维码扫码了解对应单品、加购等智能化选购环节，整体升级消费者自主购物的体验，打造全景式沉浸式体验模式。

04

新社交营销

线上高频互动+线下“网红店”打卡

 

在信息爆炸的时代下，多元化营销成为品牌抓住消费者注意力的重要筹码。毋庸置疑，这些新锐国货美妆品牌发力端主要是线上渠道，尤其在小红书、抖音等多个内容平台投放和推广，以更贴近消费者的营销方式刺激消费购买决策，而不再像以往那样专注于在搜索引擎平台。

新锐美妆集合店能一炮而红，网红主播功不可没。

得益于线下门店的空间设计和商品的陈设，考虑到了消费者沉浸式体验，便于他们在店内拍照后上传至社交媒体，吸引网红主播前往打卡，是第一步；而第二步是打造专用直播间，为主播在店内直播创造条件，通过网红主播的镜头，强势为线下门店引流。

到店打卡，线上分享，再引流到线下消费，消费者的自发传播也助推形成流量闭环。

THE COLORIST调色师创造性地打造了首个彩妆店播的新玩法，将内容、种草与互动结合到一起，给予Z世代更酷更轻松的消费体验；THE COLORIST调色师也将打造调色师实验室、调色师艺术大都会等年轻人喜闻乐见出彩有趣的玩法和形式，有效地传播美学文化。

ONLY WRITE店内充满未来科技感的 “太空舱"还有三个小隔间，吸引网红和年轻消费者前往打卡。

• LED全方位光照，网红试妆舱洗浴舱
• 场景化陈列，氛围感十足内
• 嵌灯点亮香水舱，试香打卡点

 

05

资本加速品牌发展

推动集团“多品牌”战略布局

 

在消费疲软亟待复苏的时期，无论是以“国货彩妆独角兽”完美日记为代表的单品牌模式，还是以THE COLORIST调色师和WOW COLOR为代表的集合店模式，仍然能够遵循和推进各自的扩张计划，背后离不开资本的助力。

不仅是THE COLORIST调色师母KK集团和WOW COLOR品牌母公司色界（广东）美妆有限公司先后获得融资强势入局美妆新零售蓝海，即便是疫情之下，新锐国潮美妆也依旧独享来自资本对零售实体的宠幸。

这些品牌之所以能够获得资本及消费者青睐，绝不能简单归结于风靡一时的噱头，毕竟能在拥挤的美妆赛道崭露头角并非易事，究其根本，则是资本看到了增长快速的本土美妆市场的巨大投资回报潜力。

一方面，是消费者对国货美妆的认可度逐步提升，另一方面，是消费者对沉浸式购物体验的强烈需求，最后，是美妆新零售商业模式的革新，即对“人、货、场”的差异化重组。

值得一提的是，有了资本的加持，进一步推动了集团层面的“多品牌战略”布局，不断挖掘出国潮彩妆新零售蓝海的新价值。

随着完美日记正式上市最新孵化的战略品牌完子心选（Abby’s Choice），其天猫旗舰店、广州市正佳广场门店和成都市春熙路门店三店齐开；参半团队推出主打国潮文化、定位为“场景差异化主题”的彩妆新品牌牌技获2000万元融资，新锐国货美妆公司的“多品牌”战略再进一步，更好地攻占用户在细分市场的心智。

完子心选广州正佳广场店

结语

无论是线上渠道，品牌利用流量红利兴起，或是线下渠道，多家美妆集合店品牌涌现，以最懂年轻人的形式，打造年轻人最爱的空间场景，为年轻人提供最潮的生活方式。这一切似乎说明，美妆品类正值春天。随着美妆新物种们的强势入局，一条全新的美妆赛道也正在形成，未来可期。

 

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