引言

流血上市、结仇香奈儿、拉拢LV……

 

 

来源 | 商业地产头条（ID：Dtoutiao）

作者 | 米娅

 

任何商业形态，都是时代的产物。

 

美国二手奢侈品消费形态的诞生、发展，与经济周期的演进和消费方式的更迭息息相关。在一众二手奢侈品掘金者中，The RealReal是佼佼者。

 

打开The RealReal官网，满屏诱惑，“正品优惠，低至3-6折”。往下翻，预估正价2100美元的GUCCI 单肩包，售价约1295美元。迪奥手提包，预估正价6200美元，售价1320美元。卡地亚手镯预估正价1780美元，售价945美元……

 

疫情笼罩下的一季度，The RealReal（以下简称TRR）订单量同比增长了15%。消费人群整体以千禧一代、Z世代为主。就经济实力而言，普通人、新中产、甚至不差钱的富人，都可以在这里各得其乐。

 

The RealReal创始人朱莉.温赖特  来源/福布斯

 

TRR的创始人朱莉.温赖特(Julie Wainwright)相信，网站上的每一次点击，背后的最大驱动力是，“以不真实的价格，获得真实的奢侈”。

 

2011年，朱莉.温赖特刚开始做这桩奢侈品旧货买卖生意时，她已经54岁，被许多投资人拒绝、嘲笑。8年后，TRR甩开一众竞争者，登陆纳斯达克，成为全球二手奢侈品第一股。朱莉.温赖特则走出人生低谷，成为“二手奢侈品女王”，时年62岁。

 

在温赖特大器晚成创业故事的背后，美国人完成了一场“消费欲望降级，消费观念升级”的转变。

 

 

 01 

 

 

The RealReal，

美国一手奢侈品延续高光的产物

 

 

上世纪20~60年代，美国经历40年大众消费时代，经济腾飞，工业发达。冰箱、电视、洗衣机、汽车等家庭大件消费品日渐普及。

 

大众化消费行至末期，1957年，TRR创始人朱莉·温赖特出生。在她的青少年时期，美国步入品质化消费时代（70 年代末-80 年代），人均GDP越过1万美元关口。大众财力强劲，消费享乐主义泛滥，“雅皮士”风貌盛极一时。

 

据《过度消费的美国人》介绍，奢侈消费无处不在。在高档餐厅用餐、品上等的酒、穿名牌服装、用顶级化妆品、开豪华轿车。

 

 

美国这场全民“LOGO迷恋”风潮，推进奢侈品消费观念教育，并广泛普及。与之相伴的是，Lord & Taylor、Barneys New York、Nordstrom、NeimanMarcus等奢侈品百货大行其道。

 

以Barneys New York为例，1923年诞生时只是个折扣服装店。1960年代，其重新整改定位为奢侈品百货，70年代因买下阿玛尼全美经销权，名声大躁，80年代达到鼎盛。

 

奢侈品消费鼎盛时期，朱莉·温赖特正处在青年时期。她在美国普渡大学念书，毕业后的第一份工作是在加州高乐氏公司从事品牌管理。后来，因为看到一台苹果二代电脑，朱莉·温赖特嗅到时代的机遇，转入互联网行业。几经辗转身价飞升后，1998年她出任筹建中的宠物电商Pets.com 的CEO，迎来人生高光时刻。

 

彼时，在eBay和亚马逊（均于1995年创立）影响下，美国电商概念项目是资本香饽饽。Pets.com获得多轮融资，短短一年半后即登陆纳斯达克。幕后推手温赖特，被封为“宠物女王”。

 

来源：TRR官网

 

危机埋伏在时代转场中。2000年之后，美国先后经历互联网泡沫破裂（1995~2001年）、全球金融危机冲击，引发两次经济衰退。期间，温赖特则经历了Pet.cm公司破产、离婚、再创业失败的人生低潮期。年过40，温赖特形容自己过着“流亡一般的生活”。

 

另一条并行的时代主线是，美国理性消费意识自90年代觉醒，在历次经济衰退中加强，相反奢侈品狂热则减弱。

 

贝恩咨询数据显示，2008年全球奢侈品市场增长仅3%，低于过去两年的9%、6.5%。原本已过黄金期的美国奢侈品市场，萎缩更是必然宿命。千禧一代完成了消费欲望降级、消费观念升级的转变，富人要卖，穷人要买，二手奢侈品消费自此崛起。

 

TRR在2019年5月披露的IPO招股书中，引用弗若斯特·沙利文的数据，有据可查的美国二手奢侈品市场大约有1980亿美元，市场潜力巨大，且高度碎片化，存量市场等待挖掘。

 

温赖特成为第一批嗅到二手奢侈品商机的人。2011年，54岁的她重燃创业野心，创立The RealReal，定位为认证二手奢侈品寄卖网站。

 

而她的第一个伙伴是Levesque（现任COO），后者此前在旧金山开了一家时尚精品店。她发现，尾排的二手设计师商品，总是最受欢迎。温莱特说服她，关闭商店，加入 TRR。

 

来源：TRR财报

 

 

 02 

 

 

跌宕十年，二手奢侈品女王养成记

 

 

年过半百，重下商海，温赖特开启了“厨房创业”。起初，她在加利福尼亚的家里办公，厨桌就是她的工作台。她在这里接收寄售的奢侈品、拍照、徒手送货。她排除二三流的品牌，只选LV、GUCCI、Chennel、DIOR、Hermès、Prada、Saint Laurent、Tom Ford、Valentino 和 Cartier 等一线奢侈品牌。

 

温赖特深谙资本的力量，早早就开始四处寻求融资。然而，这位曾经的资本老手，却四处碰壁。

 

她对福布斯回忆称，很多投资人都被她的履历吓到。为了表达对所谓的二手奢侈品创业模式的不屑和质疑，投资人甚至脱下自己的鞋子拍在桌上说：我这双鞋也已经穿了五年。

 

来源：Forbes

 

在跌跌撞撞中，温赖特最终还是赢得资本信心。从2012年的种子轮110万美元到2014年的C轮2000万美元，TRR结束居家办公，有了自己的仓库和鉴定师团队，二手奢侈品寄售模式雏形已成。

 

TRR将收集到的二手奢侈品货源，通过限时特卖(闪购)模式销售。每场网上特卖会为期三天，买家每月交5美元，即可提前一天抢购。出售所得的70%归卖家所有，网站留成约30%。

 

2012年，TRR销售额达1300万美元，2014年飙升至1.2亿美元。需求激增，但单靠C端主动寄售，已无法补足货源。温赖特随即主张建立线下团队，分布在美国的主要城市，回收二手奢侈品。

 

 

数据来源：公开报道 制图：商业地产头条

 

TRR的资本之路还在继续，在2015年获得D轮4000万美元融资之际，TRR着手巩固更底层的能力——扩建更多仓储和物流基础设施。这一年，TRR销售额已达2亿美元，福布斯报道称TRR已成为“奢侈品牌再也无法忽视”的零售商。

 

数据来源：公开报道 制图：商业地产头条

 

然而，正当TRR提速奔跑时，美国二手消费、二手奢侈品消费爆发，抢食者来了。

 

从2015年开始，美国二手电商备受资本青睐，Rebag、ThredUp先后获得多轮融资，Poshmark更宣布将于2019年底完成上市。除了Rebag，其他二者均起家于大众二手消费电商，后来增加二手奢侈品业务。

 

传统奢侈品零售商也入局抢食。2019年4月，百年奢侈品百货品牌尼曼·马库斯（Neiman Marcus）百货收购二手奢侈品电商Fashionphile少数股权，引起行业震动。

 

此外，行业收并购频发，竞争进一步加剧。eBay收购二手高端品牌服饰电商Twice，以加大其原有的二手电商业务；Tradesy收购二手奢侈品电商Shop Hers，做大自身的二手奢侈品业务体量。

 

在多维夹击中，TRR从2016年E轮4000万美元融资前后，开始筹备IPO。其中一个重要举措是，从2017年开始布局线下门店和寄售点，实现线上线下连通。

 

TRR门店 来源：Forbes

 

此后，随着规模扩大，TRR面临更多危与机。2018年，其亏损7600万美元，为2017年的1.5倍。因为其商业模式决定，大量零散的非标二手奢侈品维护，需要投入较高的仓储、鉴定、养护、物流等成本。

 

与此同时，奢侈品牌和零售商对TRR态度各异。一方面，香奈儿起诉TRR出售伪造的Chanel手袋，质疑其鉴定程序不合格。另一方面，奢侈品百货尼曼·马库斯、开云集团则积极与TRR合作，LVMH也与TRR探讨合作契机。不过，温赖特拒绝透露合作细节。

 

在争议中，TRR最终于2019年6月29日登陆纳斯达克，成为全球二手奢侈品第一股。而62岁的温特莱，也从谷底重回高光，变身“二手奢侈品女王”。

 

上市当日，TRR股价暴涨至28.9美元/股，比IPO发行价20美元/股上涨44.5%，盘中一度涨近50%。

 

来源：Forbes

 

对于新兴初创企业而言，即便已经上市，账面依然亏损是常态。京东、拼多多皆为此类，TRR也不例外。

 

但经过10年沉淀，TRR已迎来关键转折点。最高季度亏损在2019年Q2达到峰值2.69亿美元后，开始逐步收窄，Q3为2.53亿美元，Q4为2.14亿美元。这表明，平台盈利能力在增强。

 

来源：TRR财报  制图：商业地产头条

 

且资本和消费者对TRR的拥趸，还在继续。今年4月，TRR披露的2019年财报显示，全年GMV（总成交额）为10.08亿美元，而前两年分别7.2亿美元、4.9亿美元。过去两年，季度GMV增长均在40%以上。

 

值得注意的是，虽然今年意外遭遇疫情黑天鹅，TRR在Q1的GMV增幅收窄，但同比仍增长15%至2.58亿美元。

 

来源：TRR财报

来源：TRR财报

 

二手奢侈品掘金者众，TRR最终冲破包围，并且在经济下行时表现出反脆弱属性。究竟凭什么？

 

 

 03 

 

 

美国二手奢侈品掘金者众，

The RealReal如何突围

 

 

TRR商业模式的成功，除了与经济周期、消费方式转变以及宏观大趋势相符外，更离不开温赖特独特的战略打法。

 

• 差异化定位：二手奢侈品垂直赛道

 

美国二手消费繁荣，相关的线上平台也很多。YardSales.net、Craigslist、Letgo,Offerup, 5miles，facebook等，是相对传统的2C2二手消费网站，商品包罗万象。

 

新兴的ThredUp、Poshmark等平台，则是起家于大众二手服饰买卖，后来才逐渐加入二手奢侈品业务。

 

而与上述二者不同，TRR创立之初就锁定瞄准二手奢侈品。因为，二手奢侈品更具有高保值功能，是普通二手交易的升维，也是奢侈品交易的降维，集稀缺性和性价比于一体。这一定位，直击核心目标客群千禧一代和Z世代对奢侈品消费和二手消费的需求。

 

品牌选择从最初的一线奢侈品牌为主，逐步扩充至MK、Kate Spade等轻奢品牌及Off-White等主流设计师潮牌。在品类上，扩充产品线至手袋、服饰、珠宝、手表、鞋履、家居等，覆盖男女老少全客群。

 

 

温莱特表示，老一辈的消费者，即便自己购买二手奢侈品，也不好意思说出来。但千禧一代和Z世代不同，他们享受那种只有二手奢侈品消费，才能带来的“寻宝”的快感。除了价格诱惑，每一件商品都可能是孤品，也是一大消费动力。

 

• 买卖之间，提高转化率

 

在TRR，卖家同时也可能是买家，反之亦然。比如，一位用户买了一件新的奢侈品商品或二手商品，用了几个月后，到TRR寄售。用寄售得来的钱，再去买下一件商品。由此，买家和卖家持续相互转化，以此带来高粘性、高复购率。

来源：TRR财报

 

佣金收入是TRR盈利模式的核心。基于美国服务付费意识较强的现状，TRR根据不同的商品品类和价格梯队，制定了一套佣金率体系，从15%~60%不等，均值在30%以上，并逐年拔高至2019年的36.3%。这表明，在买卖双方之间，平台话语权逐步增强。

 

• 核心模式：C2B2C高效信任机制

 

与Tradesy、StockX、Vestiaire Collective 的2C2交易模式不同，TRR采用2CB2C模式。前者由用户对用户，信任度和效率都相对较低。而后者以平台为买卖双方做信用背书，贯穿货源、仓储、交易、物流等环节。

 

货源以C端寄售为主。卖家通过直邮到TRR仓库、上门取件、寄售点、门店等渠道，向平台提供货源。

 

TRR负责接收货品、评估鉴定、拍照、上线销售、包装送货、售后服务。由平台充当信用中介，将原本“非标”的二手奢侈品，转化为相对的“标品”，在网站和门店售卖。

 

The RealReal不断扩大专业鉴定师团队。根据官网介绍，目前该团队有珠宝鉴定师、钟表机械专家、品牌专业鉴定师超100人，另有数百经过专业培训的鉴定师。他们分布在仓库、寄售点、门店。

 

更重要的是，数字化和自动化渗透选品、定价、营销、履约的整个流程，解决了二手交易耗时低效的问题。财报显示，其持续扩大设备、技术与人才的研发投入，运营和技术费用率高达45%以上。

 

注：LCD=Luxury Consignment Office，奢侈品寄售点

来源：TRR财报

 

在解决信任危机的方面，线下触点布局是重要一环。目前，The RealReal拥有4家（洛杉矶、旧金山各1家，纽约2家）线下门店和11个寄售点。

 

温莱特认为，门店可以充当最有力的活招牌，同时也兼具销售和寄售功能，另外还能通过提供真实的体验和服务，为TRR做用户拉新和转化。

 

TRR 门店 来源：TRR财报

 

不过，TRR依然面临几大难题：

 

第一，假货纠纷。事实上，在奢侈品行业，假货纠纷从未间断。二手奢侈品消费让这一问题倍受关注。TRR目前，TRR仍在通过更严格的正品鉴定和流程把控，改善这一问题。

 

第二，货源不足。TRR财报显示，自2017年以来，C端寄售货物营收贡献始终占比高达84%以上。虽然已与部分奢侈品牌、百货等B端零售商合作，但仍未能形成足够的补益。

 

由此看来，温赖特问鼎“二手奢侈品女王”，还只是TRR真正的开始。

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