超市的客群和城市级购物中心客群已有不小的分歧；在客户吸附及营收租金、现金流等方面能给购物中心带来实际成果逐渐弱化；其3大功能正在被特色空间场景、新零售集合店等分化。

超市客群和购物中心客群已有不小的分歧

想象一下，我们自己是否会到3公里之外一个购物中心的超市进行大采购，再提着购物袋进行餐饮和品牌购物等联动消费；或者先在购物中心里餐饮和shopping，再去超市购买生鲜，再回家做饭？应该几率较少。消费者在购物中心内有两条主要但不交叉的平行动线：一是品牌购物→体验消费→餐饮消费→回家，这代表了联动消费；二是超市购物→回家，没有联动消费。超市吸引了基础客流，但可能不是购物中心想要的优质客群，二者已有分歧。购物中心服务品质享受客群的趋势明显，超市的客群多为就近采购生活基础品的客群。二者之间产生两个矛盾：收益矛盾、功能矛盾。而集合店及其他新的业态弥补了这两个矛盾。

收益矛盾：购物中心的考评从坪效转变为更加实际的财务回报

购物中心去主力店趋势持续已久，其本因就是主力店的租售比拉低了整体收益。超市再好的坪效也因固化的低租金并没有为购物中心带来直接收益，等同于叫好不叫座。超市在成本固化的情况下，追求最大的交易量，坪效一向不低，但租售比基本垫底。任何一个商业行为的本质都是财务回报，坪效仅代表了市占率，并不能代表运营方的现金流和利润收益。当购物中心回归财务所关注的租售比、租金坪效、NOI等运营指标，常规超市将被重新审视。

▲ 从各大购物中心财务报表中看，租金收入和商铺面积的对比，代表真正的运营收入。坪效为表层数据，仅用于客户宣传。

功能矛盾：商业已开始个性化发展，超市功能可能面临被分化

今年新的购物中心凸显4大要素：空间场景、首进品牌、次主力店、话题事件，这就代表了新场的侧重点不再是大，而是“有了人设，我和别人不一样”。这些改变是由特色场景等新的形式表现出来，传统的超市在这个变化中起的作用不强。

超市作为传统主力店，有3大功能：客流吸附力及关联消费、增强客户粘性、租金回报。随着竞争加剧和消费观转变，新鲜事物不断涌现，超市的这几大功能可能面临被分化。

在各城市随着万达等标准购物中心跑马圈地完成后，逐渐进入商业强竞争个性化发展时代。竞争加剧导致购物中心客群定位逐渐具象化，为了获得有消费能力客户的归属感和激发消费欲望，纷纷为自己设定个性化的价值观，甚至彰显有温度的情愫感性元素。特别在抢占年轻实力客群的态势明显，主攻地方文化精神、创新生态、新生活方式、新贵圈层、幸福惊喜等主题。购物中心不再追求全客层消费，大趋势已转向“创新城市生活体验场”，后知后觉的部分传统超市将被裹挟调整。今年最能响应这种变化的，就是各类新零售集合店。

▲ 名优创品已经基本完成国内布局，是国内生活杂货集合店的代表。其涉及的品类众多，包含美容、家居、饰品、数码、零食、玩具、文具、小家电等，和超市品类重叠。和超市的区别在于3个方面：名优创品客群细分至年轻女性而非全客层；以产品为核心而非场内渠道；店内货品精选政策而非大而全。为购物中心带来吸客及营收的双重效益。

集合店对购物中心的价值有3：客群契合、营收回报、联动消费

超市在购物中心的地位略有下滑，但同时新零售集合店如雨后春笋般的急速冒出，美妆、潮玩、生活杂货、生活电器、饰品、零食等等不断攻占超市原有的细分品类，改头换面以高姿态占据C位，成为当今除了首进品牌、特色场景之外的第3大吸客利器。相对于超市，各类集合店对购物中心的价值有3个方面：

- 客群契合：集合店能够做到千店千面，契合购物中心逐渐具象的个性客群标签；

- 营收回报：吸引客流的同时，直接为购物中心带来高额的运营利-润回报；

- 联动消费：具备更好的联动消费功能。

集合店兴旺的4条自身基因

新零售集合店目前火热的有三大类：美妆、杂货、潮玩。各商家标签鲜明，其兴旺是必有特殊商业模型，分析美妆集合店的文章较多，我们以普适性较强的杂货新零售MINISO为代表进行说明。

- 锁定专属客群，并针对性设计或精选产品

- 基础消费品是以产品为王，弱化品牌

- 极致SKU管理，只卖精选和爆品，不给客户选择纠结的余地

- 以极致性价比获客，从去化过量的产能中获利

1）锁定专属客群，并针对性设计和精选产品

集合店有两个特征：锁定专属客群、精选产品。进到名创优品店铺内，大部分商品是针对年轻女性的，满货架的马卡龙粉色调。年轻女性是最能够发生随机消费和主动传播的人群。针对这类客群，名创优品货品都经过细致设计，色调清新柔美，货品体积极小。可以看出是统一风格针对性设计产品，表明对上游厂家已经完全把控。杂货零售集合店的品类除了生鲜外，基本和超市完全重叠，但客群针对性极为明确，美妆集合店更是如此。

2）基础消费品是以产品为王，弱化品牌

在整体经济环境放缓的大环境下，新一代消费主力客群还未产生大品牌情怀，在基础消耗品方面，不以品牌为主要考虑因素，追求的是性价比和小确幸，要求产品能够“懂我”。从名创优品所有产品包装上的MINISO标志可以看出，店内所有产品为名创优品贴牌，和苹果手机一样，名创优品是以产品为中心的企业，对产品设计及生产达到绝对的把控。所有的产品都是名创优品依据客户需求定制的，最大限度控制了产品的设计、品质、价格。使得客户只选货品而不用选择品牌，也不需要品牌导购人员，相对于在超市中的购物体验（先选品类→再选品牌→再选规格）简化到极致。从这一点上看出消耗品零售已回归为产品为王。新一代年轻人购物回归于重视产品自身而不重视品牌，优衣库的服装上不需要标志也是同理。

常规超市把自己设定为销售渠道或线下交易平台，基本不考虑和上游生产工厂的深度合作。全国性质的超市卖场虽然众多，但针对单一品类的厂家，相比较于集合店或专门店并没有太多的议价空间。

3）极致SKU管理，只卖精选和爆品，不给客户选择纠结的余地

名创优品的店面大多在200~300㎡，货架有限，好的店铺月坪效达到2万元，这就表现出只卖精选和爆品的策略。提高周转率是商家应有的目标，每个货品都应该是最畅销的，就像是Costco严格控制SKU为3000个一样。名创优品有一款眼线笔，已经销售1亿多支，绝对的爆款。店内涉及美容、家居、饰品、数码、零食、玩具、文具等多品类，但严格执行精选爆品策略，每样货品都不会踩雷，这和MUJI、调色师等如出一辙。

超市的经营面积远大于集合店，力图通过众多商品选择取悦于客户。但品类繁多带来就是选择困难，超市导购人员只推荐自己想推荐的，并非客户想要的。集合店的模式是只给80%的客户一种商品，让客户不用选择，快速的拿到最好的，其他的都可放弃。

4）以极致性价比获客，从全链条极致运营效率中获利

早期的名创优品被戏称为10元店，MINISO的意思就是小而美，大部分货品价位集中在10~30元之间，其优质香水的售价不过40元，硬将低频消费的香水改成了消耗品，绝对是极致性价比的样板。这也是客户买单的重要原因，如果初次逛店，不买一篮子就有损失一个亿的感觉，这是对高溢价商品的反向策略。前几年的电商冲击实体店的重要原因是售价低，当新零售用更加极致的性价比+小确幸购买场景呈现在消费者面前，就能获得满意的营收业绩。从控制全链条的极致运营效率中获利，而不完全依靠场内交易平台。

超市未来：阵地转移至社区商业及聚焦细分客群

从上表这几家今年新开的不同类型购物中心可以看出，购物中心个性化趋势明显，超市也在积极转变和聚焦客群，但同时直面特色体验空间和新零售集合店的功能竞争。超市相对优势是争抢和基础消费最近的领地。各城市框架拉大，生活社区逐渐外扩及片区化，社区商业成为各片区的基础生活消费的中心，其中的超市又是社区商业中心的核心，是周边居民的生活基础配套。随着服务半径的缩小，超市小型化也是必然趋势。生活类超市应该逐渐阵地转移至社区商业中心。购物中心的超市就需要革新，聚焦和购物中心一致的高品质细分消费客群，提升引流和分发作用。

  小结  

经济环境及生活方式转变带来购物中心的转变，已经从“一站式消费场所”升级为个性释放空间：“创新城市生活体验场”。运营操盘团队开始精细控制各功能空间的引流、分发和变现效果，调改更新缓慢的业态，促使整体流量变现的效率最大化。购物中心商业走在城市发展的最前沿，各功能空间都应审视自己未来，希望超市打破自己的边界，也走向进化之路。