资本只爱“吃面”，不爱“嗦粉”？ 

 

作者 | 董柴玲

出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

 

 

 

在地方特色小吃中，米粉产业已经发展到千亿规模，但却少有规模化的头部品牌。

 

米粉的消费市场主要在南方，由南方盛产稻米的地理条件决定。米粉产业庞大又分散，就算来自同一个地方的米粉，按照原料和制作工艺的差异，划分出上百种也很常见，所谓“一县一味”。在湖南、江西、广西等地，多的是默默无闻的品牌。

 

把米粉店开到省外的创业者，多少抱着还原家乡味道的想法。外地的正宗食材自然是少的，可复制性是最大的门槛，于是不免经过一番改良。只要好吃，门店总能招徕客人，不管是街头巷尾的小馆，还是开在购物中心的门店。

 

抛开地域限制和饮食习惯的差异，偶然尝到一种美食，味蕾被征服，立马成为回头客。螺蛳粉，又是其中最具代表性的品类，不论是餐饮还是零售模式，都很吃香。

 

大的赛道对应更多的机会，在细分领域诞生的一些品牌，已经获得资本加持。例如近日宣布连续完成B+轮和C轮融资的霸蛮米粉，把地道的湖南常德米粉带到北方。还有去年完成Pre-A轮融资的新品牌阳际山野，把南昌米粉做成方便食品，在电商渠道走红。

 

不过整体上，米粉赛道的投资，远不如当下的一碗面来得有吸引力。五爷拌面、和府捞面、遇见小面和兰州牛肉面等，齐刷刷站上了融资风口。

 

连锁率低的米粉店，显然不及餐饮巨头们的体量。目前最大的连锁米粉品牌无名缘，门店规模不到4000家。好吃当然是必要条件，想要做到规模化和品牌化，大部分局中者都还在摸索。

 

 

 

美味和标准化为前提

 

全国具体有多少种米粉，恐怕是数不尽的。每个省按地域划分，都能找出几十甚至上百种不同口味的米粉。其中螺蛳粉，堪称米粉界的超级网红，已经成功出圈。

 

螺蛳粉，从去年起频频登上热搜，通过网络话题这块天然的广告牌，吸引了无数爱好重口味的年轻人入坑。

 

螺蛳粉的特点是酸、辣、鲜、爽、烫，灵魂在螺蛳汤，臭味则来源于酸笋，发酵后酸化产生的气味，对很多人来说难以接受。恰恰是口味独特且容易成瘾，闻起来臭但吃起来“真香”的螺蛳粉，捕获了大批年轻人。

 

小吃快餐是分布最广泛的品类，口味丰富，性价比高，也易于加工。具备这些优势的米粉，又能大大缩短出餐速度。

 

拿制作一碗螺蛳粉举例，需要提前用螺蛳、猪骨和二十多种香辅料熬制高汤，另外将干米粉提前用冷水浸泡。等客人点单，把适量米粉在沸水中翻烫，添加酸笋、木耳、花生、酸豆角、腐竹等，舀上一勺螺蛳汤，出餐时间只要几分钟。

 

大大小小的螺蛳粉实体店，在全国已经有1.8万多家。卖米粉能赚多少钱？一位餐饮人士告诉36氪－未来消费，在当地卖一碗螺蛳粉，价格是9元左右，毛利大概在50-60%。开到外地，尤其是一线城市，价格基本在14元起步。搭配小吃和饮料，客单价可以拉高到30元以上，当然租金是最重的成本。

 

我们来聊聊标准化的问题。人们爱吃肯德基或麦当劳，不止是因为菜单上的油炸食物更诱人，而是无论到哪里，食物的味道是不变的。让菜品持续稳定地输出，保证口味的一致性，就要把菜品做到极致的标准化。从采购食材，到所有原料切配，以及烹饪方法，都遵循对应的标准。

 

对门店而言，通过后端工厂或中央厨房供应，输送半成品和调料，确保了质量的稳定和安全性。外地经营者，有的为了保证绝对的原汁原味，首选仍是向原产地订货，加上到当地培训手艺。这种做法虽然可行，但成本很高，适当改良是最佳方案。做成包装食品的螺蛳粉，同样经过了一番升级。

 

比起做线下餐饮，螺蛳粉更大的市场空间，其实在于电商。相关数据显示，去年，柳州袋装螺蛳粉销售收入，高达109.94亿元。网上店铺超过2万家，比线下餐饮还要发达。

 

如何让袋装螺蛳粉，做到和现煮堂食一样好吃，难题仍在于如何标准化。首先速食产品可以分为冲泡型和水煮型。虽然冲泡型更方便，但口感较差，失去了米粉原有的嚼劲。所以市面上的袋装螺蛳粉，以水煮型为主。

 

米粉产业链，上游是食材、汤料、调味品和预包装等供应商，经过中间的生产加工，连接到下游的众多餐饮企业。柳州当地形成的产业链优势，已经推动螺蛳、竹笋、豆角等规模化种养和加工。加上柳州当地在2016年制定了地方标准，以工业化理念生产螺蛳粉的厂家，可以说是遍地开花。

 

所以我们看到，实现标准化生产的螺蛳粉，比其他米粉更具备预包装，且口味高度还原的优势，对外推广的阻力也较小。

 

高度电商化的螺蛳粉，诞生了许多头部品牌，例如淘宝上月销超60万的李子柒螺蛳粉，还有好欢螺、螺霸王等，月订单量都轻松达到几十万。

 

 

 

 

抓住餐饮零售化风口

 

网购精包装的家乡美食，是地方特色小吃零售化的结果。从袋装螺蛳粉的研发和生产可以看到，并非所有产品都能完美匹配零售模式，背后取决于供应链成本。

 

对成熟的餐饮品牌来说，推出零售产品是一件水到渠成的事情。例如海底捞，把调味料和自热小火锅推向市场，西贝和眉州东坡则卖起了特色食材。

 

去年疫情带来的影响，对餐饮零售化又起到很大的促进作用。尤其是预制菜、速食面、自热火锅，这类方便食品的需求开始激增。重要的是，在这波新消费浪潮下，诞生了许多新品牌。

 

米粉品类的分支太多，加上连锁门店少，品牌知名度不高。在全国最大的米粉生产地之一江西省，数得出来的米粉有30多种，包括南昌拌粉、景德镇冷粉、鹰潭牛肉粉等。引用官方口径，江西有近3万家米粉餐饮门店，仍面临品牌化困局。

 

把江西米粉产品化，并且高度还原本地口味，做到这件事的人不多。速食品牌阳际山野告诉36氪-未来消费，品牌创业初期要解决的最大问题，就是供应链。尤其在没有经验可借鉴的情况下，寻找合适的供应商，难度非常大。甚至需要从底层技术开始摸索，参与所有设备的调试和操作。

 

食品工业是一个成熟的行业，对于早期缺乏生产经验的品牌来说，是个不错的选择。与螺蛳粉的供应逻辑不同，阳际山野的每一个产品配件，对应着不同的供应商，最后集成完整的产品。其中干米粉选用江西特产，由本地籼米制成，口感劲道。调料和小菜则从全国采购，兼顾品质和成本。

 

把一碗米粉做成方便速食品，优势在于突破地域限制，让更多人了解本地美食文化。而阳际山野的核心竞争力，还包括产品方案的设计能力，让消费者通过视觉感受到产品价值，产生愿意尝试的心理。

 

一款售价在7元左右的招牌拌粉，贡献了70%以上的销量。这种高性价比的爆款单品策略，有利于强化消费者的认知，同时降低了决策成本。

 

前期方案做得相对全面，还原的口味也更多样化。阳际山野几乎把市面上的各类速食米粉，都尝试了一遍，包括原汤、冲泡等。从迭代周期来看，一款全新的产品，研发需要2到3个月。如果单纯对口味进行优化，一两个月就能完成，目前形成整体SKU有12个。

 

本地缺少规模化品牌，成熟的速食类产品也相对稀缺。于是阳际山野抓住这个机会，目标是把别人做不起来，或者别人没有尝试的产品给实现。

 

从电商起家，可以迅速得到消费者的反馈和意见，获得快速增长。去年，阳际山野一共卖出1000多万盒米粉，GMV达到7000多万，在淘系细分品类中销量第一。

 

而直播带货，又是品牌出圈的一大利器。从2019年下半年开始，阳际山野与一些中尾部主播合作，有了不错的带货效果，之后逐步找到李佳琦这样的头部KOL带货。

 

有很多品牌都和阳际山野一样，在电商渠道完成从0到1的成长。而扎根线上渠道，除了流量越来越贵的困扰，也意味着会碰到更多的竞品。在线下商圈，范围内能碰到的对手不过20家。但在线上，竞争对手或者潜在目标，完全不是一个量级。

 

而阳际山野选择把更多注意力放到新品研发上，而非短期的销量增长。除了经典口味，阳际山野还上新了厦门沙茶面，目的是不局限于江西米粉，从而锻炼产品研发能力，开拓新的市场。

 

现如今，做成方便速食品的地方米粉，已经相当多，诸如云南过桥米线、湖南常德米粉、重庆酸辣粉、桂林米粉等。专注细分领域的餐饮品牌，例如霸蛮米粉，在2015年就推出方便食品。

 

零售化的风口，又不仅仅对于一碗米粉，而是餐饮行业争夺零售场景的新要求。

 

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