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重金砸向购物中心，汽车品牌话语权却难掩弱势。

 

来源 | 商业地产观察（ID：sydcgc）

作者 | 立威廉‍

头图来源 | 视觉中国

 

疫情阴霾下，新能源汽车成为少数逆势上扬的消费赛道。

 

来自中汽协会的一组数据表明，人们对于新能源车的热情持续高涨——2021年我国新能源汽车产销分别为354.5万辆和352.1万辆，同比均增长1.6倍，市场渗透率已达13.4%。今年开年，我们在与购物中心运营者交流时也发现，增长复苏较为明显的商场，都不约而同谈到了汽车零售的引进。

 

的确，购物中心首层“美妆、珠宝称霸”的局面正在被打破，汽车零售成为毗邻黄金店铺的“新面孔”——以造车新势力为代表的“小蔚理”几乎成为商场标配，比亚迪、吉利、上汽等传统车企亦不甘示弱。当这些庞然大物从城市边野走向繁华中心，展现出迥乎不同的商业逻辑。

 

那么，汽车零售对购物中心的业绩提振作用究竟有多大？相比传统4S店，汽车品牌落位购物中心，背后的选址策略有何不同？放眼长远，当特斯拉撤场一线、政策补贴收紧，新能源汽车涌现购物中心又是否会迎来退潮？

 

 

重金砸向购物中心

品牌话语权难掩弱势

 

九年前，当特斯拉在侨福芳草地开出中国第一家体验店，国内车企亦掀起了一场渠道革命。

 

此前，传统汽车销售主要采取加盟授权模式，统一交给4S店经营。这种兼具销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）的门店模型，由于体量较大，一般开在远离市中心的城郊地带。

 

特斯拉反其道而行之——基于销、服分离的原则，主打核心商圈并开设直营店，这种颠覆性的售卖模式给国内汽车行业带来启发。如今，羊群效应引来众多“中国学徒”，据《商业地产观察》不完全统计，2021年已有超80家汽车品牌将门店终端开进购物中心，其中新能源占据绝对主流。

 

 

“相比成熟的燃油车品牌，新能源车作为陌生消费品类，需要重新教育市场，因此要主动到人群中去，引导用户体验，最大范围触达潜在客群。”一位新能源汽车销售经理表示。

 

购物中心作为城市天然的流量入口，理所当然受到车企的青睐。艾媒咨询《2020年中国新能源汽车用户基本画像分析》显示，我国新能源汽车用户76%来自26-45岁的人群，这与购物中心的主力消费群体高度重叠。此外，汽车零售对于男性客群的吸引，购物中心对于家庭亲子、年轻客群的沉淀，也产生了一定的客群互补效应。

 

购物中心显然欣喜于这种变化。

 

对商场而言，汽车零售具有优秀的承租能力。《商业地产观察》从多方获悉，一个汽车门店在北京新兴商圈标杆项目的租金约为600-1000元/㎡/月，核心商圈主流购物中心则可达1000-3000元/㎡/月，远高于黄金珠宝、电子数码等传统强势业态。

 

 

由于优质商圈资源有限，车企对于黄金地段的抢食亦十分激烈。2021年6月，小鹏全国首个旗舰体验中心在三里屯开业，整体面积约500平米，这块地盘特斯拉也曾有意争夺，但最终以小鹏出价更高胜出，年租金跃升至千万级别。

 

事实上，这种“壕”也显示出品牌对于形象树立的迫切之心。

 

小鹏瞄准年轻新潮群体，蔚来则定位高端路线——王府井东方广场落地的全球首家NIOHouse（蔚来中心），前身是亚洲首家AudiCity展厅。远远望去，蔚来硕大明丽的LOGO与时尚恢弘的外立面无不透露着贵气。自然，租金也是奢华的，上下两层3000㎡的空间，一年纯租金就达8000万左右。

 

 

供求的失衡，也让购物中心在双方交易中处于有利地位。一位车企从业人员告诉观Sir，“新能源正值爆发期，商场不愁没有品牌进来，很难议价，甚至抬价都时常发生。一个中庭的单车展位月租就能10几万，限时快闪店按日计价，每天租金也高达150-200元/平。”

 

稀缺性造成的另一个结果是，车企“扎堆”开店盛行。如今，一家购物中心同时出现5个以上汽车品牌已不是新鲜事。

 

2020年9月开业的广州悦汇城，是广州第二大单体商业项目，目前拥有最多的汽车品牌数，达20家，不仅囊括特斯拉、小鹏、蔚来、岚图、高合、极狐、哪吒等新能源，还入驻了凯迪拉克、宝马等知名豪车；龙湖天街、万达广场、大悦城等连锁型购物中心，则依托布局网络，将汽车品牌铺陈至全国各地，而集合式的门店矩阵，也为大型Shopping mall消化了不少面积。

 

 

 

新能源养成系背后，

贵的就是对的？

 

付出了高昂成本，车企们收获了理想结果吗？答案不尽相同。

 

在北京朝阳合生汇，这里容纳了9家常驻汽车品牌，据相关人员透露，月均销售额可达3000万。去年小鹏汽车店铺的销量全国第一，单月最多可卖出上百辆，主要受益于P7、P5车型的销售拉动。同样，在北京蓝色港湾，理想、蔚来也曾创造了单月超150台、200台的销售成绩，购物中心的赋能作用可见一斑。

 

据乘联会发布的最新数据，截至2022年1月底，“小蔚理”的历史累计交付量分别突破15万辆、17.67万辆、13.64万辆，这三大品牌都是驻扎购物中心的主力军。同月，新能源车销量破万的车企共11家，比亚迪、广汽埃安、哪吒、奇瑞等榜上有名。

 

除体验店模式外，购物中心也热衷开设购车节、城市展等，为消费者提供一站式购车服务。这种大型展销活动带来的效果十分可观——《商业地产观察》获悉，2021年在朝阳合生汇举办的北京市新能源汽车购车节，累计占地3000平米，共集结了23家新能源品牌，持续时长1月有余，吸引试乘试驾近3000人次，现场订车近300辆。

 

不过，一片繁荣之下，市场两极分化的局面也在拉开。一些认可度较低的品牌，虽然也陪跑在昂贵的购物中心，但交付量还不及头部的10%，只能成为分母般的存在。

 

在新能源造车势力的崛起中，一个不可忽视的因素对互联网思维的拥抱。可以看到，从销售模式、订购流程到服务体系，新势力车企更加关注用户体验、社群运营、生活方式，这与当下购物中心的追求不谋而合。

 

 

烧钱的门店被赋予多重意义，它们是品牌的“门面担当”，更是一块生动的“广告宣传牌”。可以观察到，新能源车品牌多选址在商场首层入口、扶梯处，以增加曝光量吸引注意。据了解，新能源体验店对员工的考核指标，不再是单一的销售额，还包括客户留资、邀约量、试驾量、满意度、转化率等多重维度，目的就是做好“品牌印象”。

 

 

在购车流程方面，直营模式保证了全国统一售价，减少了比价环节，借助官方商城，所有车辆的下单都可在线上完成，提车、贷款、售后等工作则交给4S店。这种“前端销售、后端服务”的模式，将人员工作进一步细分，大大提高了成单效率，“线下体验、官网下单”的消费模式，也让买车像买手机一样简单。

 

需要指出的是，据人和岛发布的《2020年中国汽车销售渠道发展报告》，目前新能源主要厂商中，仅特斯拉、理想完全自营，广汽埃安全部为授权经销商，威马授权经销商比例近90％。

 

 

另一方面，新势力看中对圈层的运营。例如，NIOHouse不只是卖车，还包含厨房、图书馆、咖啡厅、亲子中心、共享办公区等，像是一个以汽车文化延展开来的生活方式社区，车主可以在这里惬意享受和社交，建立起对品牌更深刻的认知。小鹏汽车则推出“鹏友时光”车主玩友圈，致力策划优质生活活动，创建多元生活分享平台，深耕用户生态。

 

 

特斯拉转向，

车企一线开店热潮渐退？

 

作为新能源车的领头羊，特斯拉的一举一动颇受关注。最近一次掀起波澜，是据《第一财经》报道：特斯拉有意减少一线城市商超体验店的数量，转而在传统汽车商圈建设更多传统4S店形态的网点，以提高展销和售后服务能力。

 

赢商大数据显示，目前特斯拉在全国开设226家体验中心，北上广深占比约30%，近半数位于购物中心。这也表明，若计划属实，特斯拉的撤退将是一个不小的动作。

 

如此急转直下的情节，实际上也有迹可循。一直以来，为扩大品牌效应，车企担负着沉重的成本压力。

 

小鹏汽车中期业绩财报显示，截至2021年6月30日止6个月，其【销售、一般及行政支出】达17.51亿元，占经营开支总额的55.6%，较去年同期增长119.2%，主要是由于营销开支的增加，及销售网络的扩大所致。期内，小鹏汽车净亏损19.81亿元，亏损额同比扩大近60%。理想汽车亦处于未盈利状态，同期亏损5.59亿元，亏损扩大近三倍；蔚来拟3月10日赴港上市，去年前9个月亏损近19亿元。

 

入不敷出的境遇下，有人已经熬不住了。据《中国经营报》报道，2019年，在北京朝阳大悦城内开业三年的特斯拉，因房租、水电等成本较高而选择了关闭。如今，威马汽车也关闭了在朝阳大悦城的体验中心，更多品牌通过搭建临时展厅、移动展台、快闪店等短期合作，减少租金压力。

 

值得关注的是，新能源车发展的宏观环境也在收紧。今年1月，《关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》明确，2022年新能源汽车补贴标准在2021年基础上退坡30%；新能源汽车购置补贴政策于12月31日终止，2022年12月31日之后上牌的车辆不再给予补贴。

 

可见，当新能源车步入稳定成长阶段，行业开始面临从政策驱动到市场驱动的转变，车企也到了考虑未来发展与长期回报比的时候。那么，政策将在多大程度上影响行业走向？当特斯拉撤退一线、补贴归零，品牌选址购物中心的策略是否会发生改变？

 

对此，北京新能源汽车产业协会秘书长钱挺表示，社会对补贴政策的退出早有心理预期，影响新能源汽车交付的因素是综合性的，政策因素如国家补贴支持、城市限号限行等只是外因，汽车品牌自身的产品力、服务质量、基础设施的普及、客群认知等对行业长期发展更具关键作用。随着我国及全球碳达峰、碳中和的目标确立，造车技术的迅速迭代、消费者对于新能源汽车的接受度不断提高，绿色出行已成为一种不可逆的趋势。

 

 

在选址方面，目前来看，新能源汽车还无法摆脱对购物中心的依赖，一方面，它仍是车企新品宣发、新品牌认知的重要渠道。另一方面，新能源汽车开拓下沉市场，首选基地仍是核心商超。但是，后期伴随汽车销量的增加，对应的售后服务也要跟上，新能源品牌也要考虑在城市各地建立服务中心，形成产品闭环。

 

的确，“两条腿走路”的策略正被广泛采纳。2021年7月，小鹏汽车在全国新增11家体验中心和3家服务中心，已完成全国284家销售服务中心的建设运营。同年10月，理想汽车宣布新增10家直营服务中心，拥有直营售后服务中心和临时维修中心共162家。

 

这也意味着，传统的4S店将被新能源汽车拆分成两个“2S”，第一个“2S”是体验中心，它将盘踞在CBD等客流中心，主要担任销售、展示、数据功能。第二个“2S”为服务中心，即交付、维修、保养、零配件等，将被放到城市周边区域更大的位置，提供完善的售后服务。

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