美国纽约——Abercrombie & Fitch五月下旬的Instagram页面几乎展示了同志骄傲月（Pride Month）所有特征。其中一个帖子展示了一件限量版的T恤衫，上面用彩虹字母写着“光明未来”(Bright Future)的口号。在另一张照片中，跨性别模特、演员和活动家Jari Jones斜靠在沙发上，笑着穿着另一件该品牌的衬衫，上面绘有跨性别旗帜的柔和色彩。

那是两周前的事了。Abercrombie & Fitch最近的帖子大部分是赤裸裸的黑色方块，大部分的声明都是强调它们与“黑人的生命也同样重要”（Black Lives Matter ）抗议站在一起。其同志骄傲系列中的物品则打八折出售。

该品牌上周日在 Instagram 上发帖称: “在我们所有人都能一起庆祝之前，我们不会像往常那样庆祝骄傲月。”

今年，各大品牌都纷纷推出了闪闪发光、色彩鲜艳的商品和支持LGBTQ性少数群体的营销活动，但这些宣传已经有所减少。消费者猜测，在疫情和“黑人的生命也同样重要”抗议之间，消费者没有心情购买彩虹内衣和T恤。根据零售数据公司 Edited 的数据显示，在美国，以同志骄傲为主题的服装和配饰的销售数量比去年下降了58% 。

大多数城市已经取消了表彰和庆祝LGBTQ群体的线下活动，而Abercrombie & Fitch并不是唯一一个在抗议期间减少网络营销的品牌。由Tribe Dynamics追踪的50个大型时尚品牌数据显示：由于没有游行、没有演唱会也没有聚会，消费者对#Pride 话题标签的参与度已经下降了近80% 。

对于品牌来说，这是一个困惑，许多品牌仍然把同志骄傲月营销视为与顾客联系的一个关键途径。年轻人尤其希望他们购买的品牌能公开支持 LGBTQ群体权利。即使该活动在今年有所回落，数百个品牌还是在5月和6月发布了新品系列。

Todd Snyder说: “同志骄傲是非常重要的，但我们不想让它掩盖正在发生的事情，因为从时间上讲，这很棘手。”他的品牌设计了LGBTQ艺术家设计的T恤和运动衫，但上市从5月中旬推迟到6月23日。“我们这么做不仅仅是为了卖T恤或者其他什么。我们希望引起观众的注意。”

时尚界庆祝同志骄傲月并从中获利的方式，似乎早在疫情和抗议活动之前就应该被修正了。过去几年，围绕“同志骄傲”的营销活动呈爆炸式增长，各个品牌都渴望展示自己与年轻消费者站在一起——批评人士会说，品牌们是在利用这一点。去年仅在英国，时尚品牌就推出了5000多件同志骄傲主题的产品，比2018年增长了164% 。

从Goose Island变装皇后风格的啤酒到唐纳德 · 特朗普总统竞选网站上的彩虹 MAGA T恤，现在同志骄傲产品的范围很广。然而，公司可能高估了人们对彩虹商品的需求：Edited 追踪到的商品中有40%在去年7月中旬被降价，90%在8月开始大促。

同时市场也出现了强烈的反对情绪，LGBTQ活动人士说，许多同志骄傲系列正在利用这个群体牟利，却没有提供多少支持。根据数字营销机构 Reboot 的数据，在2019年，举办了同志骄傲宣传的公司中只有64%实际上捐赠给了LGBTQ事业。

“这已经达到了一个临界点，每个人都在沙拉碗或牙刷上泼上一道彩虹来参与，但性少数群体的成员一直想知道这是为了谁，这到底是为了什么? ” Them的执行主编Whembley Sewell说：“许多关于同志骄傲的构想都发生在企业的像真空一样的构想中。”

正确地进行骄傲营销

许多公司今年的策略还是一次性的彩虹T恤。但是一场演变正在进行中。

康泰纳仕（Condé Nast）的品牌营销主管Paul Robertson说，在2018年，Them出版的第一年，大部分广告收入都与骄傲月营销有关，都来自6月前后。然而，今年HBO和美宝莲（Maybelline）等品牌已经计划在本月以外进行更广泛的宣传活动。

Calvin Klein的代理首席营销官J.D. Ostrow表示，该品牌也采取了“随时随地”的方式，整年都会在网上投放性少数主题的内容。

● 于2019年发售的Rainbow Pride Vans | 图片来源：Shutterstock

今年，摄影师Ryan McGinley为其拍摄了一组不同的主题，包括演员、作家和活动家Chella Man和巴西歌手兼变装皇后Pabllo Vittar。其他照片和视频将在未来几个月内发布。

Sewell表示，聘请性少数群体的摄影师、设计师和人才来设计骄傲系列和开展活动，是品牌能够表达它们支持的一种方式。

“你必须放弃一些控制叙事和编写一切脚本的老派思维，”Ostrow说：“当你把它翻过来的时候，你就会得到最有趣的故事和情感。”

舍得散财

当然，利润的去向也是至关重要的。

一些品牌将捐款与其骄傲产品联系在一起，有时仅占销售额或利润的10% 。消费者和积极分子已经向品牌施压，要求提高门槛，有些品牌已经在这样做了: ASOA将其年度收藏中100% 的销售额捐给了同性恋者反诋毁联盟（GLAAD）。

其他人则直接捐赠给与性少数群体合作的非营利组织。

“我们发现，年复一年，这种方式确实是支持这些组织的最佳方式，”匡威公司（Converse）负责全球传讯和社会影响的副总裁Ilana Finley说：“如果你仅仅把它与销售挂钩，如果一个系列在某一年表现不佳，那就意味着你最终对一个组织的支持会减少。”

● 一家商店的