消费者开始对丰富和多元已经习以为常，他们相信价格不一定和品质正相关，在移动端花费的平均时长已经超过5个小时，他们在花费时间上大下功夫，又似乎极致追求便利，影响他们做出选择的关键因素很多时候都只是看当天的情绪如何……面对越来越难抓的消费趋势，购物中心运营人应该何去何从，在此提出5条建议与朋友们一起探讨。

新消费的多变与难以揣测让我们坚信在消费者话语权越来越重要的时代，这种快变已经不可逆转。于是，越大的零售集团越受到冲击，头部企业不断地印证着“船大难掉头”，而中坚力量则不断加大在柔性供应链和多元销售终端的抢占。复杂而快速的变化让商业人感到毫无规律可循。

去除表象，有几条重要的底层逻辑，帮我们辨识快变下的规则：

第一、消费需求其实没有发生过变化，不断变化的是需求的排序；

在原始社会，人的根本需求同样也是根本束缚，围绕着生存展开，人投身到社会中从事劳动生产的终极目标在于追求生存的自由。伴随着生产力提高，社会不断进步，从奴隶社会、封建社会、半资本主义社会一直到社会主义社会，物质供给丰富程度大幅度提高，人的根本需求也从生存、人身、阶级进化到了经济，而在其中始终不变的是，人对自由的追求。当代人的根本需求与根本束缚早已不再是追求生存或是人身的自由，而是围绕着经济展开的追求经济自由。

因此，无论时代怎么变，消费趋势如何难以捉摸，消费的基本出发点是不会变的。  

第二、 购物中心关注商品与服务的匹配交易，赢得流量和去化货品是个协同的系统化连贯动作

购物中心与消费者的价值链接在于，通过业态与品牌组合形成对消费者有价值的功能，形成解决方案。并通过为此搭建相应的场景、体验管理与服务，来提升方案的价值。而此方案的价值，不会因为单一的某个品牌或是某个门店没有做好，而全盘崩溃，购物中心的优化调整仍需基于完整的消费解决方案进行全盘考虑。因为购物中心从不是针对某一个品牌的消费者，而是针对某一类消费者而成立。

第三、 开始思考去除“中间人”，与消费者直接连接

购物中心在探知消费的主要手段，当前仍旧以委托传统的调研公司为主，传统的调研方式存在严重的反馈意愿不足，反馈易出现盲区等诸多问题。现在头部购物中心开始反思，与其隔层纱的去了解消费者为什么不建立直接面向消费者的沟通渠道呢？因此CEM的地位就额外凸显出来，成就了购物中心与消费者的无障碍对话，有了革命般的效率革新。

通过以上3点底层逻辑，我们探索得出了5个发现。

商业不再是纯粹的效率获得场所

尽管一线城市素以快节奏的生活著称，但在近年来的商业中，还是涌现了诸如瑜伽馆、精酿啤酒、DIY、livehouse等时间消耗较大的业态。新消费逐渐呈现出要么浪费时间，要么追求极致效率的趋势。究竟是什么令快节奏的消费者慢了下来？

人性从来不是单一特性就可以充分表达完整，快与慢，动与静，甚者效率与浪费都是人性的辩证统一。越是快节奏的都市生活，就越是需要休闲放松调剂，从人的内生需求角度考虑，浪费时间的消费。此类时间消耗较大的业态给消费端带来的核心价值均建立在过程之上，而非结果，这与传统零售思路有本质不同。传统零售更侧重对于结果的满足，购买之后即刻获得，如何打造更高效率的供给适配成为核心关键，但当下的体验经济核心在于过程的打造，营造出与众不同的独特体验是头部与尾部的关键分水岭。因此我们发现在一线城市的许多项目内，既有瑜伽馆也有便利店，既能满足高压生活的效率需求也能满足高压生活之外的体验性需求，快节奏与慢节奏的业态常常同时出现，而大相径庭的两类业态几乎从不产生快慢矛盾。

Lululemon正是此类业态的代表，在美国和英国，纯活动性活跃零售商指定用于瑜伽的产品在2020年与2019年相比增长了36％。

在当下的生活里，消费者既需要即买即得的效率，也需要随时可以花去大量时间享受生活。

快时尚不时尚

如何选择包装并表达自己，是每个人的自由意志的体现，而大多数人在这件事上实则是时尚的奴隶。时尚本是一时之间的风尚，时间是唯一与之呈正相关的指标，稍有懈怠即面临落伍，即便是最擅长观察和捕捉消费者需求的快时尚也不例外。2020年，GAP集团旗下品牌Old Navy宣布正式退出中国市场。ZARA、H&M等国际快时尚巨头纷纷大幅关店，隐藏在关店数字之下的底层原因，是这些快时尚品牌未能及时捕捉新的市场趋势，不再能帮助消费者表达时尚。昔日国民追捧的欧美潮、韩潮、日潮正在悄然退去。新疆棉事件后，这一地带就显得更加真空。

与之相对的，秉持着“要么直接，要么复古”精神内核的国潮品牌实现了弯道超车，购物中心中优秀国货品牌的占比正在不断攀升。充分证明了能够帮助消费者表达自我主张的品牌可以赢得更多机会，并在运动时尚、内衣、美妆、茶饮等诸多领域都得到了充分验证。

在市场话语权朝向消费者的转移过程中，商品好还是不好的标准由统一的逐渐变成了个性的。消费者从接受好，转向了定义好，从学习价值，转向了发展价值。在物质过剩的时代，价值已经不用以商品为其依附，价值观成为了产品的核心。  

“大不如多”

在上个世代最受欢迎的商业中，往往大即是成功品牌最重要的共同特征，的确在上个世代的商业潜规则里，以开发规模为导向的，往往占据更靠前的位置，更大的项目意味着更大的店，更大的店意味着更多的SKU，更好的可逛性。但发生在行业的最前沿，带来了与以往经验完全不同的意见：

SEPHORA正在经历有史以来最大规模的扩张，这轮扩张在2021年将在美国开设了260多家新店，虽然其中60个是独立空间，但大部分将与Kohl's携手以店中店的形式存在。不光是SEPHORA和Kohl's，Ulta Beauty、Decathlon、Apple、Burlington Stores、Target、IKEA等诸多品牌与商场都在尝试店中店或者更小面积的店型拓展。而更小面积的空间，意味着更短的与消费端的距离，更多的点位选择，更高的渠道密度以及更低的运营成本。

缩小的空间面积对品牌和商场而言，成了共赢的选择，品牌方借此可以以更低的成本快速达成更多的渠道，而店中店对商场则意味着额外收入的产生以及增加大店的客流量来分散风险。

▲ Apple在Kohl's的零售展位

构成运营力的核心要素发生了变化

购物中心营销预算的中心应该放在哪？是IP和场景营销吗？显然这个答案略显过时，当消费者在手机上花费的关注力时间已经超过5个小时的当下，新的答案自然浮现出现。

小红书、抖音已成为越来越多的商品与消费者达成触点的重要渠道，并且粘性日渐增长，而购物中心不该在此缺席。流量在哪，运营在哪始终是不变的运营原则，当互联网公司在抢占用户时间上磨刀霍霍，购物中心的声音在哪里？

一场突如其来的疫情在2020年给商业带来了极大的不利影响，几乎所有商业受此影响，业绩都出现了极大的下滑，只有百货与奥莱逆势上扬，甚至再创新高。造成此现象的关键原因，睿意德的同学曾在《分析10座2020年坪效最高的商场，两个驱动疫情期增长要素的启发》中有过相关分析，会员运营构成了后疫情时代业绩增长的核心能力之一。

构成新旧分水岭的，是运营工作的核心构成发生了变化，传统的纯粹场景运营转向成为了由流量运营、会员运营和场景运营共同构成。流量入口，用户留存，转化变现构成了购物中心运营模式的闭环。

不能在尽可能长的时间内以更高频次的触达、陪伴消费者，将使购物中心与新消费失之交臂。  

国潮不是伪命题，但也不要太认真

在物质匮乏的时代，商品是价值附着的唯一途径，交换就是商业的主要意义。而到了物质逐渐满足的时代，场所、平台、服务为商品带来附加值，价值的通路被拓宽。在物质过剩的时代，价值已经不用以商品为其依附，价值观成为了产品的核心。

所以，毋庸置疑，国潮并不是伪命题，新消费更倾慕于有价值观与个性化的品牌，但国潮的兴起，并非完全由一个潮字可以完全概括，单纯地只强调“国潮”本身，恐怕不会给增长带来多大收益。

李宁、完美日记……诸多国产品牌的成功原因不尽相同，尽管营销语境都显性地在“国潮”概念的外化上，但若只相信这些表象，则并未触及底层本质。

在文化自信提升的大背景下，新消费的民族自豪感助推了对中国元素、国人情节营销方面的发展，但更底层的原因仍旧来自于供需关系的变化。产品性能、性价比、品牌友好度都同样与国潮情愫一同构成了国潮的兴起。

在社会生活方面，拥有更多灵活工作时间与办公地点的新职业者，也助推了休闲和运动界限的模糊，特别是疫情的背景下，WFH（work from home）文化助长了休闲运动，这都同样助推了国潮商品受到了新的追捧高度。

对招商工作而言，不同的价值主张衍生出的是不同的产品，如果蜂拥至国潮引入，一方面导致国潮水涨船高得不偿失，另一方面忽视供需关系的底层逻辑导致本末倒置。

值得关注的是，类似的现象也曾在美国发生，运动休闲受到热捧，同样会带来运动休闲的零售库存。在美国，运动服品牌库存的休闲服产品较2020年比增加了14％。这也会在国内出现，所以去库存将会成为下一阶段的新问题。

洞察消费是购物中心的商业基本功，正如千里之行终须始于足下，再快的速度如果失去了出发点与目的地都将失去意义。反之消费，洞察消费并掌握消费的过程是动态而系统化的过程。消费本身是快变的，但与消费的变化同步对产品进行调整在当前是不可能的，再有效率的团队也必然存在延后反映，这需要专业的团队在基于全盘进行系统性思考后保持长期关注与坚守。经我对实际情况的了解，有太多的购物中心运营人因为KPI反而无法对消费趋势进行系统性的长期关注与坚守了。

所有的企业在变化莫测的市场中，都要去寻求收益与创新的平衡，这是经济高度发达，供给普遍过剩的时代里的必然现象，也是经济体发展的客观规律。但究竟是优先当下的收益，还是放眼于立足长远的未来？这个问题也许仁者见仁智者见智，但不会有人能够比一线运营人更加熟悉自己管理的领地与他们的消费者了。

传统的标准化工业时代的产品线逻辑已经无法让好的购物中心变得更好，在存量的时代里，唯一能够让它变得更好的只有来自消费者的答案。