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中国咖啡到了“爆发之年”？

 

来源 | 咖门（ID：KamenClub）

作者 | 国君

 

今年咖啡市场你怎么看？

 

开年以来，这是我被问到最多的问题。

 

最近几天，我的朋友圈被咖啡持续刷屏，Manner Coffee200家新店齐开、Seesaw Coffee融资数亿、蓝瓶咖啡排队5小时、中国邮政卖咖啡……

 

中国咖啡，真的到了“爆发前夜”吗？

 

开年新动作：

Manner200家新店齐开

 

春暖花开，比天气升温更快的是咖啡市场，热点一个接一个。

 

3月1日上午11点，Manner Coffee（下文简称Manner）公众号一条“全国十城，200+新店齐开”的消息，半小时阅读量10万+，在行业引发关注。

 

消息显示，3月8日~3月10日，Manner在上海、杭州、重庆、武汉、南宁、海口、北京、深圳、成都、苏州10个城市，同时开业200+家门店，自带杯会员可以在这3天到店免费喝咖啡。

 

 

前不久，另一个品牌Seesaw Coffee（下文简称Seesaw），刚刚完成了数亿元A++轮融资，由黑蚁资本领投，基石资本跟投，此轮资金将用于全国门店拓展和数字化建设。

 

媒体公开数据显示：Seesaw在2021年实现了超3倍的业绩增长，同店销售比超过年初制定的50%目标，达到了85%；全年线下客流量达1000万人次；会员体量也在数字化战略的推动下，一年内翻十倍，增长到了200万人。

 

而前几天，蓝瓶咖啡首店在上海持续排队，除了本地消费者，还有不少全国各地的咖啡从业者，专程到店一睹“咖啡界苹果”的盛况。

 

在官宣首店的之前，蓝瓶咖啡还揭晓了位于静安区江场西路的彭浦烘焙厂，该厂是蓝瓶全球第5家烘焙厂，足见其对中国市场的重视。

 

 

蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏曾对外表示，未来将会“三条腿走路”，即门店、电商、快消品。

 

 

再往前不到一周，拥有5.4万营业网点的中国邮政，在厦门开出首家咖啡馆，登上微博热搜，而在此之前，中石化、中石油已然入局。

 

短短半个月时间，咖啡行业接连4次刷屏，有C端排队打卡的“野性消费”，有亿亿级热钱流入，以及有资源有品牌的“国家队”入场。

 

热闹背后，中国咖啡正在发生着怎样的变化？中国咖啡市场，还有哪些机会能够把握？未来十年，中国咖啡市场最大的增量来自哪里？

 

 

中国咖啡，开始进入“盈利阶段”

 

开咖啡店“6赔3平1赚”的窘境，正在被打破。

 

百胜中国，已经把咖啡业务作为增长策略之一，除了推广K Coffee业务外，去年又与有百年历史的意大利咖啡品牌Lavazza成立了合资公司，计划在2025年开1000家Lavazza咖啡门店。

 

加拿大品牌Tims咖啡，2019年进入中国市场至今，已开出的数百家门店，据公开资料显示，Tims咖啡目前的月复购率为40%，实现整体盈利，并定下了几年内开设1500家门店的新目标。

 

 

2月15日，瑞幸咖啡董事长的内部信显示，今年1月份，瑞幸新开门店总数约360家，刷新瑞幸单月开店总数记录，春节黄金周的门店交易额是去年同期的3倍。

 

刚刚获得融资，业绩增长了3倍的Seesaw，在对外采访中表示，“2022年，我们计划在2021年基础上继续实现3倍业绩增长。”

 

估值约40亿的咖啡品牌M stand，其资方之一挑战者资本合伙人周华，曾公开表示：M Stand财务数据非常好，无论是客单价、复购还是单店的回报、利润率。

 

 

这届年轻人，把曾经的小资咖啡喝成了日常饮品。去年消费届发布的《2021中国咖啡行业发展白皮书》显示：中国一二线城市咖啡的渗透率已达67%，有三分之一的消费者每周购买3次及以上咖啡。

 

从场景配角到消费主角，咖啡在中国消费进程中已经发生了转变，这种转变为提前入局的咖啡品牌们，带来了盈利的机会。

 

 

小镇青年的需求不容小觑

或将成为咖啡最大增量

 

大品牌在北上广深抢占白领的时候，小镇青年的咖啡需求也在悄然崛起。

 

今年春节期间，幸运咖的县城门店里，挤满了前来喝咖啡的大爷大妈们。有的是自己花钱“尝尝鲜”，有的则是被回乡的孙子孙女带着喝，多家幸运咖都实现了日营业额过万。

 

去年年底，幸运咖已经突破了500家，总经理邱腾宇告诉我：“整体门店盈利良好，其中有数十家年营业额突破百万的店。”

 

 

黄河边的县城封丘，有家本地茶饮店海狸甜时，增加了咖啡产品后，老板发现：“有县城的上班族，每天点一杯生椰拿铁，也有在家的消费者，每天都点美式。”虽然咖啡的总量不高，但海狸甜时门店已经找到了一小波咖啡固定人群。

 

在四川广汉市城郊，有一个在村子里开了8年的筱筱家咖啡馆，周边是普通的乡村，对面就是农田，咖啡馆也像个农家小院。但走进去，会发现其调性不输一线城市的精品咖啡馆，一开就是8年。

 

◎ 筱筱家咖啡馆

 

蜜雪冰城在去年升级了门店中的咖啡产品，打出了“鲜萃云南豆，国货好咖啡”的口号。

 

70%门店开在下沉市场、已经下沉进村的甜啦啦也表示，2022年除了既有的咖啡之外，还要推出新口味的咖啡产品。

 

北上广之外的广阔天地，特别是县镇市场，还有大量消费升级的需求未被满足，这或许是未来咖啡增量的最大市场。

 

 

区域“小连锁”，正在遍地开花

 

第三个变化是咖啡商业化进程又加速了。

 

几年前，中国咖啡的局面是，一家独大的星巴克+以及数万家独立的“散打冠军”门店。

 

如今，在咖啡激战的上海之外，全国各地都在涌现具备商业化基因的本土连锁品牌，毫不夸张地说，每个城市都有自己的“咖啡之光”。

 

比如长沙是隆咖啡、小咖主，云南四叶咖，深圳KUDDO，成都GI，广州JPG，北京大小咖啡和复煮咖啡，郑州的百分五和洗耳恭听，南宁的飞鸟咖啡，无锡的打工人咖啡、西安的日落咖啡等等，就连五线城市建瓯，也有了本土的连锁咖啡“建小咖”。

 

 

很多城市的顶流独立小馆，也纷纷在市场的呼唤下，开出第二家第三家门店。

 

比如2018年开业的是隆咖啡，3年时间只开了一家店，去年下半年一口气在长沙新开出3家店，一举成为“长沙咖啡界顶流”，品牌很快打响。

 

各地崛起的连锁咖啡入局者，要么是资深咖啡人转型，要么是多品牌运营者，他们一开始就在产品、门店模型、供应链、营销等方面有相对成熟的操作经验，懂得从商业化的视角来审视咖啡。

 

◎ 图片源自大众点评

 

即便是咖啡爱好者开店，心态上也把开店当成一门生意，开始思考成本、效率与体验，而不是仅仅停留在对萃取黄金比例的执着。

 

随着市场的成熟，客群的扩大，也许有一天，独立咖啡馆会成为一个时代的过客。

 

更具备商业化基因的区域连锁，将会成为咖啡大众化的重要角色，承担起市场教育的接力棒。

 

 

用价格撬动需求

平价咖啡已势不可挡

 

参考茶饮的路径，头部品牌喜茶带领行业，把2块钱的勾兑奶茶，用真茶真奶真水果的方式，做了彻底的迭代。

 

如今经过5年的市场普及，现制茶饮已经成为了消费者的日常饮品，今年喜茶带头调价，喜茶主流产品价格已经全面低于30元，并将价格区间下探至10元以下。

 

茶饮已经成为了一种“日常刚需”，而刚需就必然会寻找性价比更高的选项。

 

茶饮如此，咖啡更是如此。

 

无论哪一级的市场，价格每降低5~10元，就值得重做一遍。

 

 

Manner在上海，把咖啡的价格做到了15~25元，幸运咖在下沉市场，把咖啡的价格做到10元以下。

 

无论是咖啡品牌，还是要上咖啡产品的茶饮品牌，有实力把价格打下来，用“总成本领先”的战略去做咖啡，比用空间和调性吸引消费者，更有做大的机会。

 

 

 

 

 

 

 

 

天眼查数据显示，仅2021年一年，咖啡行业融资事件达近30起，整体融资额超过170亿元，融资金额创新高。

 

几乎所有人都坚信，中国一定会诞生属于自己的星巴克。

 

事实上，在中国市场上，除了星巴克和瑞幸，其他品牌的门店数量、品牌心智、破圈指数都还存在巨大空间。

 

2022年，有可能是中国咖啡的爆发之年。

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