近期连锁咖啡品牌进驻上海优质项目动作不少：

去年底，%ARABICA 继新天地广场后在新天地时尚 I 再开一店。

 

iapm L2 GREYBOX 撤，引入%ARABICA；同时 L3 新添一家星巴克啡快。目前均围挡中。

 

One ITC L2 引入 MANNER，围挡中。

 

新天地北里星巴克升级为星巴克臻选®咖啡·酒坊。

 

港汇恒隆广场 B1 Peet's Coffee 开业。

 

基于上述动向，本文聊一下现阶段连锁咖啡/精品咖啡品牌与上海主流商业项目的合作现状，为此我还难得做了个统计表格，扭头看下图。

 

备注：

1、商场方面，为了简化表格内容，新天地实际包含了新天地广场、南北里石库门区域、新天地时尚 I/II、湖滨道等全部项目。

2、ITC 则包含了 One ITC 和 Two ITC 两个部分。

3、品牌方面，LB咖啡和 SHORTBLACK 因为同属一家，所以归到了一块儿。

4、打钩数量为品牌在项目中的开店数量。

5、统计中包含了办公楼大堂的选址。

6、商场和品牌皆以首字母或拼音排序，尽量做到科学端水。

 

本文只是为了看典型而非集大成，有些项目例如创智天地其实得益于独特调性是不乏咖啡店的，但由于与主流连锁咖啡品牌交集不多，因此未收入其中，否则会有点太多了。

 

在品牌的选择方面，收录的包括：

1、已经有几年发展历程、有自身调性且有多个购物中心合作案例的主流精品咖啡，包括 Seesaw、LB、MANNER、%ARABICA，以及近期动作逐步多起来的 M Stand。

2、两个开店步伐极快，且以标准化店装为特质的品牌 Peet's Coffee 和 Tim Hortons。

3、本来不想放进参考，但又不得不写的星巴克。

 

在商场的选择方面，收录的包括：

1、以港资为主的头部项目，包括新鸿基旗下的三个“i”字辈商场；恒隆广场可能是限于尖端定位和体量因素，在这方面未有参考性，因此仅看港汇恒隆广场；K11、静安嘉里中心、兴业太古汇、来福士广场，均为各开发商在上海市场的代表作品；新天地因为“耍赖”所以成为了咖啡品牌收割机。

2、以优质办公客群为主的高品质调性项目，包括BFC、芮欧百货和晶耀前滩。

3、较有代表性的大体量区域型项目包括万象城、七宝万科广场、世纪汇广场、环球港。

 

下文聊一些有趣看点，先来说品牌端：

 

1、星巴克是唯一全中的咖啡品牌并不令人感到意外，开两家是正常，并在 iapm、港汇恒隆广场、万象城这样的大型综合体中都给予了3家配置，且店铺选址规格各有侧重，包括大型臻选店、酒坊、啡快、办公楼大堂等不同的形态。

港汇恒隆广场

 

2、Seesaw 作为精品连锁咖啡的先驱，可能是出于合作条件等因素综合考虑，在选址方面相对“克制”，以尽可能接近办公客群为主导，新天地其实是位于企业天地的办公楼大堂，K11 则是一次回归性质的合作。我在《Seesaw杭州首店天目里店剧透报告》一文有写道：

“该品牌选址层面鉴于市场竞争和自身调性，会以高端商业综合体、城市CBD为目标，同时与城市创意地标合作，能更加形象呈现出品牌的丰富度。”

相信这会是品牌坚持的策略也是其开店步伐一直相对稳定的原因。

K11

 

3、LB咖啡虽然在连锁化经营上也已开启数年，但在开店和选址风格上更显独立性和灵活度，并试图打造以有机咖啡及平价为卖点的 SHORTBLACK 获得更为灵活的选址空间，在来福士广场7层和 One ITC 的案例均为佐证。而 LB咖啡去年起经过调价，将起步价降至20元，某种程度上也是反映了行业的竞争激烈程度。

One ITC

 

4、如果把这个行业的竞争分为两个时期的话，可以以“MANNER 疯狂开店”为分水岭。这是一个可以在兴业太古汇地铁廊自家门店对面再开一家，围挡上写上“没看错，我就是对面那家MANNER:)”的疯狂品牌，要知道几百米开外的威海路上还有两家。得益于完美的价格切入点和时不时玩一把免费促销简直让消费者欲罢不能，也让其他品牌颇感难受。但从商业逻辑角度而言又几乎挑不出毛病。在店铺熟练掌握了复制粘贴后，在品牌内容打造方面也逐步开始动作，近期我写过一篇《ABC Cooking Studio x MANNER 跨界联动，探索料理生活与咖啡文化新边界》，就是一个简单的代表案例。

兴业太古汇地铁廊

 

5、M Stand 近两年逐步进入到主流项目，在选址的“克制度”方面与 Seesaw 比有过之无不及。晶耀前滩店一开始只是做了一个吧台，后期才增加坐席；万象城开在了多经点位；新天地时尚 I 选址 Foodie Social 区域，这些都是品牌谨慎选址的佐证。同时 M Stand 也贡献过多个出彩案例，让我们看到更多想象空间，例如在 TX淮海 L4 还能自带流量，例如在《久光百货阶段性调整报告，4个看点》一文中提到的 L2 露台空间，M Stand 就是先驱者，打造了一个几乎零差评的玻璃房设计案例，只是由于这两个商场并未收录在表格中，因此让品牌稍显“安静”。但考虑到品牌表现出来的“想法”，让人相信围挡中的来福士广场同样能有不错的效应。

晶耀前滩

 

6、% 大概是一家设计公司，而个人认为该品牌的“溢价”更多就来自于其确实优质的店铺设计能力而增加的打卡属性。要知道去年疫情后，对 GREYBOX、鹰集这些客单价较高的咖啡品牌都产生了极大影响，可以说目前价格在40+还能够稳定连锁发展的几乎只剩 %，而品牌在选址方面也确实比较精简，上海市场除了与新鸿基和瑞安两个开发商保持着紧密合作外，其余都是沿街店。

Two ITC

 

7、Peet's Coffee 在以“祖师爷”作为卖点掀起话题后，由于较为标准化的店装以及极高的开店弹性，某种程度上反而显得平淡，你不会觉得它像太平洋咖啡或 Costa 那样显老态，但也不会觉得该品牌有多时髦，在顶级项目中不乏办公消费者，也能在区域型商业项目给阿姨妈妈们提供几小时的美好下午茶时光。

ifc

 

8、有大金主爸爸的 Tims 开店步伐绝对迅猛，但在上表中仅有4个店，其中之二还都位于环球港，某种程度上印证了其更瞄准区域型、社区型、办公配套等商业项目的选址策略，我个人始终认为该品牌就是迭代的太平洋和 Costa，与众多从独立精品咖啡店转为连锁化的品牌有本质区别，但由于本文讨论的是“连锁”，因此不能忽略这个品牌。

环球港

 

商场端：

 

先来看出镜最多的新鸿基项目，在咖啡品牌的合作方面，新鸿基一直体现出既谨慎又具有全局性的招商态度。谨慎在于其极少会为了抓“首店红利”而冒险，但同时也不会畏手畏脚，一旦认为一些新晋品牌经得起推敲，则会坦然合作且整合旗下项目进行多店联动，从表格中你能看到，不同的品牌在三个项目中的配比均衡，仅有近几年才有动作的 M Stand 尚未合作，但如果之后进驻到旗下项目我也不会感到意外。同时 iapm 的纯咖啡店数量达到7家，几乎每个楼层连通办公楼的区域都设了点位，而小体量的 One ITC 在 MANNER 开业后也将会有3家纯咖啡店，这还不包括类似 LOKAL 这类也有咖啡属性的餐饮品牌。

 

新天地作为市中心的“城市客厅”，整合大片区各个项目，成为了咖啡品牌的集大成。新天地广场除了 % 外，还有 MATRIX 和 PS.Cafe 在此开出上海首店；整个马当路沿街，则是一字排开了 MANNER、Peet's Coffee、质馆、GREYBOX、太平洋咖啡、Tim Hortons 等品牌；湖滨道除了星巴克臻选、Seesaw、MANNER 外，也能看到类似FISHEYE这样相对小众的品牌，足以满足你的 social 需求。

 

兴业太古汇由于星巴克烘焙工坊的存在，使得该项目在引入其他咖啡品牌的步伐相对缓慢，倒是星巴克在办公楼大堂再下一城。近两年才引入 MANNER 试水，事实证明一家还不够，除了巨大的办公消费诉求外，该项目也相对缺乏能够坐下来心定定聊天的空间（星巴克烘焙工坊景点属性太强了）。近期开业的 FUNK&KALE 以及之后的 Peet's Coffee 将改善这一情况。

 

 

从列表来看，理论上咖啡需求不小的静安嘉里中心对品牌比较挑，其中也不乏在此开出商场首店的 FISHEYE；LB 在该项目呈现了一版完全不同的定制版店装；该项目甚至还有一家 NESPRESSO。

 

相对而言 K11 和芮欧百货这两个小而精美的项目在咖啡品牌的选择上竟然高度重合。

 

来福士广场作为年轻定位商场的代表，在精品咖啡的合作方面相对速度偏慢，近年调整才与 LB 及旗下 SHORTBLACK 取得了全面合作，并在商场和办公楼之间引入 M Stand 筹备中；类似的商场还有美罗城，同样也是这两年的调整期，引入了 MANNER、LAVAZZA、Tims 等品牌，并升级了星巴克，瞬时增加了选择。

 

BFC、晶耀前滩以及上文提到的创智天地，这些项目都凭借多元化的项目结构，针对性地举办过类似咖啡地图打卡性质的活动，这是项目优质刚需客群供需关系使然。

 

区域型一站式大客流综合体，上海市场比较有代表性的包括有万象城、七宝万科广场、环球港、世纪汇、合生汇这几个，目前合生汇在近两年引入了星巴克臻选®咖啡·酒坊和 MANNER，但由于标的还不够多，因此未列入到表格中，其他项目均有4家以上的配置，其中环球港凭借超大体量以及长动线更是成为典型，引入两家 Tims 的仅此一店。

 

综上所述，能看出该细分市场表现出以下趋势：

 

1、市场需求大。作为有点科班出身的招商狗，在几年前，我对一个项目已经有星巴克的情况下再引入多家精品咖啡而表示担忧，打脸；之后我认为一个咖啡品牌边上再开一家咖啡店的手法可能引起客群配比不均衡，事实证明只要需求量大，大家似乎都能过好。但具体最终到一个怎样的水平，瓶颈在哪儿，依旧是一个有趣的观察点。

 

2、价格弹性。如果说前几年的精品咖啡差不多是在35元的价位段，竞争的是环境、调性、服务等（口味我觉得各有所好，能连锁化进到大商场的大差不差），如今一方面是由于 MANNER 这样的“搅局者”出现，另一方面也是因为疫情的影响，使得如今这一领域的价格降了大概5~10元不等，商家通过各种方式变相降价。例如 LB 直接调价；Peet's Coffee 则以团购券的形式拉低单价；Seesaw 在消费完后会有一个评价反馈，完成后会推送一张5元抵扣券；M Stand 则是会员直接享有折扣。当然所有的积分体系也都有。总之能感受到需求大，竞争也激烈，且蔓延到了各个维度。

 

3、能维持品质、有品牌感、且有调性独具的品牌更有机会在竞争中胜出，或者说存活吧。这个行业的竞争也不是你死我亡的零和博弈，更多的优胜劣汰取决于品牌本身，合理的价格、稳定的品质这是商业基本，而现在还需要讲究品牌调性，Seesaw 在这方面可谓佼佼者，M Stand 做得也不赖，MANNER 在销售方面足够强的情况下也开始加强这方面的输出。有趣的是，上海市场如果你要搜索口碑最好的咖啡店，本文罗列的往往都不在其中，他们来自街边，来自独立小店，在尚未有或者接受资本助推的情况下，满足着更多咖啡爱好者的诉求。我个人作为主流商业项目的观察者无法一一评述，但会继续关注该领域的动向，并阶段性地给大家带来分享。
 

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