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除特别标注外，图片均来自/视觉中国

 

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周六福冲刺IPO，周大生忙于收购，疫后珠宝圈“谋变”味道越来越强烈。

 

中国珠宝行业的“黄金十年”，始于千禧年前后。2002年上海黄金交易所成立，2003年贵金属及其制品市场开放，“高速增长期”是这一时期行业醒目标签。

 

变局出现在2013年，国际金价下跌，中国掀起“抢金热”，珠宝店中的黄金饰品大卖。可这股热浪未能持续一年，黄金消费需求透支，叠加着经济增速放缓，2014年后珠宝圈转而向下。

 

 

泡沫挤破，理性占先，珠宝行业在中国驶入低速慢行的下半场。变是主旋律，不过是不同玩家，打法不一。

 

根据珠宝产品本身生产设计、价格及公司竞争壁垒构成不同，时下撑起中国珠宝圈的品牌可分为三类：

 

• 奢侈品牌，如Tiffany、Cartier、Bvlgari等，以国外品牌为主，产品多见K金、镶嵌钻石，价高过万，瞄准中产及以上买家。

 

• 快时尚珠宝品牌，如潘多拉、施华洛世奇、APM等，亦多为国外品牌，产品材料以镀银合金、人造水晶为主，设计紧跟潮流、款式满足日常佩戴，消费群体以追求时尚的年轻人为主。

 

• 婚庆品牌，如周大福、周大生、老凤祥等，主要为香港及大陆品牌，产品以黄金、镶嵌钻石品类为主，定位中高端，消费场景多为婚恋，实用性需求较强。

   

 

01

定位之争：高奢轻渠道VS快时尚高SKU

 

• 奢侈珠宝品牌：重品牌、轻渠道、高毛利

 

奢侈珠宝品牌，历史悠久，以品牌为核心壁垒，产品毛利率高。以Tiffany为例，从1987财年起常年维持着 50%-60%的毛利率，2019财年这一数字则高达63.28%。

 

百年拼杀中，Tiffany们“高价”背后是不断被强化的产品、营销、体验等“高奢”形象，潜在竞争者短期内难以撼动。

 

站在行业顶端，渠道快速扩张，非Tiffany的首要赚钱策略，故成立至今超180年，其截至2019财年全球仅有321家店，且全部为直营店。

 

• 快时尚珠宝品牌：重营销、重渠道、高费用

 

相比奢侈珠宝品牌，快时尚珠宝品牌的核心在于快速设计能力、营销能力和渠道布局能力，代表品牌为PANDORA （潘多拉）。

 

潘多拉成立于1982年，至今不到40年历史，但已成长为全球三大珠宝品牌之一，毛利率水平媲美Tiffany，2008-2018财年均超60%。

 

虽定位为“轻奢”，但在运营打法上，潘多拉却远不同于Tiffany，更接近于快时尚打法。

 

• 产品上，蒂芙尼品牌溢价明显，经典款走俏不已，无需快速上新，且维持大量SKU；而潘多拉则需快速上新，以提高商品周转率。

 

据悉，潘多拉差不多两个月上新一次，每年推出超过100多个款式，涉及串珠、手链、戒指、项链吊坠、耳饰等品类。

 

• 营销上，蒂芙尼营销费用占营业收入比例在10%以下，而潘多拉对应的数字超过30%。

 

自行选取吊坠和手链任意组合、形成消费者个性故事，是潘多拉的主打概念。每次推新品后，其会在官方微信上，以九宫格形式分享用户的“手链故事”。

 

以情感共鸣黏住用户外，潘多拉亦借用“明星效应”不断进行品牌曝光。例如，推出了一系列明星、网红手串搭配视频；在明星的Instagram、Twitter、Facebook 上推广新品。

 

线上的交流和互动外，在线下潘多拉也通过不断提升店铺功能来优化“体验营销”。

 

• 渠道上，“高奢风”的蒂芙尼，精准锚定高收入人群，门店少而精，多落位高线城市的顶流mall。反观潘多拉，过高的营销费用，需要递增的新店来进行覆盖。在发展的顶峰期，其门店数曾破万。

 

同时，潘多拉实施“先扩张后整合”的渠道战略，即先于当地实力强劲的第三方渠道合作扩张渠道，成熟后通过收购接管，以求扩大门店规模。

 

 

02

婚庆品牌模式之争：高净利VS高周转

 

在中国，珠宝消费中婚庆需求占比最高，其次是投资和收藏。

 

 

以黄金、镶嵌类产品为主的婚庆品牌玩家，大致分两类：港资品牌，如周大福、六福珠宝、周生生等；内资品牌，如周大生、老凤祥、潮宏基等。

 

当前，婚庆珠宝品牌线下渠道建设方式主要有三：自营、加盟和经销。不同模式在渠道拓展、品牌建设和盈利能力各有利弊。

 

 

• 自营模式：对珠宝首饰企业的资金实力和扁平式渠道管理能力要求较高，包括门店开业、渠道拓展、员工管理、市场营销以及库存控制等。

 

港资品牌多以自营为主，如周生生、周大福，而六福集团侧重于加盟，但近年来为周大福为拓展三四线城市，也开始放开加盟。

 

• 加盟模式：有利于品牌迅速扩张、获取市场份额，但同时要求企业具有较好的加盟商管理能力和品牌维护能力。

 

内资品牌中，老凤祥主打加盟和经销，市占有率高；周大生、潮宏基等则自营、加盟两条路并行。

 

不难看出，珠宝品牌们对于中国内地渠道争夺之激烈。从最新门店数据看，周大福、老凤祥、周大生门店数量领先，均超过3000家。

 

造成这种格局深层原因主要是珠宝商对于供应商议价能力弱。分品类看，黄金首饰零售商通过上海黄金交易所进行交易，价格统一，而钻石开采市场被全球钻石供应商DeBeers、ALROSA、Rio Tinto、Petra等垄断。

 

模式、渠道不一，或直接或间接影响着婚庆品牌的盈利状况。具体看，“领跑”的周大福和老凤祥，近五年年营收在300亿元以上，为第一梯队；周生生、六福珠宝年营收位于100亿元~200亿元间，处于第二梯队；第三梯队则是周大生和潮宏基，营收在100亿元以下。

 

 

从盈利能力看，周大生、老凤祥净资产收益率（ROE）同业领先，近五年保持在20%以上。但二者实现方式不同，周大生属于高净利，而老凤祥属于高周转。

 

 

具体看，周大生五年销售净利率在15%以上，而老凤祥在5%以下。前者素金产品指定供应商，且主打镶嵌类珠宝，毛利率水平高；同时三四线轻资产运营，费用成本较低，因而净利率水平较高。而老凤祥以黄金批发业务为主，毛利率相对较低。

 

 

但从周转能力看，老凤祥却略胜一筹，近五年总资产周转率保持在2.5次/年，而其他珠宝品牌普遍位于1.5次/年以下。相比周大生、潮宏基等主打的镶嵌类产品，黄金首饰的消费频次、周转速度相对较快。 

 

 

 

03

下行慢步，珠宝下半场怎么办？

 

各路玩家，各显神通。而纵观中国整个珠宝圈，已然步入成熟期的它，下行慢步、消费模式之变亦为事实。

 

据欧睿数据，2019年全球黄金珠宝行业规模为3525 亿美元，5年CAGR为2.5%；同期中国国内黄金珠宝行业规模为1097亿美元，5年CAGR为4.7%。

 

 

• 用户角度看，年轻人日渐成为国内珠宝消费的主力军之一，多元与个性化的珠宝消费诉求是主流。

 

一方面，因结婚人数下降导致的婚庆需求缩减；二是颜值经济兴起，悦己式时尚珠宝迎来爆发。

 

民政部数据统计，2020 年中国内地结婚登记对数为 813.1万对，同比降12.2%，且2020年全国内地适婚人口结婚率仅为7.2‰，逐年下降。形成对比是，追求经济自主与个性独立的单身女青年越来越多。

 

自我犒赏型的珠宝购买行为，将成为珠宝消费的重要组成部分。Euromonitor数据显示，中国时尚珠宝消费额从2015年的 801亿元增长至 2019年的1045亿元，CAGR 达6.87%。

 

• 传播媒介变迁，购买场景丰富，“线上研究、线下购买”成为新趋势。

 

珠宝行业不再单纯为顾客“逛店—了解—购买交付”的简单封闭循环模式，信息流多转移至线上和逛店前，品牌口碑、营销、流量重要性凸显。

 

腾讯广告联手波士顿咨询公司调研显示，基于移动社交在中国内地的普及，超80%的消费者在购买奢侈品时会选择“线上研究、线下购买”的方式，消费者在做出购买决策时，社交媒体渗透率高达了67%。

 

公开的微信、微博、小红书、抖音、快手等新媒体成为流量汇聚地和口碑生成地，官方网站、公众号、旗舰店、小程序成为私域粉丝培育的重要途径。

 

为迎合消费趋势的变化，珠宝品牌在产品、营销和渠道方面进行大变革，在疫情催动下，珠宝行业加入数字化转型浪潮。

 

• 产品上，工艺升级。借力“古法黄金”、“3D 硬金”和 “5G黄金”等新工艺，使得丰富珠宝首饰款式。“3D 硬金”塑造出“个大金轻”的金饰效果，5G黄金系列产品韧性更强，以镂空款式为代表实现了黄金饰品的轻量化。

 

• 营销方面，紧锁年轻人。选顶流代言人，充分发挥“粉丝经济”效应，比如周大福选择王凯、张梓琳、谭松韵为代言人；引入IP、国潮等元素，以创意设计、高性价比产品吸引年轻客群，力图在年轻人群中“出圈”。

 

• 渠道上，加码线上。2020年疫情催化下，国内珠宝行业线上渠道渗透率由个位数提升至20%以上。线上渠道以新品类、新渠道成为行业增长亮点。

 

 

此外，各大珠宝商纷纷布局线上直播。例如周大生在2020年6月21日联手快手“带货一哥”辛有志和演员佟大为开启线上直播，单场销售额达到4.2亿元，相当于近300个线下门店一年的营业总额；周大生还联手薇娅、Angelababy等进行直播带货。

 

很显然，国内珠宝圈下半场已经从渠道之争，转移到用户之争。那些生产设计环节严重依赖委外代工，高产品同质化的品牌正在悬崖边跳舞，不想坠落，则需换妆新生。

 

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