这届618，哑火了_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

头图/联商图库

今年，作为一名资深的网购上瘾者，感受到618大促的热度明显弱了很多。

从形式上看，今年的618大促战线拉得更长，名义上说是为了不让消费者熬夜，但各大电商的那点小心思都能猜出来，都想率先抢跑，提前收割一波。

天猫、京东、苏宁均于5月24日拉开了618购物序幕，先于去年一周；而快手电商早在5月20日推出“616品质购物节”；拼多多则于5月22日推出百亿补贴2周年活动；成立不久的抖音电商今年首次参与，推出“抖音618好物节”。

一年一度的电商大促为什么尽显疲态？

是促销的力度弱了，还是消费者已经审美疲劳？亦或是商家无力为了平台巨头的GMV数据而自残式大放血？618遇冷，双十一又会怎样呢？

电商格局趋稳

往年，6月和11月是国内全年两个订单高峰期，京东618和天猫双11遥相呼应，主导着零售行业，尤其电商领域的促销狂欢。从2020年开始，发生了一些微妙的变化，这些变化在今年更加明显。

一方面，直播电商崛起，在直播间里，各种商品时时刻刻都在以优惠的价格搞促销，这样的促销形式，让市场既有的消费需求被稀释，在日常得以消化掉。

另一方面，电商巨头，无论阿里、京东还是拼多多，在本年度的618大促中，其所希望达到的市场消费目标预期值已经大大降低。从让利的力度，传播的声量上来看今年的618都已经大幅度减弱。

我们如果把镜头拉得更加长远一些来考量，线上电商格局，已经呈现出一个非常“平衡”的状态。

六年之前的2015年，流量怪杰拼多多横空出世，打破了阿里和京东之间的平衡，凭借着针对下沉市场和社交电商这两大模式，拼多多迅速崛起。

当拼多多的市场规模(包括活跃用户数/GMV)在2018年达到峰值的时候，京东，阿里，拼多多三家基本又达到了一个新的均衡的状态。

在这样的均衡状态之下，电商之间不再是杀敌一千，自伤八百的血拼刺刀，大家各自占领的市场份额是相对稳定了，没有必要再去烧钱补贴，抢占对方的生意。

所以，在这样的均衡状态下，电商的首要目标不再是“抢夺地盘”，而是守住自己的地盘，精细化运营，降低经营成本，提高投资回报率。而零售行业本身就是一个低毛利，高度追求精细化运营的行业。

所以，精明的电商无论在618还是接下来的双十一，都会尽可能地降低营销成本，同时加大在日常的营销维护水平，平稳发展，把属于自己的用户牢牢锁定在日常的消费当中。

消费者越来越难以满足

线上的流量红利日渐枯竭，这是必然趋势，也是中国的原生态互联网消费者不断成熟所导致的必然结果。

中国互联网的核心主力，70后，80后正在老去，肩负着越来越大的家庭压力，指望这两大群体再在网络平台上产生爆发性的冲动型消费，已经很难。

而90后，甚至95后的Z世代人群，他们的口味又变得越来越难以琢磨，难以满足。贝尔德在《新生代消费者要什么：个性时代的品牌生存法则》一书中指出：

对品牌来说，“95后”极具挑战性，他们复杂且不断发展的文化令营销人员难以把握。品牌要如何快速在这些新生代消费者中建立认知？如何与年轻人的频率一致，并融入他们的文化？如何让网络新生代愉快“剁手”？

Z世代，相较X世代与千禧一代，其成长环境有自身的独特性。在定义上，Z世代也被称为互联网世代，由于这一代人在成长过程中受到互联网、智能手机、平板电脑等科技产物较大的影响。互联网的文化多元直接导致Z世代呈现出个性鲜明、愿意尝试新鲜事物、社交需求旺盛、崇尚高颜值等群体性特点。

这群年轻人最大特性就是“喜欢不断追求和尝试新鲜的事物”，一旦重复他们已经经历过的体验，就会被嗤之以鼻。

在过去，无论618还是双十一，促销花式纷繁复杂，平台补贴、红包、优惠券之外，天猫、淘宝、京东等还可以跨店满减，还包括预售、增值等等。当这帮年轻人一开始热衷于尝鲜的时候，他们可以通宵不睡，等到开闸放水的时刻。

但是，这一切曾经行之有效的营销策略，被他们玩腻了，也被他们看穿了，早已成了昨日之黄花。

另外，过去逢大促必搞的晚会，也很难再有特别与众不同的亮点来吸引大家的眼球。

所以，在营销形式上，创新已经很难，对年轻人来说，他们与其关注期待今年618的大促，还不如津津有味地去扒一扒王思聪与孙一宁的互撕大戏。

商家跟不上，也不想跟

今年上半年，阿里、美团等相继因为垄断行为被罚巨资。国家市场监管总局，痛打垄断的其中核心关键点就是平台逼迫商家“二选一”。这是罪魁祸首，恶之渊源。

为什么二选一是罪魁祸首，恶之渊源？因为平台上的商家如果被平台裹挟，只能吃一家的生意时，必然受制于人，当平台成为“一言堂”的时候，平台上的商家就只能成为“人为刀俎我为鱼肉”。

在每一场大促当中，最受伤的，是平台上的商家。一方面，他们要打折打到“骨折”，各种券、让利，七七八八加起来，商家几乎是不堪重负。

另一方面，商家还得承担着为平台靓丽的销售数据做贡献的重任。比如说某平台，在去年双十一期间，笔者所了解的一家平台上的商家，承担了超过100亿的GMV任务，商家只能动员其在全国的线下数百家商场为线上刷单，搞得劳民伤财，怨声载道。

在这些充斥着水分的数据当中，商家是最疲于应付的。当反垄断法出台，并且严惩了某些呼风唤雨，独霸一方的平台之后，商家的权益在一定程度上得到了保证，它们在恰当的程度上，终于可以对平台说不。

双十一又会怎样？

双十一大促，从2009年开始，到今年已经是第13届。618大促如果从2010年京东以618店庆为由头开始搞促销算起，到今年也已经超过了12次。

笔者以为，复杂的套路促销不可能持久，而血淋淋地把高昂的促销费用转嫁到商家头上，更是“不讲武德”。从消费者的角度来看，理性合理的消费，才是正确而且恰当的生活方式。

虚高的销售数据只是精神鸦片，今年618的遇冷，也许会成为电商之间的竞争逐步趋向平稳化，理性化的序曲。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场

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