1995年后出生的“Z世代”正在重新定义珠宝业的悠久传统。对于品牌拥有者和设计者来说，现在是时候将这一代人对怀旧、流行文化和对未来亲属关系的热情运用到品牌营销理念中了。

传统珠宝商正处于重大品牌重塑之中，因为，这些珠宝商过去几十年来所依赖的经典奢侈品营销概念对“Z世代”来说已经失去了意义。

据波士顿咨询公司预测，到2025年，Z世代和千禧一代将占领超过60%的奢侈品市场。

今天我们将一起探讨如何吸引“Z世代”人群，让他们与品牌产生共鸣。

Tiffany

老牌奢侈品珠宝品牌Tiffany很早就意识到这一点，通过一系列的举动抢占年轻消费群体，最新的广告大片碧昂丝和Jay-Z的流行文化合作，签约18岁的英国网球冠军艾玛-拉杜卡努作为其最新的品牌大使，显示了这家珠宝商对其进军青年文化的重视程度。虽然这些期待已久的品牌营销转变代表了该行业的进步，但在吸引Z世代消费者方面，珠宝品牌却略显落后。

（Beyoncé 与 Jay-Z 出镜 Tiffany「About Love」广告大片）

即将到来的Supreme x Tiffany & Co. 2021 秋冬联名系列，包括项链、珍珠项链、星星手链、心形钥匙口袋刀及耳钉与等物品信息赫然在列；从发布的模拟图来看，联名单品会结合两者品牌特性，将两者 logo印在锁扣上并与珍珠等元素融合。此外如象征 Tiffany & Co.的蒂芙尼蓝色，珠宝设计的服装产品等还将在联名系列中出现。

（Supreme x Tiffany & Co. 2021 秋冬联名系列）

在今年上半年，Tiffany高级珠宝系列 Colors of Nature 在上海发布，这是品牌迄今为止在中国规模最大的高级珠宝展。本次展出的珠宝多达500 余件，不仅涵盖高级珠宝设计师 Jean Schlumberger 的作品，还有一枚重逾 80 克拉的「帝国钻石（The Empire Diamond）」也首次亮相。通过这种展览的方式，让更多的人了解到品牌内涵与价值。

Homer

对于珠宝行业而言，今年改变行业的最大颠覆者可能是音乐家Frank Ocean推出的首个珠宝系列。跨界而来的Homer品牌为珠宝店找到了一种创造性的方式来吸引年轻买家——即是通过限制对产品的购买。如果想要购买 Ocean 's的一件作品，只能在纽约实体店预约。

这些作品以年轻的口袋妖怪图案和流行艺术为特色。

纽约的Homer零售店由ANY设计，其独特性体现了Z世代对炒作和街头服饰文化的掌握，以及他们在社交媒体上对时尚、未来主义版本的亲和力，Ocean将其与自然界的线索形成对比。我认为自然界有一些和平和高科技的东西，那里有一种相互作用，对我来说很有趣。

Frank Ocean 早于2020年1月首次成为PRADA代言人，当推出其个人奢侈品牌 Homer 的首个珠宝系列时，已提及即将与PRADA合作。Homer对 PRADA的夹克、背包和腰包三件单品进行了重新创作，此番合作单品中，只露出了标志性的PRADA三角徽标，只是在内部带有联名品牌logo，十分低调。同样，如果你想拥有它，只能亲自前往纽约的Homer商店购买。

PANDORA

怀旧活动还可以融入珠宝营销活动中，以吸引追求独特体验的 Z 世代购物者群体。Pandora正在这样做，开设了许多快闪店，这些快闪店具有互动元素，如定制的涂鸦墙和游戏厅，以推广品牌面向年轻消费群体的新系列。

同时潘多拉还邀请了一批在年轻群体极具影响力的明星做全球大使，这些新的全球大使将与品牌进行全方位的营销合作。潘多拉首席营销官Carla Liuni说道：“潘多拉已经被重新塑造，以反映佩戴者的身份，并将我们的品牌DNA和传统带入未来。我们知道极具创造力和实力的Z世代通过音乐和时尚来表达他们是谁，所以我们将这些爱结合起来，激励我们的粉丝作为个人分享他们的声音，但也作为潘多拉和世界各地的社区在一起。”

（Pandora 快闪店）

随着该品牌在《动物森友会》中建立自己的潘多拉岛，游戏为珠宝零售商提供了一种怀旧的方式，更接近他们的 Z 世代群体。

总结

“真实性”是一个与Z世代产生共鸣的概念。他们想要合乎道德性的产品、社会责任、多元化的接受度、以及值得信赖的企业和品牌。同时Z世代也是最具性别意识和性别多元化的一代，多样性已经渗透到奢侈品珠宝营销中。

Blue Nile 和 Taylor & Hart 等品牌已经开展了同性广告活动。Tiffany & Co. 的“I Take You, until Forever”活动庆祝各种类型的承诺，而不仅仅是婚姻。香奈儿和施华洛世奇等珠宝商正在以黑白相间的模特解决种族问题，而Fernando Jorge、Shaun Leane 和Julien Riad Sahyoun 等设计师推出了无性别珠宝系列。

当然，Z世代仍在不断发展，无论是对从性到风格的各种事物的态度，还是随着其年龄的增长，与奢侈珠宝的关系也在不断的变化。如果你真的想跟上时代，最好是积极的拥抱年轻人，甚至把他们当作老师。在当今颠覆的环境中，颠覆性的营销可能是掌握市场脉搏的一个方法。

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年轻人已成珠宝主力军，珠宝品牌营销花样多

（Supreme x Tiffany & Co. 2021 秋冬联名系列）