购物中心品牌落位的思考_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

品牌落位是个复合性的问题，往往受项目本身的位置、人群、竞品等因素影响，另外还要考虑品牌开店计划、商场方地位等因素。所以我们可以发现全国这么多购物中心里虽然相似品牌很多，但没有哪两个是完全一样的，这也就是品牌落位的不可复制性。

在市场消费不断升级的今天，购物中心想要保持良好的生存能力，就需要思考如何构建一个可以适配甚至引领生活的空间。而品牌落位就是重中之重了，远比开业后的各种营销来得重要。如果仔细观察，我们会发现许多港资的商业地产，太古、嘉里、K11等，他们往往都是在开业前期做足了工作，从建设、规划到落位、招商，因此开业后他们没有各种花哨的营销，项目还是非常赚钱。品牌落位可以说是前期工作的一部分，但会滚动贯穿到购物中心运营的全生命周期。城市、地段、消费习惯等的差异，落位规划也需要跟着调整。因此我们会发现有些企业管理的各个项目都有不同的主题，如大悦城；像万达这一类的强调标准化的购物中心，即便在开业之初落位会有类似，但开业后仍会经过不断的品牌调整形成差异化的竞争力。
那么，下面我们就来看看如何科学地做好品牌落位吧。

从业态规划说起

如果说品牌落位是购物中心招商的大脑，那么业态规划就是前期工作的灵魂。每个购物中心都有自己的主题、定位，结合到商圈人群特征等因素的分析，基本可以圈定业态的比例分配，然后基于这一规划才进而开展品牌落位。合理的业态规划，需要平衡好体验性和租金收益等问题。而业态规划的效果，往往也会形成商业项目的聚客能量。

在整个前期工作中，业态规划之所以重要，还在于它是承接资管体系收益目标的重要载体之一。业态规划一旦确定了，基本上也就框定了整个项目预期的租金水平，因为每种业态的承租能力在一定时间内基本上是确定的，比如：儿童、娱乐通常租价较低而珠宝、服饰租价较高。有经验的招商人员往往都掌握了所在城市各业态大体的租价水平，国外比较透明往往有些公开数据可以参考（如下）。

图1：美国各行业的承租水平

国内暂时没有那么成熟的公开数据，但基本上对于各业态的参照数据还是可以根据经验获得的；此外，赢商网之类的平台也能提供一些参考供使用。

前期品牌落位

品牌落位并不是拿着一张商铺平面图然后往里边填空，曾经万达的一位朋友与我探讨过做一个“智能落位”系统的可能性，想要用计算机替代人来开展品牌落位。但我们经过分析还是觉得其中涉及软性的因素很多，人的主观能动性还是发挥了不少作用的。
我们一般在购物中心会发现：很多一楼会放一些黄金、珠宝、名表、轻奢类的品牌，零售类的往往会在中层，顶层一般会布局餐饮类、娱乐类的品牌。看上去似乎是有经验可以套用的，但事实上这是要基于购物中心的面积利用率和整体客流动线进行考虑。
首先，我们需要理解有些品牌是自带流量的，我们也称之为“目的性消费”品牌；有些品牌是依赖于他人流量的，我们也称之为“冲动型消费”品牌。品牌落位上就需要充分考虑这一特点进行组合，将目的性消费品牌尽可能放在动线的末端，并在动线上落位客群属性相同的冲动型消费品牌。实操过程中，很多企业招商前期先进行主力店的洽谈就是这个道理，因为主力店就是典型的目的性消费品牌。

图2：购物中心动线设计

此外，要考虑规划落位品牌的面积与支付租金的实力是否相当。通常来说，目的性消费品牌的租金水平相对较低，冲动型消费品牌的租金水平会比较高。整个租金定价策略也可以根据动线设计进行调整，动线入口给到冲动型消费品牌是租金收益的保障。综合考虑品牌经营方的区位要求、楼层要求、面积要求、物业工程要求等因素，结合购物中心的各楼层、位置的单价，进行合理的落位布局，从而做到坪效最大化，以获得符合预期的租金回报。

一铺三落位

目前市场上商业地产的供应量不断增加，而零售商的开店计划并没有与之匹配的增速，甚至受电商影响许多出现负增长的情况，这也就造成了购物中心的竞争日趋白热化。因此，购物中心前期进行品牌落位时，往往会不能如愿以尝地引入最好的预期品牌。为减少由此引起的开业进度影响，许多企业会采取“一铺三落位”的方式，在品牌落位的过程中做好备选品牌的引进计划。
另一方面，通过“一铺三落位”的方式，购物中心与品牌商洽谈的时候可以比较不同品牌商给出的商务条件，自身也会更有谈判的砝码。
“一铺三落位”确定之后，我们有些客户还会基于此来形成项目的招商计划。通过招商计划制定目标的招商完成时间和要求，并根据不同品牌、客户的资源人脉情况进行招商任务分配，可以分配给自身的招商团队，也可能引入第三方机构进行合作。进而推进后续招商工作的开展。

图3：商租云系统的品牌落位管理

经营期品牌汰换

项目规划阶段的“一铺三落位”，同时也为项目后续的品牌汰换提供了准备。在购物中心开业后，企业会借助客流统计的手段，分析客流动线以及冷热区域，并结合各品牌的销售额、租金等数据，从而分析品牌的贡献度（贡献租金 or 贡献客流 or 贡献坪效）。
经营期看品牌落位是否合理，需要分析品牌间是否可以互动客群，形成良性客流共享；商品是否互补，促成更高的坪效。通过对动线的数据化展现，进而辅助调整品牌落位，优化商场的内、外动线设计，为整体客流和销售额提升提供帮助。
有些购物中心，还会通过WIFI或人脸识别等客流监控的手段进行“品牌关联度”分析，进而为动线及品牌落位优化提供决策依据。举个例子：某商场经过客流分析发现GAP和H&M客流关联度非常高，这一组合的重合客流代表“潮人”群体，主要特征为：32岁以下、单身、偏好轻奢品类；为此，商场方在品牌落位调整时就在这一动线上引入目标客群的关注品牌（在GAP和H&M品牌之间通道调整/补充DKNY等品牌店）。

这里类分析方法可以通过类似如下的报表进行统计，这里就不多做介绍了。

图4：基于客流的品牌关联度分析

总的来说，通过经营期的品牌汰换，可以帮助购物中心优化动线设计，提供坪效和客流转化率，进而实现租金收益提升。

信息技术在品牌落位中的实践应用

购物中心引进品牌不可能一味追求的引进一线大牌，需要根据城市基础定位以及周边人群习惯和消费水平做参考，并结合自身预期的租金回报方案进行设计。
为此，购物中心进行品牌落位时，需要摸清楚不同品牌产品线的特点，选择适合自身项目定位和档次的品牌产品线。这一过程中，对于品牌的信息掌握的越多，自然而然就会做出更好的效果。
因此，许多领先的企业都开始思考在项目前期进行科学的分析策划，以辅助更好地开展品牌落位。我们的客户里，有的已经在借助互联网大数据的方式分析城市和商圈的能量，洞察客群的消费特征；有的在借助我们的软件工具进行市调管理，掌握竞品情况；还有的在尝试通过企业图谱之类工具，快速分析各品牌的物业要求和拓店计划，以确保品牌落位的可实施性。
此外，现在许多企业会从招商前期就开始建立自己的品牌库，同时给品牌库里的品牌分级。可以参考品牌类型、知名度、公司情况、租金缴纳情况、经营方式、违约情况等等综合起来给到品牌一个评分评级。然后，在品牌落位的过程中就可以结合品牌库里的分类标签和评级数据挑选合适的品牌进行落位匹配。这一过程中就可以应用到“一铺三落位”、动线设计等等的方法进行系统管理。

图5：品牌落位管理的过程

这些品牌的评分评级也为日后新开项目的品牌落位提供了一定的参考指导。也许未来随着自身数据样本的累积增多以及对外场客群画像数据的精准量化，系统逐渐可以形成企业的“智能落位建议”。期待着有一日这一智能落位体系能够在购物中心的前期工作开展中真正应用落地。

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