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被过度消费后,“国潮风”还能刮多久?

字号+ 作者:王晖 来源:品牌头版 2020-10-10 我要评论

国潮营销泛滥,品牌如何自救

 
 

 

 

自2018至2019年,“国潮”一词在时尚圈频频被提及,越来越多的品牌借着国潮的强劲势头席卷年轻市场,引爆一波又一波的营销热潮。

 

但凡事过多易滥。

 

不少品牌把国潮视为一种“只要把传统元素找个新派设计师画出来,或者把国外的设计汉化成中文版,再应用到产品和广告里,就能哄年轻人买单”的绝招。

 

被过度消费后,“国潮”这股风还能刮多久?

 
01

国潮当道

品牌纷纷入局

 

当曾经饱受争议的汉服社群逐渐从小众迈向大众,成为年轻人的精神图腾;古筝、二胡等传统乐器从曲高和寡的音乐厅,登上弹幕视频网站的播放热榜……国潮风强势来袭,引领一种新的潮流和风尚。

 

从2018年兴起到2019年盛行,国潮元素随处可见,尤其是近年来,国潮文化风越刮越猛。

 

《2019年中国消费者趋势》报告显示,当代消费者中,经常购买国货的消费者占78.2%;其中68.5%的消费者认为国货给人的感觉是“实用”,42.8%的消费者觉得国货具有深厚的文化底蕴,27.7%的消费者认为国货是优质的代表。

 

当越来越多的消费者愿意为国货买单,“国潮”便成为品牌转型发展的利器。

 

在国潮崛起的趋势下,不少品牌挖掘中国传统文化价值,将产品与国潮风结合,深受人们的追捧和喜爱。时代潮流与传统文化的融合与碰撞不断带给人们惊喜,也展现出具有独特风格的“中国制造”。

 

六神推出花露水风味鸡尾酒,美加净推出大白兔奶糖味唇膏、香水和身体乳,老字号与新事物联名玩得不亦乐乎,交出一份份精彩的答卷。

 

 

国潮不仅征服了土生土长的中国心,在世界范围也呈现出强劲的势头,大白兔奶糖口味的冰淇淋在美国甚至畅销到断货。

 

2018年9月,老国货美加净和大白兔跨界合作,推出“大白兔奶糖味润唇膏”,一上市即成为网络爆款。

 

 

国货品牌在时尚圈的努力绝不止步于此。近年来,“中国制造”“国货之光”等令人热血沸腾的字眼,越来越多地出现在国际时装周的报道中。

 

2018年纽约秋冬时装周,李宁以“悟道”为主题的大秀惊艳世界。这个曾经中规中矩甚至有些土气的中国运动品牌,在那个冬天改头换面,将中国元素与年轻潮流巧妙结合,把中国底蕴注入现代运动文化中,尤其是“中国李宁”四个大字,最为吸睛和创新。

 

李宁品牌多次登上纽约和巴黎时装周,秀场上亮相的中国李宁限量卫衣、悟道系列球鞋等一众单品的设计令人惊艳,“中国李宁”四个大字成为时尚的新代名词。

 

 

李宁秀场的隔壁,太平鸟(中国服饰品牌)则主打怀旧复古风潮,开场选择了几代中国人耳熟能详的眼保健操主题曲作为背景音乐,超大的白衬衫配上经典运动套装及白球鞋的造型,把观众一下子拉回到中国上世纪八九十年代的时代记忆里。

 

而故宫,更可以算得上是玩转“国潮风”的鼻祖。

 

2019年10月10日,故宫低调迎来94岁生日。与往年不同,故宫没有举办任何特殊庆典,但靠着新文创产业的加持,在线上线下都赚足了眼球。

 

“康熙最爱的巧克力”、“养心咖啡”......这些在社交网络上被炒得火热的故宫周边产品,引得成千上万的游客慕名而来,争相打卡。

 

 

微博上,“故宫出雪糕了”的话题更是直冲热搜榜,阅读量过亿,网友们纷纷晒出脊兽雪糕的照片。

 

 

故宫文创成为时尚新潮的社交名片,备受年轻人热捧,而它的巨大成功,仅仅映照出蒸蒸日上的“国潮”产业的冰山一角。

 

显然,国潮的热度让大家看到了新国货崛起的力量,用心做产品、想创意的国牌不断涌现,中国的原创品牌也越来越受到大家的关注。

 
02

被过度消费后

国潮品牌还能走多久

 

不经意间,“国潮”成为了炙手可热的概念,通过设计风格与传统文化的结合彰显中国的特色风采的各类品牌、产品异军突起,迅速占领市场。

 

打开搜索引擎输入“国潮”二字,立马会跳出一大堆“国潮崛起”、“国潮横扫时装周”的关键词。

 

入局国潮领域的品牌更是不胜枚举。

 

借力国潮东风,有如上海香皂一样的老牌国货再度翻红,也有润百颜、花西子这样的新锐国货品牌异军突起。

 

但当国潮泛滥,当所有品牌一窝蜂而上,去迎合或讨好市场,所谓国潮越来越没有辨识度了,消费者也不免陷入了审美疲劳:

 

千篇一律的同质化产品,让表面光鲜亮丽的国潮,背后一地鸡毛。品牌无法形成本身的价值,也只能给消费者留下严重同质化的印象,最后只能昙花一现。

 

 

另外,国潮泛滥的另一个弊端是,导致大众分不清,谁是真正的国潮,谁又是徒有盛名的“伪国潮”。

 

“伪国潮”们只会不断拉低品牌形象,降低产品的质量标准与入行门槛,透支大众对于国潮品牌的信心,误导大众对于国潮的认知。最终造成国潮市场鱼龙混杂,变成消费受众情怀的产物。

 

国潮,不应该成为品牌跟风随大流、博眼球博出位的“工具”,国潮品牌应该有其自己独到的理解和定义。

 

品牌应该成为有文化特色的国货品牌,这种文化特色不光指的是在包装设计上动心思,更指的是从塑造品牌的内在形象出发,推出有特色、有文化底蕴、接地气的产品。

 
03

国潮营销泛滥

品牌如何自救

 

从开始的广受好评,到现在仿佛“烂大街”,无不透露出消费者已经对“国潮营销”这种老套的行为不买账了。

 

从故宫与德芙巧克力的联名礼盒中更是能清楚的看到这一点,网友对其的评价是“越做越low”。


传统文化与现代文化之间产生的碰撞,的确可以为品牌注入新的活力,但凡事都要有限度,频繁的消费“国潮”元素,只会让消费者产生审美疲劳,还在一定程度上失去了认同感和信任度。

 

当消费者正逐渐树立起更加自信、理性的“国潮”消费观,对品牌而言,在国潮越来越火的当下,不再拘泥于传统,为用户带来新鲜感的同时,也需要注意潮不仅是一种前沿时尚,也应是一种态度和对品质如一的坚守。

 

所以,品牌应该在后续的营销中,做优做精,坚持输出优质产品,这样消费者才会买单。

 

在市场不断变化,消费升级的语境下,完美芦荟胶在中国市场畅销20余年,始终是消费市场上备受青睐的产品,这来源了其对产品品质的坚守和对服务的重视。

 

上世纪90年代,凭借一支小小的芦荟胶,完美品牌的事业版图由此开启。从芦荟胶到健康食品、小型厨具、化妆品、保洁用品及个人护理品,完美打造出了众多家喻户晓的产品。

 

 

二十余年来,完美公司先后通过HACCP食品安全控制体系认证、ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证,构筑起产品品质的护城河。

 

作为陪伴了一代人长大的民族品牌,去年发布了冷酸灵与国博衍艺联名定制牙膏,拍摄了同系列中国风时尚海报,将抗敏、洁白、护龈、深层清洁功效与国宝的历史内涵相呼应,广受好评;

 

今年4月,和糖王周毅合作,制作了五款国宝造型的翻糖糕点,将岁月长河的经典,凝结成中国味道。

 

 

不久后又制作了【可以吃的翻糖“国宝”展】H5,将现代技术与国宝展览融合,让大众能够以更新颖、更多元的方式了解国宝。

 

在“国潮”泛滥的今天,如何能在大批良莠不齐的国潮品牌中脱颖而出?

 

答案很简单,品牌需要用匠心品质去致敬文化传承,在保证产品质量的同时,始终坚持以更新颖、更有创意的传播方式让传统文化“新”起来。

 

真正的“国潮”绝不是昙花一现,大浪淘沙后,唯有以品质立足的品牌,才是真正值得信赖的优质国民品牌。

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