脑洞大开的「迷你杯」，背后有什么营销逻辑_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

在营销领域，产品的外观设计是重要的维度之一，其中最引人注目的就是包装的大小，这已成为不少品牌的营销着力点。

比如可口可乐，早在2018年就开始在中国市场大力推广200ml的迷你罐新品，满足许多消费者「一口畅爽」的需求，而不是一大罐「喝到饱」。这种满足特定消费场景的新品受到了大众的欢迎，几年过去早已成为常规的产品系列之一。

而到了今年，对「迷你」的追捧似乎再次蔚然成风。

「迷你杯」火爆出圈

餐饮品牌齐齐凑热闹

今年6月底，餐饮老大肯德基在夏日中推出「元气顶瓜瓜乳茶」，主打低糖低脂轻负担，帮助人们消散烟火气，其中就有一款迷你版的「小可爱萌萌杯」。

几乎在同一时期，星巴克在六一儿童节开始买大杯送迷你星冰乐的活动，消费者到场只要用小票绘画、唱首童谣等方式证明自己是个「宝宝」，购买大杯饮品就可以获赠一杯迷你星冰乐。

至于奈雪，则是通过品牌联名的方式推新。奈雪瞄准爱喝奶茶的打工人，和每日鲜语推出迷你奶茶系列，为人们上班助力。

在品牌主动上新之外，最热火朝天的其实是消费者对品牌饮品DIY的「自创迷你杯」。

比如在种草圣地小红书上，随手一搜就是迷你喜茶杯的制作教程。首先需要点一份分装的芝士，再点一杯正常杯的茶饮，根据需要搭配珍珠、椰果等免费配料，倒入分装芝士的杯子中，把吸管剪短插入，一杯Mini版奶茶就制作完成了！

同为茶饮界的一点点，其产品再创作的策略也是琳琅满目。5元的奶霜加上12元的中杯四季奶青，搭配免费配料波霸，可以分装成三小杯，每杯不到6元。

对于品牌来说，迷你杯饮品是一种对产品卖点的再挖掘，是一种产品的微创新，对应的是消费者的需求多元化以及消费场景细分化，是同质化饮品赛道中的一种应对策略。

对于大众来说，DIY迷你杯满足了自身追求新鲜感的猎奇心理，同时能与心仪品牌的互动中收获满满的参与感与成就感，达成进一步深入的双向沟通。

迷你杯的风靡还反应了消费品类结构变化的趋势，《中国食品消费趋势白皮书》的数据显示，规格较小的便携型产品相对当年新品的比重逐年增加，意味着迷你装越来越受到消费者的青睐。

解决痛点、社交传播

迷你杯背后的营销逻辑

对于迷你杯的出圈，有人认为纯粹是营销噱头，实际上并没有这么简单肤浅。

迷你杯确实能解决消费者的痛点。

常规的新茶饮产品动辄是500ml的中大杯，这有助于品牌商家扩大销量，同时产品拍照也更为苗条美观，然而这种大容量并不适合所有消费者。一来，不少女生的胃口有限，常常喝不下那么多；二来，对于高糖高脂的奶茶饮品，一次喝太多容易有罪恶感。

反观小容量的迷你杯，正好能解决以上痛点。尤其对于爱喝茶饮又怕胖的女生，迷你杯的出现能给人「一口就能喝完」的轻量感，减轻了她们在享用时的心理负担——只要迷你杯够小，喝了就不会长胖。

在价格上，迷你杯也呈现出了独有的优势。

迷你杯的容量小，意味着单价也比较低。对于只想尝尝鲜，不想喝到饱的消费者来说，迷你杯可以大幅降低尝试的成本，增加产品的消费频次，正是一个合适的选择。如果愿意花同样的价钱，还可以同时品尝两种饮品口味。

迷你杯的价格优势，有助于扩大产品的受众群，帮助产品进一步出圈，从而扩大品牌的声量。

在营销层面，迷你杯可以说是自带社交传播属性。

不同于传统中大杯饮品的苗条挺立形象，迷你杯给人的主要印象是矮胖、蠢萌，就像一个饮品小娃娃一样，这种自带的可爱属性正是圈粉的关键。

科学家曾在扫描「因可爱而感到快乐」的大脑时发现，可爱的东西会对大脑中分管愉悦的「伏隔核」产生刺激，促进多巴胺的分泌，从而让人感到快乐。

基于迷你杯的可爱属性，加上各大品牌的积极带领，进一步触发了人们DIY「制造可爱」的行为。

以1点点为例，小红书博主们就给出了好喝的搭配。「奶绿+波霸+奶霜」「抹茶奶茶+波霸+奶霜」「可可奶茶+波霸+奶霜」，只要脑洞够大，小小的分装杯可以搭配出千奇百怪的新口味。

小米创始人雷军说过，让消费者参与到产品的打造与传播中，由此自然萌发的品牌「参与感」，是小米初期成功的重要因素。

由品牌带头饮料的迷你杯DIY风潮，正是参与感的最佳体现。平日人们只是把购买的饮品展示在社交平台，现在则是对饮品做主动的再创造，其中蕴含专属的个人创意，分享传播能带来更多的乐趣与成就感。

品牌追风迷你杯，还可以塑造一个潮流上道的品牌形象。

如今的新消费环境下，对品牌塑造提出了更高的要求。一个能触达年轻人的品牌，不但要好用好看，还必须好玩。

而迷你杯可以说是品牌策略的一个缩影。口味好喝，颜值好看，自制好玩，这些特点助力这个新品广泛出圈，同时也在底层上帮助塑造了品牌形象。

迷你杯之外的品牌关注点：

产品创新、营销特色、触发共鸣

在当下的迷你杯潮流中，品牌必须要清醒认识到迷你杯只是一种产品的微创新，在短暂的出圈过后，还需有更多深入的思考。

笔者认为，将迷你杯作为常态产品之一，是一个可以考虑的选项。

不同于一般的噱头，迷你杯确实能满足一部分人的需求，本着消费者导向的原则，迷你杯确实可以作为日常的产品系列，拓宽产品的消费场景，就像上述提及的可口可乐一样。

更重要的是，产品的创新不能止步。

消费者有喜新厌旧的心理倾向，对于非功能定位的新茶饮，无论人们的品牌忠诚度有多高，如果长时间不推出讨喜的新品，那么大众很难做到重复消费。

在产品创新方面，喜茶可以说是一个标杆。

喜茶的创始人聂云宸说过，「在喜茶的生意里，产品是起点，品牌是核心，运营是基础......我不相信不好喝的产品可以受到大家欢迎。」喜茶媒体公关高级总监霍玮说过一件让她印象深刻的事，在一次高层会议上，不断有同事把几十款欧包和茶饮新品送来让聂云宸试吃，而他真的一一尝了。

落实到营销层面，品牌不应落入跟风的套路。

在多数行业内卷的大背景下，营销同质化成为一个常见的现象，在迷你杯风潮这里也一样。实际上，营销的具体策略大多类似，跟风有时候也是无意或者无奈之举。然而，要想在消费者心智中占有一席之地，营销必须做出品牌自身的风格。

比如星巴克的杯子文化，星巴克一贯喜欢推出特定款式的杯子，经过几十年的积淀，杯子已经成为星巴克的品牌文化之一，无论是重大节日还是平时日常，星巴克都会发售各类设计独特的星杯。

这其中的关键，或许是对某一营销策略的长期坚持，而不是无脑跟风。

对于新餐饮品牌，人们的要求确实提升了，「好吃、好看、好玩」已经是必须的品牌三件套。然而这三好只是表面的现象，可以说是一种手段，而真正的目的应该是与消费者达成「共鸣」。

对于咖啡茶饮品牌的主要受众，生活场景主要是工作、社交、在家，在其中找到这些年轻人的共鸣点尤为重要。

以迷你杯为例，打工场景可以强调产品能补充元气；DIY一杯分两杯，则适用于朋友之间分享；在家独处的时候，一人份的迷你杯可以治愈自己。

迷你杯只是一个缩影，在这背后如何和年轻人持续共鸣，完成品牌的真正触达，是更为讲究内功的长期考验。

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