购物中心通过明星吸粉是昙花一现吗？_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

粉丝经济的消费主力军正越来越年轻，其购买力和消费观念也更超前。

随着“流量明星”、“粉丝经济”、“网红直播”不断兴起，明星对于消费力的带动与日俱增，在各品牌依靠明星效应迅速走红之后，明星阵容似乎也成了各大购物中心抢占商机的重要砝码。

调查显示，年轻人在追星人群中占比正越来越高。90后群体中追星粉丝占比不到30%，95后中这一比例上升至50%，而00后则扩大到了70%。

在商业地产领域，“明星效应”主要集中在品牌自身与购物中心营销上。品牌方面，明星代言和明星同款是最普遍的方式。

「明星到场」形式花样百出

在商业地产领域，购物中心“明星效应”从“明星品牌”的品牌策略到“明星到场”的营销策略，正通过打破普通人与明星在现实生活中的次元壁，刺激粉丝进行情感消费，同时构建沉浸式线下社交场景。

从目前来看，借势明星到场的主流营销依然以以下几种为主：

明星到场助唱

购物中心开业时，邀请当红明星到现场开唱，是常见的引流方式。据悉，安溪万达广场开业倒计时时，在亮灯盛典上，就请来了内地新声代人气偶像匡金伟、治愈系“好声音”刘明湘、乐坛女将潘美辰等三位明星登台，各自为大家当场献唱三首经典曲目，瞬间把现场气氛带向高潮。

在大悦城跨年盛典上，企业特别邀请了国内人气说唱歌手GG.张思源现场助阵，现场演唱了《给陌生的你听》《小可爱与小领带》等经典原创歌曲。此外，国内知名的民谣歌手徐怀超、王启、张荡荡、闫泽欢也登上跨年盛典的舞台，献上精彩的表演。

来源/网络

电影宣传

明星空间购物中心进行电影宣传是目前较为常见的大咖明星到场形式，此类营销活动面向的粉丝以影迷为主，明星咖位一般较大，对增加商场人流量有较大提升，除了电影主力店销售明显提升之外，也能够提升商场内零售、餐饮人气。

Nichkhun尼坤空降深圳One Avenue卓悦中心图片来源：One Avenue卓悦中心

10月11日，悬疑电影《犯罪现场》主创深圳见面会开启，导演冯志强、古天乐、宣萱、颜卓灵来到现场与深圳影迷见面，现场座无虚席。

音乐节/音乐会

而作为成都东门人气较高的时尚潮流地，华熙LIVE·528特色活动的筹备多以明星助阵演唱带动人潮，其余的便是影片宣传、节点活动筹备等。

如这个夏季，欧阳娜娜十周年巡回音乐会便在成都华熙LIVE·528M空间热力开演，现场观众爆满、气氛热烈。锦城夏季似火，虽热度不减，但这一场清新唯美的音乐会能给人带来了由内而外的清凉。

另外，人气真人秀节目《乐队的夏天》、《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等和购物中心的结合在近两年频率尤其增加。

《乐队的夏天》人气乐队Mr.Miss来源：深圳来福士广场

9月13日，《乐队的夏天》华南唯一官方IP展在深圳来福士广场亮相，9月15日，节目中的超人气乐队Mr.Miss空降来福士广场，以爵士乐结合舞台剧的表演模式，吸引众多忠实乐迷到场支持，同时赢得了现场市民的驻足欣赏。

「明星效应」只是昙花一现？

随着购物中心的经营模式转为租赁，购物中心追求“明星到场”背后的逻辑也逐渐发生了变化，在这个变化中，客流量、商场品格、形象等指标成为新的关注点。

在国内，北京、上海的很多商业项目都被打上“偶遇明星最多的商场”诸如此类的标签。
比如上海兴业太古汇购物中心，从试营业到正式开业的半年时间内，共有超过60位国内外当红偶像踏足该项目，使其在上海激烈的商业竞争中未“开”先火，也被冠以“2018年明星最爱逛的商场”称号。购物中心正从促销跨入观演时代。

图/上海兴业太古汇来源/网络

不过，一直以来，“明星效应”都是商业争论的焦点。一方面是瞬时庞大的客流量带来的业绩转化，一方面则是后续长久的消费动力。明星影响力的持续性不高也是借势明星进行营销的争议点所在。

相对于普通品牌，消费者对于星店的要求确实更加严苛。明星流量带来的曝光度在初期能迅速聚客，但随之而来的各种缺陷和问题也会轻易暴露在大众面前。无论明星们在社交媒体上怎样如鱼得水，其商业化的过程仍要回归品牌本质。

反观“明星到场”的营销活动，明星效应可以带来瞬时的超高人气和客流转化，如何保持持续性的热度，避免昙花一现，让自身成为粉丝低门槛追星的场域需要更多方位思考：

- 深入研究年轻人偏好，适应快速迭代的明星市场，寻求更具性价比的明星流量和热度

- 深度挖掘明星的品牌价值、文化价值，寻找契合商场定位和品牌需求的明星活动，助力塑造购物中心的形象和品格，让单次明星到场无形中起到代言的效果

- 充分利用新媒体社交，形成“明星效应”矩阵，在小红书、大众点评、抖音、绿洲等年轻人喜欢的社交媒体上制造话题进行二次传播等，影响更多线上线下粉丝群体。

观点：

随着粉丝经济不断崛起，购物中心作为能够承载文化、社交、购物的公共空间，为粉丝和明星提供了打破次元壁的生活场域，“明星到场”的营销模式也越来越受到粉丝认可。

但在短暂提振购物中心人气和客流之后，运营者应更深层次思考明星效应的持续性价值，充利用新媒体社交进行二次传播，制造更多能够反复吸引消费者的明星IP。

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