线下商场停摆近一个月，“疫情”之战进入了中后期。经济复苏战陆续展开，购物中心逐渐恢复营业，从线上到线下，新的卖货模式、营销方式、产品模型正在全面开拓新的渠道资源。

 

后疫情时代，购物中心的线上运营要从哪里入手？如何与商户进行沟通？就这些问题，赢商网副总裁、赢智科技CEO朱智带来了自己的专业分享。

 

《后疫情时代，购物中心亟需调整的线上运营思路》

 

赢商网X芝麻科技联合出品

 

赢商网邀您阅读前，先思考：

 

• 什么样的线上运营模式，才是成功的？
• 线上卖货，货从何处来？客流在哪？
• 裂变路径有哪些？公域、私域流量如何转化？

 

赢商网副总裁、赢智科技CEO朱智

 

大家好，我是赢商网副总裁、赢智科技CEO朱智。这次“新冠”疫情改变了我们大家原有的生活轨迹和工作计划。

 

今天和大家分享一个疫情下，购物中心从业者需要面对的“老又新”话题。老，是因为线上运营这件事其实已经挺久了，有很多项目也做过尝试；新，是因为疫情下，很多思考的出发点和之前有所不一样。

 

那么，到底什么样才是成功的线上运营？这里说明下此次分享的几个出发点。

 

首先，最近市场上有很多关于线上运营的做法，但以百货类为经验背景的比较多，购物中心的比较少，而咱们探讨这个话题，主要是针对购物中心业态。

 

第二，每家购物中心的状态和经验都不一样，而我作为行业从业人员，更多是提供一些数据和思考。另外，线上运营是一个长期且庞大的话题，有更好的思路、方向，大家可一起探讨。

 

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疫期，年轻、高档商场客流降幅明显

 

 

作为赢商大数据，我们从行业角度给大家提供一些疫情期间购物中心客流数据洞察。从全国来看，12月份客流整体的情况环比上升，但到2020年1月份就大幅下跌，正月下跌了超20%。这和官方媒体在1月中旬开始明确疫情存在人传人情况，以及很多购物中心月底陆续闭店有关。

 

 

就一线、二线城市分开看，不同开业时间年限的购物中心的客流下跌幅度不一。相对偏年轻化的购物中心下跌更快，这其实和年轻人在疫情这件事上的反应速度有关。

 

 

从不同档次的购物中心看，高端购物中心受疫情影响更大，社区型mall稍稍好一点。这可能和社区mall本身还为周边消费者提供类似超市这样的必备业态有关系。此外，二线和一线城市有所不同，也和电商的整体覆盖率以及消费者购物习惯有一定关系。

 

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消费需求还在，

超过2/3商场推线上购物

 

 

对疫情期间，购物中心线上营销动作，我们也做了整体的归纳。

 

营销方式上来看，用得比较多的有社群营销、直播带货，以及类似云逛街的在线场景。社群营销、直播带货近一两个月发展比较快，尤其是直播带货，很多购物中心都已经开始试水。

 

实际效果上，线上营销渠道的增量非常快。天虹的数据表明，他们整个线上交易量大幅上升，很多达到10倍增长。虽然没法去线下了，但消费者的购物需求还是存在，只是说以什么样的方式来去实现这件事情。

 

 

这次疫情确实给了我们所有从业者一个全新的课题，对未来购物中心线上运营和发展也有了一些参考方向。一是业态调整，要多关注新兴业态，扩大流量入口；二是建筑形态，疫情过去后消费者会更关注健康、亲近自然的体验方式。

 

另外，购物中心与商户间的关系也会发生比较大的变化，以前可能是纯粹租赁思维，但现在购物中心要思考怎么样帮助商户创造更大价值。这是一个双赢局面，也是购物中心必须调整的局面。

 

 

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打造线上场，

重新审视与商户、消费者关系

 

 

基于这次疫情，无论从整体抗风险能力，还是从资本规划角度，购物中心对于与商户、消费者的关系都有一个全新思考。

 

首先提一个问题，对购物中心来说，到底要不要做线上？我觉得购物中心做线上运营不等于电商，也不等于传统的CRM。

 

那么，购物中心的本质是什么？购物中心和百货不太一样，购物中心的核心本质是做场的连接，一端连着品牌租户，一端连着消费者。

 

• 在线下，其最主要通过非常好的体验、场景，吸引顾客；

• 而到了线上，它更多是一种推荐、分享。

 

 

利用商品或服务，线上线下其实是关联起来的。从上图可以看出，线上的推荐、线下的吸引，能够形成一系列闭环。所以线上场是个与线下平行的场，二者到底应该怎么样关联起来？操作思路应该是什么？

 

这次疫情期间，通过对一些品牌商户进行调研，我们发现有73%的商户反馈已经做了线上平台，包括餐饮等各种业态；有62%的商户反馈自身不具备线上流量，需要购物中心来提供；更有90%的商户反馈，他们愿意在商场提供的线上运营平台提供更优惠的折扣。

 

所以，很多品牌门店做线上运营和购物中心有一个很大的区别是，购物中心本质其实就是做场，核心职责是做流量汇聚和分发。

 

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基于流量汇聚与分发，

线上场选货有三招

 

 

人货场三要素，维度不同的购物中心，线上场可能有不同的经营模式和理念。我把它分成了三类：

 

第一类，货来自于场内租户提供的商品，包括直营和加盟的零售品牌。当然这里货的选择不仅是爆品或大牌，商场内的商户都是要帮助的对象。

 

第二类，是商场以百货化方式自营直销的商品，这通常是一些高毛利的品类，挑战在于运营能力要求比较高，必须有专业团队去选品，去做货品管理。自营采销，价值在于可以扩大商场营收利润及规模，实现多元布局。

 

第三类，是场内没有的品牌的商品，选择的时候要跟自己场内租户不冲突，这类商品可解决商场因实际物理空间受到的局限。

 

 

所以，这几种模式是不太一样。当我们想去做线上运营时，首先要理清楚销售的东西到底是什么？逻辑理清楚，对后续经营思路也会有一个比较清晰的判断。

 

之前有人提到，购物中心去谈爆品不容易，跟商户沟通商品上架不容易，我觉得首先核心是你和商户的利益是否在一起？你是想直接跨过商户去做商品的管理，还是想帮助商户一起去做？这两个不同的出发点，对操作思路、团队配置也会有所不同。只有利出一孔，才能力出一孔。

 

想要做好协调工作，首先要把角色摆好。我们有一个很好的案例，郑州yoyopark决定用“闪购”做线上运营后，从开工到上线只用了5天时间，有300多个商户参与，上架了数百个SKU。

 

 

这反映了商户对购物中心做线上经营配合的积极性。当商场能够以一个更好的姿态与他们进行交流时，商户会觉得商场是在帮助自己，商户也能提供更加吸引的价格，可能是线上淘宝的8折甚至6折。

 

所以购物中心的角色，更多应该是教练、裁判，而不是运动员，这点和百货的操作不太一样。购物中心可以百货化运营，但是它同时还要做好跟大量内部商户协同沟通。运营过程中有商品流的流转，商品管理发布、物流的发货、订单完成、客户服务，是由商户来完成的，商场做统一管理和协调。

 

 

在物流配送上，要关注同城配送的能力。购物中心相当于一个巨大前置仓，可在一小时内把商品送到客户手中，电商可能要花2~3天。所以把同城配送能力发挥出来，可以让你的服务范围变得更大，但随着范围的扩大，也会有一定的局限性。

 

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客从何处来？

自营、社群及互联网流量缺一不可

 

 

做线上流量运营，分成几个大类，一是自营（私域）流量，二是社群（私域）流量，三是互联网（公域）流量。每一个流量都有它的价值，玩法也会不太一样。

 

对于商业项目来说，要做好客户服务，做好流量经营，一定要做好不同的区分，知道不同的流量如何操作。

 

• 自营私域流量

包括商场本身的客流、会员、（公众号、抖音和快手）粉丝。这样的自营流量，其实是最直接的转化路径，他们来到店里导购可以让他们买东西，当然也可以在线上让他买东西。

 

 

• 社群（私域）流量

有群不等于社群，有群之后怎么样去运营，是一个比较重要的话题。

 

这里有一些建议可以给到大家，首先是通过一系列睦邻计划，与周边小区群互动；第二种是行业群，比如妈妈群或潮流群，这种聚类目标客群的互动，容易产生拉动效应。从我的调查来看，有约30%-40%品牌本身已经建立了比较好的社群关系，平常也非常注重导购跟客户之间线上的交流和服务，他们的这些客群其实同样可以共享给商场。

 

最后还有导购和员工的朋友圈，其实这些可能都是通过社交化方式运营，可以触达到的一些渠道。针对社群运营，建群只是其中一种，现在小程序推出的直播组件，也是利用社群优势，以更丰富的方法去跟消费者互动。

 

社群的裂变式非常重要，所有商业项目对核心客群认知度非常高，与商户关系也非常深。所以，怎么样利用它们来去获得社交化的裂变，非常重要。

 

最近我们帮天宁吾悦广场做了场拼团助力活动，一块钱拼奶茶。第1天的数据，公众号2000+阅读，但是同时参加活动的已有4000多人，一天就新增了1600个会员。这就是裂变能够带来的价值。

 

 

• 互联网（公域）流量

价值非常大，但他不会白给你，通常都是要卖钱的。所以在线上去买流量的过程中，要计算清楚到底线上买的流量多少钱。另要注意的是，公域流量竞争非常大，合作过程中间，要加强自己的商品竞争力，才能获得更广泛的客户。

 

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疫后线上打法：

短期靠卖货，长期需要智慧化

 

 

购物中心线上运营一定是个长期过程，不存在说任何一种手段用了之后，生意就可以好到爆，消费者都蜂拥而至。从阶段性来讲，会有先做的事，也有后面才应该去做的事情。

 

在短期，首要做的是业务在线化，打开线上运营通路。你需要有一个渠道，能够将你的交易在线化，让你的商户和顾客在线相遇。这个是在线运营的基础，同时通过社群运维，跟消费者关联到一起，把你的流量在线上经营起来。

 

短期动作可能不会马上就生意大爆发，但至少有2点帮助：

 

• 一是能维系好顾客关系，让消费者能够知道商场一直在努力，线上也有可能获得平时线下没有的优惠福利；

• 另一个是把商户或商户商品弄上线。

 

去年我和一些项目就有尝试完成场内商户和商品的数字化，但挑战挺大。疫情之后行情就不一样，几乎所有商户都参与到这件事上来。这次疫情给到的购物中心是一次挑战，但同时也是一次机会。

 

另外，在短期里，购物中心运营团队要扎实打好线上运营基础，而不是把这件事交给第三方的团队。线上运营其实本质上就是商场的经营，自己的场做不好经营，那应该去做什么呢？

 

 

中期阶段，数字化除了线下的数字化，也包括线上的数字化，光有CRM还不够。现在提出来的，不只是营销数字化，还有商品数字化，而在完成一系列基础数字化工作后，接下来就是很重要的运营环节。

 

 

从长期来讲，可能就是智慧化。可以通过数据的力量扩展我们思维边界，因为有很多工作、思考光靠自己的认知实现不了。

 

举个例子，购物中心到底应该招什么品牌？

 

• 首先，海量数据可能给你一些推荐和建议；
• 第二是千人千面，要同时满足上百万消费者需求，光靠运营团队是不够的，需要系统来帮你实现；

• 第三是扩大经营边界，你卖的东西不光是原来实体商场有的东西，可以在更大范围里扩充。

 

但这里面有个前置条件，首先是你的基础数字化工作能做好，自身的流量本身是富裕的，你才可以扩张你的经营边界。

 

这是个整合的过程，你可能会需要一些支持和帮助。其实赢智科技、赢商网就在提供一系列的产品和解决方案。在做这个产品过程中，我们有几个核心出发点：产品设计，专注为购物中心业态服务；同时关注消费者端。

 

 

 

同时我一直有个观点，整个数字化运营这件事情现在只是起点，要做的事情还非常多。所以，不管是从我们自身角度，还是从商业本身运营的角度上来说，大家都需要做好长跑的准备。

 

另外，我相信未来购物中心场景下会诞生一个全新的运营模式，或者是一个全新的对消费者可感知的东西。这个模式，到底是什么样子？我也不知道，但是我们愿意和大家一起去探索，一起去寻找。

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