图自网络

 

小积分，大用处。

 

 

看到这句话，很多人的第一反应是，这是针对消费者而言的。但其实对购物中心来说，积分的作用与意义也不可小觑。

 

一套设计合理的积分系统，有助于购物中心更好地积累消费者数据，深度了解顾客行为模式，从而为优化CRM系统、提升会员运营水准带来数据支持与创新启发；更重要的是还能不断激励消费者前来购物消费，直接拉动商场销售额。

 

基于对积分系统重要性的不同认识，时至今日无论是三里屯太古里、华润万象城这样的标杆商场，还是我们家门口名不见经传的小型社区mall，几乎都有自己的一套积分系统。

 

通过对市场上主流购物中心的研究，笔者发现其积分方式大致可分为三大类8小种：

 

 

本文重在分析每种积分方式的优劣利弊，从而为购物中心选用适合自身的积分方式提供一些参考。

 

Part1

自助积分

 

这类积分方式的“通病”是：很大程度上依赖于消费者的积分主动性。另外消费者也可能会忘记积分，或者因没有及时积分而超过积分有效期，这些都会降低积分率。

 

01|拍照积分

 

通常做法是，消费者在手机上进入特定购物中心的自助积分页面（一般在官方微信公众号里），将小票的照片作为消费凭证上传，然后等待商场工作人员在后台审核（有的商场可查询进度），为其账号录入相应积分。严格来说拍照积分其实是半自助的。

 

深圳4个购物中心自助积分页面

从左到右依次为万象天地、KK ONE、壹方城、海雅缤纷城

 

这种积分方式的利弊：

 

消费者方面，需要多步操作，且积分到账具有时滞性。有时上传照片后两三天甚至更久才到账。笔者就遇到过很多次这种情况，这将直接影响消费体验。

 

商场方面，需要专人来完成审核工作，且工作效率受照片清晰度影响很大。这就带来较高的人力成本，尤其是客流量大的购物中心更是如此。

 

以日均客流量达10万+人次的深圳万象天地为例，假设每10人中有5人产生消费，且每人仅消费一笔，而产生消费的人中每5人有1人通过拍照方式积分，则商场一天内需要审核的照片数量高达10000张。

 

部分商场可进行积分进度查询，图例为深圳新城市广场

 

毫无疑问这是一项极其枯燥、机械且又繁多的工作。而且最好是当天任务当天完成，否则积压两三天更可怕。或许考虑到此，万象天地早已采用了更先进的积分方式——扫码积分。

 

另外，拍照积分还有一个缺点是容易作假，尤其是人人P图的当下。这方面不多讲了。

 

需要强调的一点是，购物中心如果采用拍照积分，最好做到流程极简化。在此举一个反面案例。

 

目前新鸿基集团已将其在香港所有购物中心的积分系统打通，对消费者来说这原本是好事，但是无论通过其微信小程序还是APP拍照积分，步骤都极其繁琐。

 

新鸿基香港商场积分页面

 

不仅要上传两种照片（商户机印发票、电子货币付款存根），还要选填一堆信息（商场名称、商户名称、消费时间、消费金额）。这其实是把商场员工的工作变相转嫁给消费者。

 

笔者用过几次，每次都很痛苦，而且还遇到一些特殊情况，比如有些店消费之后只给小票没有付款存根，有些店铺在商户列表中根本找不到。这两种情况下都没法积分，而如果消费金额还很高的话，会让人很抓狂。

 

可以想象，这种积分系统是在变相“劝退”消费者，不但会大大降低积分积极性，甚至会影响消费意愿，最终使得商场花重金打造的积分系统沦为鸡肋。因此，千万不要通过牺牲消费者体验来节约人工成本！！！

 

02|扫码积分

 

消费者买单后拿到的小票下方有一个积分专用二维码，扫码即可积分。这种积分方式方便快捷，最重要的是积分实时到账，体验非常好。

 

陆家嘴中心餐饮小票下方的积分专用二维码

 

对商场来说，“弊端”在于前期需要一定的投入（硬件或软件）。但长期而言成本会逐渐摊薄，属于那种固定成本较大而边际成本很小（几乎为零）的投入。

 

此外，相比拍照积分，扫码积分还有一个优势，即可以引导消费者关注商场公众号，且由于操作简单，几乎不需要“教育”，消费者首次使用时的学习成本极低。

 

总之，注重消费者体验且有长远眼光的开发商和购物中心更倾向于采用这种方式。比如上图中的陆家嘴L+mall，以及华润置地旗下很多购物中心都已采用这种积分方式。

 

 

03|机台积分

 

这种积分方式有点像下面将提到的客服台积分。区别在于给消费者办理业务的是机器而不是人。也即消费者拿着小票到商场内相应地方，让机器识别小票从而办理积分。至于机器的形态，可能是球体、盒子甚至机器人。这种方式看起来充满科技感，但是体验与效率不一定像想象中那么好。

 

对购物中心来说，此类机器往往成本不菲，因此不会大量采购，可能每层最多只会放置两三台。

 

而对消费者来说，除了需要去商场内的特定地方找到机器，还会遇到排队人数较多的情况，再加上机器识别不给力时，体验会很差。

 

因此，目前来说这种方式还不是主流积分方式，更多可能是作为一种辅助方式，或者购物中心为了营造科技感而采用的一种“噱头”。

 

Part2

人工积分

 

 

04|收银台积分

 

消费者买单时报会员账号（一般是手机号），收银员直接办理积分；优点也是方便快捷，积分实时到账，且收银员可主动提醒顾客积分，增大会员积分率。

 

缺点是如果消费者没有会员账号，现场注册可能需要一定时间。尤其在信号不好的情况下，如果等待买单的人又很多，则影响后面顾客的体验。

 

05|客服台积分

 

消费者拿着小票去客服台让客服当场办理积分。

 

傻瓜式操作。缺点是需要跑腿和等待，如果现场人多或者有办理其他业务的人，可能要等较长时间。

 

 

06|小票箱积分

 

消费者把小票放入商场内的小票箱里，后期工作人员审核小票后办理积分。

 

深圳KK ONE客服台上的小票箱

 

这种方式下，消费者需要在小票上写上会员信息，且积分进度无法掌握。最大弊端在于，小票一旦交出，后期要想进行退换货处理比较困难（几乎不可能）。

 

而且与拍照积分相似，小票的审核需要专人来完成，给商场带来很大的人力成本。

 

Part3

自动积分

 

 

业界也有人称之为“消费即积分”，或者“无感积分”，相信大家通过这几种名称就能体会到这种积分方式的优点。

 

07|通过第三方支付方式自动积分

 

要实现这种积分方式，购物中心需要与微信、支付宝等第三方支付机构合作，目前以支付宝居多。

 

类似停车场的无感支付缴费方式一样，首次使用这种积分方式时，消费者需要在支付宝上开通特定购物中心的该项服务，将个人在该购物中心的会员账号绑定到支付宝上。

 

以后每次消费，通过支付宝支付时，无需任何操作积分就能自动到账。可谓是“一次签约，永久便捷”。

 

 

开卡时不同购物中心对支付宝有不同程度的授权

 

 

理论上讲，对消费者来说，这种方式是最方便的，方便到后期几乎感知不到其存在。且由于完全自动化，购物中心也能实现当消费者退货时对已发放的积分做相应的自动扣减，从而维护商场利益。

 

 

但是目前为止，国内几千个购物中心中，真正使用这种方式的却凤毛麟角，典型案例如上海七宝万科广场、凯德旗下大部分商场、上海静安大悦城、长风大悦城、深圳海岸城等。那么究竟是为什么呢？这就不得不谈该方式的巨大缺陷了。

 

在支付宝开通相关购物中心会员卡后，虚拟会员卡会出现在“卡包”中（如图一）；右3图为上海静安大悦城、深圳海岸城、上海七宝万科广场的支付宝会员卡主页

 

 

正如上文所讲，这种方式第一步要求消费者对第三方支付机构授权，让其获取会员信息，从而将购物中心的会员账户进行关联。

 

这意味着，购物中心需要将其最宝贵的数字资产之一——会员信息“拱手让人”，而且这个“人”还不是别的，正是购物中心的“天敌”——阿里巴巴。是可忍孰不可忍。

 

另外，一旦采用这种积分方式，也相当于变相“强迫”消费者使用支付宝支付，而目前为止支付宝在支付领域的市场份额刚刚突破50%，离“人人使用支付宝”、“笔笔使用支付宝”的境界还差很远。

 

08|通过商场自有支付方式自动积分

 

上面的积分方式，无论优点还是缺点都极其突出。那么有没有一种方法能“扬长避短”呢？答案是“有”，那就是购物中心“自有”的支付方式。

 

但是鉴于国家对金融牌照的严格管控，其实这种支付方式也并非通过购物中心自建的系统来运作，而是通过和其他第三方支付机构合作来实现，比如业界较常见的是中国平安旗下平安付推出的第三方支付&积分消费产品——壹钱包。

 

也许对于购物中心来说，虽然平安也是第三方，但至少比阿里巴巴更容易让人接受。

 

壹钱包的一大特色是，其自身的积分系统（万里通积分）与使用该支付方式的公司的积分系统打通，实现积分互通。比如百联集团的1百联通积分=5万里通积分。

 

目前已打通的有27家公司，绝大多数属于航空公司，实体零售消费领域只有百联集团。

 

 

按理说一旦与万里通积分系统打通，购物中心的积分使用就有了极大的想象空间，因为消费者能兑换的商品和服务将不再限于购物中心自有积分商城的商品与服务而变得更多。

 

但是，在当下微信、支付宝占据绝对市场份额的前提下，就连银联都被压制得一蹶不振，更何况其他支付方式？因此这种方式使用人数极少，很容易沦为鸡肋。

 

以深圳京基集团旗下的两大购物中心KK ONE、KK MALL为例，前两年商场还时不时推出各种优惠吸引人们开通其自有支付方式——会员pay（也是与壹钱包合作的），但估计是因为收效甚微，以至于近一年来再也没有提及。而壹钱包官方所列的所有已打通积分的公司中，也并没有京基集团。

 

京基旗下购物中心的自有支付方式：会员pay

 

综上所述，通过积分方式这件小事，我们也能深刻体会到万事万物各有利弊的道理。总之，好的积分方式一定是兼顾消费者体验与商场经营管理诉求的，而最终选择哪种方式还要结合购物中心自身的经济实力来考虑。

 

当然，现实中购物中心往往会搭配使用多种积分方式。但不论“套餐”如何，其中一定有主次之分。而综合各方面因素来看，笔者认为扫码积分应该是最优选择，也是未来购物中心最主流的积分方式。

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