香港置地全新商业产品线“光环”系首个作品——重庆光环购物公园（下文简称：重庆光环）将于4月23日对外亮相。我由于和香港置地长期互通有无，因此该集团的最新作品也一直处于“云关注”状态。

临近开业的项目现状

 

此前有为大家带来过关于“大黄鸭之父”霍夫曼出品的永久性大型艺术装置作品——松鼠“闪闪”（shiny squirrel）的视频传送，如今已成真，近期看到有朋友前往探班分享了剧透照，相信随着开业临近，会有越来越多的同行关注到“他”。

已上墙的“闪闪”

 

在3月底商场官宣“4.23光芒初放”的推文中，释出了以闪闪为原型打造的一段35秒电影级微型动画短片。整部作品更像是一则片头动画，当闪闪最后“冲向”荧幕时，势必会让人对未来的“故事”有更多期许，影射是消费者对于一个高品质购物中心的期待。

 

除此之外，据说开业期间在各种设计画面、物料、衍生产品中会有闪闪出镜，喜欢的朋友可以特别关注。

 

以上“片头”小动画仅作为暖场，本文的主角其实是关于商场的会员运营方式，在有幸提前学习后，对其中蕴含的社交媒体思维印象深刻，若能够充分实现，不失为前沿标杆。

 

有趣的是在香港置地此前在上海的项目LCM开业前期，我也有先行为大家分享过其基于亲子客群打造的“LCM KIDS”会员体系，这几年看到越来越多的商场有开始做细分会员市场，说明其确有借鉴意义。此回再度为大家分享关于重庆光环的会员体系，机缘巧合之余也希望能有异曲同工之妙。

 

内在与外在

 

首先先来界定对于会员体系内容分享的两个思考方向——“内在”和“外在”。

 

“内在”是指我们相关专业人员的思维和工作方式，比如如何基于会员数据制定决策，它在后台完成，消费者不可见。

 

“外在”是指消费者感知，也就是我们从线上关注微信公众号、线下接入商场wifi等行为发生后所获取的方方面面体验。

 

后者是前者的表现形式，比如你收到一条“复工日咖啡买一送一券”的卡券推送，正合你意，这是结果，但你未必会在意商场给哪些会员推送了这张券以及你被选中的原因。这种内在思考逻辑，大多项目未必愿意分享，但这次有幸能够和重庆光环项目就“会员体系打造的创新性”进行交流且受益良多。下文你能看到剧透的小程序页面，从中或许能体验到商场在初期制定策略时的社交媒体思维方式。

 

界面

 

千人千面的瀑布流形式主页是针对消费者端传播和分享的最佳表现形式之一，大众点评、小红书等大平台均有采用并不是巧合。下图主页有如法炮制，它有别于传统商场会员主页较为注重功能归类的模块化展示，用更为灵动的版面以期在用户浏览习惯上与各大主流社交平台app看齐。

类似社交媒体app型的主页设计

 

“视觉”是重要的基础，好的设计能增强每次打开小程序的新鲜感。

 

形式而言，核心其实不是瀑布流，而是千人千面。科学的千人千面有针对性和感染力，这就是为何你打开淘宝或抖音就不想关掉的原因。商场做这类产品同样需要结合后期的强运营把瀑布流界面效益实现最大化，为每位消费者设定精准标签，它牵涉到我上文说到的“内在”环节，否则就只是停留在形式主义了。重庆光环这个界面除了推送内容外，还为了后续新的社交型会员体系做了铺垫。

 

三个关键词

KOC、UGC、RPG

——KOC以RPG方式来实现UGC

 

我在学习后提炼出小标题的三个关键词，以期让大家能更直观简便地理解项目运营的内在机理，下文一一来聊。

 

全民KOC养成计划

 

KOC——Key Opinion Consumer，项目给其配上了一个具有亲和力的中文名“光环宣传官”。我个人还挺喜欢这个称呼，表象上平易近人又直抒用意；但更深一层维度，按商场朋友的说法，是从核心逻辑开始，搭建出消费会员和KOC会员的“双轨会员体系”。

 

KOC不是自创的新概念，在“人人都能成为十五分钟明星”的年代，它被推上商业运营舞台。类似大众点评、小红书、马蜂窝等各大平台中已运用得炉火纯青，因此近年也引得商场趋之若鹜。但除了利用外部社交媒体进行付费运营外，大多依旧停留在鼓励社交媒体传播赢取福利等形式，几乎尚未看到有制度化、系统化地自建KOC平台体系，因为它牵涉到开发成本、常态化任务机制的设计，以及长短线结合的激励逻辑，更需要有产品经理对平台进行人性化、易感知的深化。一句话概括就是挑战性极大。

KOC个人主页

 

重庆光环的会员小程序“来之不易“，在设置时当然也有特别注意到上述难点——项目有针对性地设计了升级激励、个性化激励和随机掉落激励等多维度的奖励计划，其中个性激励技术含量较高，它是基于前文提到的标签系统来生成，是实现KOC的基础，有两种表现形式。

优惠福利是最基本的激励机制

 

显性表现：例如标签得知你在同一家餐厅有过重复消费的经历，就更有可能获得该餐厅未来的优惠券以进一步激发消费。

 

隐性表现：例如你住所距离项目很近，那就不会推荐包邮奖励这类相对无效的机制。

 

更难的是“系统化”，也就是上文提到的“双轨制会员体系”。传统会员的介质是积分，重庆光环将介质转为积分、影响力（松果）并行的方式——你既可以通过消费获得积分，也可以凭借影响力的提升实现会员等级的升级（银卡、金卡等），甚至最后与项目签约成为KOL（类似MCN机构运作），如此耳目一新的操作说明重庆光环制定的是一个长远规划，甚至有了KOC养成的终极形态，具体能否实现这一理想我们拭目以待。 

可以通过消费积分也可以“赚积分”

 

实操层面，商场会员小程序内针对不同场景设计了多种KOC分享机制，以实现上文提到的系统化运营。

系统化的种草分享以及二次传播机制

 

通过UGC方式来生成内容

 

当一个消费者成为KOC时，他是内容输出端，当很多消费者在输出内容时，平台就有望成为比较高阶的UGC——User Generated Content（由用户生成的内容）形式。

 

豆瓣和知乎作为国内最知名的UGC平台，其成功都不是一朝一夕，会员小程序要达成UGC平台愿景也不会一夜实现，因此在运营初期理应需要高质量的“种子用户”来树立样板。

 

重庆光环的沐光森林植物园是项目最大亮点之一，使得将其社交平台命名为“种草”更显量身定制。它指会员通过分享商场内外的所见所得，从而让更多人感同身受并将情绪转化为消费行为。商场的消费者构成复杂多样，并非每个人都擅于分享内容，爱分享的人活跃度自然会高，但最终判断这个会员小程序成功与否，得看是否有足够多的人被影响并参与其中。

UGC形态的种草光环主页面

 

为了实现这一目的，商场一方面会在前期有意识地培养种子KOC，另一方面“种草”本身也是KOC任务的一环（光环将KOC任务分为了传播效能、传播广度、沉浸深度三个维度，种草正属于传播广度的任务），此外光环还会设置种草带货链接和分销功能——当有顾客跟随购买时，系统将计算分销金额并返现。如果未来能通过数据沉淀，拥有对商户分销的议价能力，则更有助于重庆光环鼓励消费者输出内容，实现UGC平台的最终形态。

消费完成后的二次传播

 

将体验打造得如RPG游戏般有趣

 

消费者成为KOC是小程序达成UGC的基础，而前者是否会按照商场的初衷去使用，共同“制造”出一个完善的会员小程序产品，关键在于体验过程本身是否“有趣”。

 

因此在这一趴，我把重庆光环理想中的会员体验形容为如同玩RPG游戏，Role-Playing Game——“光环宣传官”即是消费者在会员之外所扮演的另一重角色身份。而在小程序体验中，商场埋了众多探索和激励机制，以期让“分享”和“消费转化”更可行。

 

如果说游戏中的剧情有主线、副线等多重分支，让玩家感受更开放式的体验，重庆光环的会员体验竟然也有异曲同工。其“主线”对应的是小程序的核心内容之一——全民KOC养成计划。

 

其中包含了各种“任务——奖励——升级”这样的养成机制，你能看到实时进度，选择想要完成的任务内容，“顺便”提升一下会员等级。

任务列表以及成长历程

 

示例中闪闪“怀揣”的任务激励，有些是“无门槛”的通用满减券，有些是要到更高会员等级才可以享有的福利。游戏开发中会通过程序，让玩家持续处于一种紧张刺激和“下一把可能会赢”的上瘾状态，而这种巧妙的设定同样值得制定激励规则的商场参考，让消费者能够对会员互动环节产生瘾性。

具有短期福利诱导的任务列表

 

“支线”则是将诱导激励机制融合在整个小程序使用体验中的方方面面。例如上文提到的KOC种草环节，它本身可以是主线任务之一，也可以是在种草完成后被推送的一条新优惠券，从而有望产生消费转化，并且引发二次种草动机。

具有针对性的福利推送

 

又如停车付费是会员运营的刚需场景之一，与积分打通形成闭环已是各大商场的“基本功”。而在重庆光环，支付页面可能会出现一张团购秒杀券这样的“支线剧情”，以期在碎片化时间产生转化。

植入停车付费页面的任务诱导

 

这些相互穿插的互动环节都同时体现了上文所述的三个关键词，即消费者通过互动体验完成了信息的摄入和输出。

 

最终，商场是为消费者以及商户服务的，需以其为本。对会员来说是从其需求及利益点被动植入广告，例如商场的新店优惠、需要帮扶的商户优惠，但后台数据的不断累计则会优化互动内容，满足会员在不同场景下的真实需求，继而把硬广变成贴心服务；对商户来说是更高的品牌露出机会，得到销售转化，提升会员福利提供的配合度。

 

除此之外，一些会员系统普遍的功能，例如线上商城、预约服务等，之后在此会员小程序中也都会有所展现，但它们都将成为整个会员互动体系的组成部分。例如把完成一次活动预约亦或是在线上商场完成积分兑换等设立为小任务。

 

综上所述，重要的依旧是整个体系的基础逻辑，即在各种场合采用激励和诱导机制，触发消费者成为KOC的动机，并在不断的内容摄入和输出中产生消费转化，商场的潜在愿景不单单是将整个小程序转化为具有社交属性的UGC生态，甚至以期与第三方平台结合，借力使力将UGC的输出得到最大化的扩散。具体“实战”效果如何坐等各位看官自行体验，但重庆光环能把此产品做出来足以先给个respect。

 

最后遥祝项目开业顺利，生意兴隆！

转载请注明出处。