会员体系焕新，星盛商业精细化会员运营再进阶_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

眼下，商业地产的新周期加速到来。对于购物中心而言，“得客流者得天下”的法则似乎已不全然适用。在商业供应愈发饱和的城市之中，只有抓住作为精准客群的会员进行精细化运营，才是转化变现、提升空间价值的关键。

近日，星盛商业在会员运营方面的几个动作引起了我们的注意：

其一，是旗下商场线上会员平台COCO GO正式切换到了新系统；

其二，星盛商业在原有会员三层分级上进行了裂变，会员体系划分为五个等级；

其三，是“五大友好”服务体系在其全国各商场陆续落地。

表面上看，这一系列动作并不算高调，更多地是较为务实地对用户体验进行优化。深入分析则不难发现，星盛商业此次会员焕新升级，直指会员运营的底层逻辑，即进行更细致的分层，从而在体验、权益等方面更有针对性地激活私域流量。

事实上，在如今“重运营”的时代，全国不少头部商管企业都正进行着对会员运营的重新审视、升级甚至创新。曾作为港股首个“纯商管股”的星盛商业，其在运营方面的新动作本身便时常成为行业观察分析的对象，加之星盛商业又是较早在会员运营上形成成熟体系的“优等生”（此前，中购联对其会员运营逻辑进行了分析，详见：拆解星盛商业会员运营逻辑：全渠道导入私域流量，构建会员生活新生态！），因此，本文将聚焦星盛商业一系列会员焕新举措，拆解其背后“深耕会员”的新逻辑。

从触达到链接

创造会员可感知的多维“升级”

对于多数商业空间来说，「会员」都不是一个新鲜词。拉新、留存、转化、变现……在获客成本越来越高的当下，不少购物中心甚至在尚未入市便开启了会员运营的“打怪升级”之路。而谈及会员运营的痛点，它又总能引起实体商业们的共鸣。比如，底层数据的缺失、会员标签的模糊、会员对权益认知及活跃度不高，亦或者打通会员体系需要投入大量技术成本等。

2006年试水会员制，2015年启动电子会员卡，2020年上线有星意线上商城，再到2021年首发付费制会员卡COCO PLUS，以及2022年联动跨界资源打造超级会员月……从星盛商业这些履历不难看出，探索会员运营的十余年中，其不仅仅是对底层会员数据持续积累，更是不断进行着玩法的升级、迭代。

2023年12月5日，以会员小程序COCO GO正式切换新系统为载体，星盛商业进行了COCO Club会员体系的焕新升级，由此更可看作其会员运营新的里程碑。

据观察，此次会员小程序系统焕新，星盛商业首先对会员系统整体UI界面的设计、功能、互动方式进行了优化，升级之后COCO GO聚合商场服务、会员权益、营销卡券、KOC种草等多维度模块，让会员能够更直观地从视觉到交互上感知到体验感的提升。

由表入里，会员积分规则及积分形式、会员等级划分、会员专属权益及服务等方面也进行了全维升级。较为值得关注的是，升级之后，COCO Club会员体系的等级由以往的三级“裂变”为V卡、银卡、金卡、白金卡和黑钻卡五个等级，不同等级享受在积分兑礼、停车特权、大客户专属服务、会员定制活动等维度的差异化权益。

事实上，纵观全国购物中心会员体系不难发现，目前积分制会员等级分级较多的做法，更多依然集中在高端商业空间。星盛商业此次会员体系的焕新，为会员提供了更循序渐进的成长路径，让旗下项目有了更精细化运营的数据池，一定程度上也通过会员权益价值的提升让商业项目整体提档。

同时，为了打破由会员对相应权益、服务认知不足导致的活跃度不够的局面，星盛商业更进一步借势年度营销IP“嗨星嘉年华”进行了会员体系焕新升级的“认知触达”。

2023年12月8日-2024年1月1日，以“幸运一条龙”为主题，星盛商业本届嗨星嘉年华联合11城16个项目携手网易原创动画IP《我的爸爸是条龙》发起岁末狂欢。为配合会员体系焕新升级，星盛商业特别发起“Hi Five”升级计划系列活动。

活动期间，各项目不仅落地沉浸式美陈场景“齐个龙咚锵”、限时空间“龙心欢悦店”快闪店等，还以“无敌龙爪手”为主题开启了与会员的1V1互动，商场工作人员化身NPC，消费者通过“接头暗号”参与猜拳，在“出布稳赢”的游戏机制下获取定制周边奖励，潜意识中形成会员等级由“3”个变为“5”个的清晰概念认知。

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在触达客群提升其对于会员体系及权益的认知之后，各项目依托数字化营销系统及细分的会员等级，推出更为丰富的会员积分兑礼活动，通过券包福袋、消费赠礼、积分抽奖、积分兑换IP周边等不断强化与会员的链接。而在全新升级的会员平台COCO GO小程序上，则开启幸运拉霸机线上互动，将传统抽奖活动形式与龙爸IP相结合，以丰富的奖励刺激会员拉新、提升会员线上活跃度。

从触达到链接“环环相扣”的会员运营，也让星盛商业迅速收获了亮眼的会员成绩单。自12月5日会员体系焕新升级一周时间，COCO Club便吸纳新会员约1.5万人。

不断成长的私域生态

星盛商业迈入精细化运营下半场

以往，在人口红利时代，购物中心凭借吸引客流到场之后进行的大而全的“泛会员运营”，便能够收获较为可观的销售业绩。而今，当商业密度越来越高，单项目的辐射力极易被商圈其他项目所分流；同时，在消费行为消费心理变化下，年轻人逛商场“只逛不买”渐成常态，精准满足目标客群需求的差异化场景、服务体验乃至情绪价值供给，成为商业空间需要“修炼”的基本功。

在此背景下，星盛商业对会员等级的划分，背后是一种更纵深探索精细化运营的长期主义筹谋。

多级细分满足个性化需求，向高价值会员深度运营倾斜

首先来看星盛商业在积分制会员分级上的体系革新。在此次由“3”到“5”的升级中，COCO Club会员体系新增了银卡和白金卡等级。

一来，在原有的三级分层体系下，V卡为注册即享的无门槛会员，由于该等级向金卡会员的晋升跨度较大，中部大量会员难以享受到更多实质权益。增设单日消费满1000元或累计消费满3000元的银卡等级，不仅能为商场甄别出相较于单纯游逛或以餐饮消费为主的客群之外的潜力会员，便于后续进一步优化会员成长体系，也能够在原有V卡等级会员中释放一批会员并提供相应特权和精细服务，由此更大程度通过附加价值的提升增加腰部会员的归属感和粘性；

二来，在顶端黑钻卡会员之下增设白金卡，则透露了星盛商业在接下来深耕高端细分会员的动向。众所周知，从会员贡献度来看，线下零售行业大体遵循着二八原则，随着消费市场的整体收缩，未来商场的销售额将更依赖核心会员的贡献。根据星盛商业财报数据，2023年上半年，公司会员规模同比增长32.5%，其中：V卡会员数量同比增长32.5%，高端会员同比增长32.6%，线上订单总量同比增长72.5%，会员复购率同比上升7.7个百分点。在沉淀了可观的私域池的基础上，如今对高端会员进一步细分，能够让旗下各项目更精准依据客群画像、标签、偏好对专属活动、服务权益等进行个性化定制，从而提升会员体验感。

在会员体系裂变、升级的同时，星盛商业在非积分会员上的客群细分运营、权益升级同样在进行着不断焕新。近期，星盛商业推出包括便民友好、母婴友好、儿童友好、女性友好、宠物友好在内的“五大友好”服务体系，并将以品牌化、标准化的打法落地。

一定程度来说，品牌化代表着这一服务体系将同步在其全国在营及筹备项目中落地。所谓的标准化，代表着在落地之前，星盛商业将引入星河吉酒店及度假村培训体系，从服务意识提升、基础礼仪及服务、客诉处理等维度，将整体的服务质量朝着星级酒店的标准靠拢。

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其中，便民友好指面向所有消费者的打印、复印、失物招领、医药箱使用等普适性便民服务；母婴友好涵盖面向母婴群体的母婴室配套服务、母婴用品服务等；女性友好为面向女性群体的女性用品服务、美妆物品等；儿童友好包括面向儿童群体的童车租借服务、防走失手环租借等；宠物友好主要面向养宠群体进行宠物用品租借、宠物友好标识指引等服务。

伴随着“五大友好”服务体系成为星盛商业旗下项目的“标配”，会员权益得到了系统化提升。这同时也意味着，商业空间在形成人性化体验护城河的同时，将进一步沉淀细分会员乃至圈层会员。

多渠道联动商户、整合资源，商场逐渐向“大平台”角色转型

在会员体系整体升级中，除会员等级、权益焕新等动作之外，其线上小程序针对于会员线上线下玩法的整合升级也颇具看点。

在全新的COCO GO平台中，除会员通过积分兑换商家优惠权益之外，不同项目都强化了与品牌商户的资源联动。如发起门店优惠券及爆款单品限时秒杀、好物团购等，通过线上抢券+线下核销形成流量闭环。同时，通过榜单营销、社群种草等共创内容输出，将会员小程序打造成为优质UGC平台，更精准为商户引流，让会员平台也成为品牌提升认知度的渠道，缩短消费者对于场内新引进品牌的信息差。

另一方面，近几年，星盛商业一直在探索与头部互联网企业、支付企业等建立更深度的异业合作，希望最大化的整合渠道资源为会员提供更丰富的购物体验。而在会员体系焕新升级之后，针对不同层级会员所细分的异业权益、跨界资源也将进一步被整合在会员平台中。

由此不难看出，洞察到“人、货、场”逻辑的不断演变，星盛商业以会员小程序系统切换、会员体系焕新为契机，正探索商业空间作为“大平台”的角色，并较为前瞻性地布局与品牌、用户、跨界资源的多方共创。

助力联动运营及版图拓展，构建数字化大会员体系

作为深耕湾区、逐渐辐射全国的代表商管品牌，星盛商业目前已凭借COCO Park、COCO City、iCO、COCO Garden等产品线布局深圳、广州、厦门、常州、鄂尔多斯、惠州、济宁、嘉兴、中山等城市。

伴随着其一路开疆拓土，在不同城市落地不同产品线，只有依托于数字化会员体系，精准链接客群进行会员精细化运营，才能更为长久地激活项目的生命力。此次会员小程序焕新，我们也观察到，星盛商业全国商业项目及项目特色活动等信息都被整合进会员小程序中，部分待开业项目如广州南沙星河COCO Park、江阴星河COCO City、山水奥莱·六安星河COCO City、济宁星河iCO、广州健康港星河COCO Park等项目的开业时间、会员活动预热信息也能够与全国会员互通共享，无形中提升了项目的全国影响力。而随着会员体系的不断升级，星盛商业也将逐渐形成大会员体系，在统筹联动运营中打出差异化。

总结

近几年，国内商业空间“会员运营”的存在感明显增强，星盛商业在历经十余年探索之后，率先迈入会员精细化运营的下半场，可以说采取的是多管齐下的形式。

除了上文提到的在精细化方面的布局，其以往所形成的会员运营生态中，对于客群的细分也体现在社群运营上。据悉，星盛商业目前已组建320个企业微信社群，其中，不仅包括以会员等级划分的社群，还包括诸多根据同好建立的兴趣及圈层社群。

同时，技术的迭代、数字化体系的完善也有迹可循。2022年，星盛商业便全维度构建起了会员数字化运营体系，通过建立生态小程序、线上线下立体式触达会员，以及深化企业微信私域运营能力等运营手段，实现会员业务持续增长及创新。

持续“深耕会员”背景下，星盛商业截至目前已积累超400万会员，在营项目会员复购率达40%。在此前2023年中业绩发布会上，星盛商业曾表示，2023年将重点打造“运营年”，坚持长期主义，回归商业运营本质，强调品质和效率的双重提升。

显然，此次会员体系的全面焕新并不是终点，关于“深耕会员”，高效拉新、留存、转化、变现的课题，星盛商业将步履不停地求索。

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