年度休闲娱乐品牌发展关键词
聚焦Z世代“社交”、“人设”、“悦己”等消费特性,整体呈现娱乐内容垂直化、运动玩法娱乐化、社交匹配精准化三大创新趋势。
从年轻客群兴趣标签、灵魂共鸣出发,融入直播、电竞、IP等新玩法,提升内容竞争力;基于圈层归属、情感诉求、价值认同,通过“运动+”、“音乐+”等新模式,以及“场内+场外、线上+线下”等新渠道,打造新生代“娱乐+社交”生态闭环,拓宽流量入口。
疫情阴霾下,实体休闲娱乐业态面临了一段时间的“停摆”困境。但相信宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来,疫情过后,“被肥宅”多时的消费者亟需释放身心压力,“治愈系娱乐”即将爆发!
数据采集时间:2019年1月-12月
TOP50中,本土品牌达42个,其中新兴品牌占比超7成,持续为购物中心注入新鲜娱乐血液。
健身会所、运动体验馆、综合运动馆备受mall关注,上榜6-7家;影院、主题乐园、娃娃机、娱乐集合店、VR体验馆、密室逃脱居于“第二梯队”;KTV、酒吧、夜店、电竞馆、真人CS、街舞培训各有1-2家上榜。
01
在相对大面积空间中,综合运动馆品牌相比单一运动项目体验更注重复合场景打造,融合运动+娱乐,提供一体化的多样项目,满足亲友、团建、家庭等多元社交需求。
✦ 融合运动+娱乐,打造一站式室内运动潮玩空间
【FUNCUS集趣(RJ)】打造集运动、娱乐、⾼科技体验等为⼀体的运动潮玩运动娱乐空间;【嗨马乐动】打造100+项目的室内运动嘉年华,并增设满足亲子家庭、社交聚会的美食、音乐、舞蹈等主题活动;【BOMBOMSPACE弹力猩球】围绕猩猩主题打造多个运动区;【运动萌兽】汇集功夫、足球、棒球、破冰等数码模拟运动;【运动玩乐园】主打科技娱乐,带来众多黑科技互动玩乐项目。
✦ 释放都市压力,轻运动项目走热
【PARTY KING】以“轻运动+娱乐+社交+健身”为主题,设有权游男主同款飞斧、保龄球、射箭等都市轻运动项目,并设有酒吧、轻餐饮、舞台等。
注:本榜单中带*年份为品牌进入中国内地时间,带有“NEW”表示品牌为近三年进驻中国内地购物中心的新兴品牌(下同)
02
最新调研显示,72%的消费者积极追求更健康的生活方式并愿意为之付费,新冠肺炎疫情驱使消费者健康意识再提高,锻炼意愿增强。继主打单次付费的新型健身房逐渐成为年轻人追捧的新主流形式之后,进一步通过渠道、内容、模式创新抢夺用户。
✦ 深化线上互动运营,全渠道沉淀用户
除了在线下抢夺流量,健身品牌也积极布局线上会员体系,加深消费者粘性。2020年初的新冠肺炎的突然袭来,也促使线下健身品牌进一步深化线上运营,掀起“宅家运动”风。如【乐刻运动】发动8000+教练线上教学;【Keepland】利用Keep线上基础推出直播训练营;【SUPERMONKEY超级猩猩健身】推出“家里蹲14天‘陪’训营”。
✦ 突破内容与模式框架,拉高行业天花板
【SPACE】结合音乐、运动以及科技现场感;【潮庭健身】新推出24小时营业的社区轻型运动空间Qfit;【Ringside boxing & Beyond】打造运动、美食、美容一体化的健身会所;【B-monster】走复刻夜店风路线,融合电音、蹦迪元素,增添拳击运动的快感。
03
现代年轻客群工作生活节奏加快,新鲜、刺激的运动体验对其吸引力提升。滑雪、攀岩、赛车、飞行等极限运动进入日常生活,成为购物中心体验升级的新“加速器”,趋向大众化、趣味化、体验品质化。
✦ 专业运动趋向大众化、趣味化
专业的运动体验不再局限于小众群体,而通过专业区、体验区、游戏区等多场景结合,提供满足从儿童体验到发烧友级别的需求的多种难度系数体验,进一步拓宽消费客群,继而通过进阶体验项目获取利润,如【SheerCool雪酷滑雪训练俱乐部】【大岩悦动】;【瑞彩3D高尔夫球馆】以荧光3D的形式打造创意主题,消费者可在外太空、恐龙时代、海底世界场景中体验高尔夫,为亲子体验、朋友聚会增添趣味玩法。
✦ 消费者感观阈值不断提高,极致逼真场景打造“身临其境”体验
消费者对户外运动、极限运动熟知度越来越高,从而对购物中心运动体验“身临其境”的感观要求不断提升。【TaxiWay飞行中心】采用波音公司授权的全仿真波音737飞机模拟舱,消费者可在室内体验“冲上云霄”的快感;【魔速卡丁赛车汇】独家设置600米双层赛道,设备逼真增加刺激感。
✦ 与购物中心形成视觉联动,提升引流效率
运动体验馆品牌具有面积大、自带观赏性特质,可成为购物中心独特“风景”,并带来推广效应,如【指北针潜水俱乐部】设置大型透明潜水区域,跨越3层楼高;【大岩悦动】设置将近500㎡攀岩线路,落位于商场户外中庭。
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室内主题乐园以与科技、IP文化、主题体验等结合的新形式日渐走热,并朝业态融合、黑科技赋能、增强互动体验等方向发展。
✦ 黑科技元素加持,延伸场景体验想象
主题乐园品牌趋向通过VR、AR、声光电互动、数码体感等科技元素,进一步提升场景体验感。如【乐漫冰雪王国】结合未来科技和冰雪元素打造独特情景街区;【战锤warhammer】以精细模型&对战游戏为主题,拥有庞大的故事背景和装置;【Hello Kitty上海滩时光之旅主题馆】打造有具有互动感的光雕秀、人偶合照、剧场等。
✦ 强化IP效应,增加周边产品提升粉丝忠诚度
为强化消费者印象、增加人性化互动,围绕动物、动漫IP等深化场景打造的主题乐园逐渐兴起,并结合主题周边零售、主题餐厅等提供一体化体验,如【恐龙人俱乐部】打造首家恐龙城市展示厅,融合侏罗纪高尔夫、恐龙人主题餐厅等多种体验。
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在社交、个性化的新消费需求驱动下,线下影院创新打造复合业态,将单一功能的影院升级为触及场外、圈层聚合的多元化社交场景,占领消费者心智。
如【CGV影城】打造Art House艺术影院,引进小众文艺片专供影院粉丝观赏;【泰禾影城】融合儿童乐园、咖啡书吧、糖果屋、运动影厅等多业态;【UME国际影城】与游戏品牌合作,新增自主体验游戏屋新业态。
私人影院则更注重个性化、私密性打造,营业时间、经营模式更灵活。如【梦想空间私人影吧】提供24小时营业的高端专属观影空间,引入院线级影片及录音棚级别的声学环境,打造高品质感官体验。
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“后技术时代”,VR体验馆、娱乐集合店、娃娃机、电竞馆等电子科技娱乐品牌从技术导向往社交导向迭代,以社交互动、沉浸体验为新着力点,打造迎合当下青年人的“潮生活方式”。
✦ VR体验馆:从沉浸体验向多人互动社交“变身”
VR体验馆在带来感官上的新鲜体验基础上,加速从单人单机体验向多人联机互动的社交场景进阶,如【头号玩咖】可实现多人互动对抗,采用无线漫步等技术增强沉浸感;【VR+乐园】设有太空舱、监狱、鬼屋等大型游戏主题,呈现5D沉浸式体验和多人同空间互动;【SoReal超体空间】首创大空间PVP真人虚拟竞技场。
✦ 娱乐集合店:融合电竞、IP多种新式玩法,打造一站式社交娱乐场所
【星际传奇】联合最新复仇者联盟IP丰富游戏新玩法,并与商场联合举办赛事,突破电玩城经营模式;【Y世代星球】打造一站式电竞轰趴社交场所,集保龄球、VR、狼人杀剧本杀等多项目为一体;【神秘玩吧】为集端游、手游、桌游、直播、赛事、住宿等吃喝玩乐为一体的线下社交中心。
✦ 娃娃机:着力加深IP与消费者之间的情感连接,以提升行业门槛
通过融合热门IP、新零售、线下娱乐等,娃娃机品牌着力强化社交+消费,形成差异性及持续的圈粉实力。如【LLJ夹机占】强化原创文化IP与国风文化结合,圈粉当下拥有“新潮流信仰”的Z世代客群;【Toi&Joi贪玩集】融入当下火热的盲盒玩法;【吉吉楽LUCKY MART】门店打造成太空舱主题,设置专属娃娃浴、Hello Kitty墙等网红场景,同时满足娱乐兼打卡;【我要抓娃娃】门店主打ins风,每周更新30%产品,为消费者持续带来新鲜感。
✦ 电竞馆:不再局限“宅男生意”,着力提升女性玩家体验
当前,中国游戏女玩家达3亿人,占国内游戏用户总规模的46.2%。电竞馆已不仅是“宅男”的专属,并愈发注重女性玩家游戏体验,满足不同玩家细节需求。【B5电竞】设置专为女性玩家设计的INS风Divina黑房;【电先生竞小姐电竞馆】设有神秘主播间、罗技等专区以及粉色无尘女性包间。
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伴随“夜经济”崛起,消费者夜间生活方式重塑,KTV/酒吧/夜店以营业至深夜的经营时间、创新的内容及场景打造,为暂时放下工作疲倦的都市白领、钟爱越夜越嗨的“夜行动物”们,提供放松身心、获取愉悦的“Happy Hour”时尚社交空间。
✦ KTV:深挖场内外“社交+音乐”,网红直播、录音分享等新场景成新标配
创新KTV品牌进一步挖掘社交+音乐,一键录MV、录音分享等已成“新标配”,让消费者在KTV中同时获得场内及场外的社交体验。如【唱吧麦颂KTV】提供个人现场音乐线上分享,可与唱吧红人、明星歌手“合唱”,分享投票;【魅KTV】配有AR、网红直播智能辅助等设备,可实现异地同屏对唱。
✦ 夜店/酒吧:延伸消费内容及场景,高颜值特色装置提升时尚感
【M-BOX音乐酒吧】除了酒吧+驻场乐队live,还增设咖啡厅及简餐,延伸白天消费场景;【play house】门店设置4颗720°自由变化的宇宙魔方,前卫感十足;【Owner Circle】以音乐和潮牌带来都市Urban文化,打造集娱乐、社交、流行文化生活与享受为一体的综合载体;【异次元·梦空间】首创“酒吧入房”概念,囊括KTV、轰趴馆、SHOW BAR、餐饮等。
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✦ 密室逃脱:剧场式体验模式走热,朝“密室3.0”迭代
密室逃脱正处于蓬勃发展阶段,2019年中国密室逃脱行业市场规模有望突破百亿元,同比翻倍。行业从推理解锁、机械互动向年轻人喜爱的沉浸式新潮体验娱乐项目进阶,进入3.0阶段,并朝剧情化、轻量化等方向迭代。
【棱镜·密室逃脱】打造浸入式角色体验剧场,玩家化身故事中的角色从而推进剧情;【微密】开创“格子密室”、“15分钟密室”的小型密室新玩法;【第五疯人院】打造大型惊悚体验馆,大型互动装置+真人NPC逼真还原恐怖景象。
✦ 真人CS/街舞培训:结合热门综艺、网游玩法,打造新大众潮流
【A&F水弹枪俱乐部神机营】采用水弹枪打造“线下真人吃鸡”体验,还设置主题轰趴馆、桌上足球、密室逃脱等众多娱乐空间;【5KM DANCE STUDIO】多位明星导师参加热门综艺《这就是街舞》,增强知名度。
09
✦ 新兴品牌上榜36家,其中运动体验馆、综合运动馆、健身会所担起创新大旗
✦ 2020年强势拓展的休闲娱乐品牌
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✦ 运动体验馆/综合运动馆
✦ 健身会所
✦ 主题乐园/娱乐集合店
✦ 影院
✦ VR体验馆/真人CS/密室逃脱
✦ 娃娃机
✦ 电竞馆/街舞培训
✦ KTV/酒吧/夜店
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