来源 | 商业地产头条（ID：Dtoutiao）

作者 | 向静 苏珊 陈安琪

 

声浪不大，复苏冒尖。摇摆的2020年，成熟的男装市场，活出了一道曲线。

 

今年前9月，中国社会消费品零售总额同比下降7.2%，但8月限额以上服装鞋帽、针纺织品类零售额同比上涨4.2%，9月则同比上涨8.3%。

 

这道曲线，在2012年前，增长方式是数量型外延扩张——增加店铺数量和面积、品牌数量以及提高产品单价。

 

但随着数量激增、库存积压、店效下降，以及电商多渠道冲击，男装企业们转向优化渠道、供应链管理。同时，囿于单品牌有限的聚客力，迭代出新的品类开发，进行地如火如荼。

 

往后，男装行业的这道曲线，将继续在波动中向前。行至中场的头部企业们，又会祭出什么样的转型增长策略？

 

 01 

 

 

“男人衣柜”海澜之家

全品类覆盖，渠道拓展规模化

 

 

海澜之家，男装行业里市占率排名第一。品类发力、小步试错的它，定位为大众服装企业。

 

以主品牌海澜之家为中心，拓展出女装、童装、家居以及轻奢男装等多个新品类，产品实现全方位的覆盖，以巩固市占率第一之位，同时获得新盈利增长点。

 

  资料来源/公司公告 制图/商业地产头条

 

✦ 品牌组合：主品牌海澜之家是营收主力

 

主品牌海澜之家成立于2002年，在总营收中的占比始终维持在80%左右，但2015-2019年门店数占比整体下滑。

 

 

数据来源/公司公告  制图/商业地产头条

 

基于主品牌带来的充盈现金流，海澜之家拓展了休闲女装品牌爱居兔，并开始向轻奢男女装新品牌进发。

 

不同于男装市场，休闲女装市场竞争更激烈，爱居兔进展不顺，毛利率逐年下降，2015年、2018年、2019年同比分别下降16.16%、3.86%、7.71%。2019年第三季度，海澜之家转让爱居兔81%股份，将其剥离。

 

而在轻奢阵营，海澜之家的新品牌显示出了足够活跃力。

 

去年上半年，轻奢女装品牌OVV实现收入6000多万元，同比增长625%；轻奢男装品牌AEX营收超1500万元，同比增长238%；今年上半年，纵有疫情，其轻奢女装OVV仍实现营收超8000万元，同比增长22%。

 

✦ 渠道组合：线下渠道收入占比超90%

 

2015-2019年，海澜之家线下收入占比始终稳超90%，线下渠道的重要性及竞争优势不言而喻。

 

数据来源/公司公告  制图/商业地产头条

 

为了配合全品类覆盖及转型战略，集团对线下渠道进行了规模、结构、类型的调整：

 

规模上，总量上升但增速下滑，新增门店选址更谨慎。

 

数据来源/公司公告  制图/商业地产头条

 

结构上，优化存量店铺，提升购物中心店占比。一方面，关闭低效或亏损较大的街边店，同时降低三四线街边店租金费用；另一方面，加码购物中心布局，今年一季度其购物中心数量占比已由2018年的15%升至21%，且在门店和LOGO设计上提升了质感。

 

资料来源/公司官网  制图/商业地产头条

 

值得一提的是，目前其轻奢新品牌OVV和AEX多选址国内一二线优质的产品线型购物中心，如OVV入驻上海静安大悦城三楼，店铺装修是简洁明亮北欧风，同楼层有Mo&Co、DAZZLE、Calvin Klein等轻奢服装品牌。

 

资料来源/公司官网  制图/商业地产头条

 

类型上，打造O2O销售服务，联动传统电商、社交电商、自媒体与线下门店，将线上流量转化为线下销售额。

 

截至2019年，海澜之家已有超2000家门店实现“线上下单，就近门店配送”服务。2020年8月20 日，其首次举办线上奥莱活动，三天销售额突破2亿元。

 

资料来源/开源证券  制图/商业地产头条

 

✦ 供应链组合：上游绑定供应商，下游联合加盟商

 

支撑着海澜之家全品类拓展和渠道调整的背后，是较轻的经营模式，及强力的资金运转。

 

上游强采购，绑定供应商利益，“可退货为主，买断式为辅”。主品牌海澜之家，大多使用赊销模式，并将滞销产品原价退回给供应商降低库存风险，提高其资金运营效率。

 

下游类直营，借助加盟商资金实现规模扩张，贡献高营收。以类直营方式管控加盟店，用委托代销模式与加盟商进行销售结算，统一管理门店并具终端定价权。

 

上下游供应链的强强联合，使得海澜之家的门店数量和营业收入稳步增长。

 

数据来源/公司公告  制图/商业地产头条

 

以上不难看出，常年稳居服装行业市占率第一，海澜之家在品牌、渠道、供应链上都形成了其核心壁垒。某种程度而言，它好似一个可多方位出击的全能王。

 

 02 

 

 

中国利郎

依托主品牌探索新系列，寻找新增长点

 

 

崇尚“简约不简单”的利郎，是国内首个港交所上市男装品牌。

 

1995年，中国利郎首家公司利郎（福建）时装有限公司成立，并以利郎品牌（“利郎”）开始销售男装产品。

 

于2000年，利郎率先提出“商务休闲”的男装概念，并于2008年将利郎的英文品牌名变更为“LILANZ”，成公司主品牌。

 

2016年，中国利郎依托主品牌LILANZ，推出“轻商务”系列——“小利郎”LESS IS MORE，进一步打开年轻客户的需求，拓展市场空间。截至2019年，轻商务系列独立门店已达290家，年内增加78家。

 

纵有疫情影响，优胜劣汰，到2020年上半年轻商务门店已优化到268家。

 

就门店盈利情况看，目前该系列经营时间一年以上的店铺中有50%盈利，30%持平，20%亏损，轻商务战略转型初显成效。

 

数据来源/公司公告  制图/商业地产头条

 

今年，利郎又提出“新商务”概念，满足商务人士在更多场合的着装需求，并提炼出“文化自信、国际视野、协同合作、注重衣品、不断学习、有正能量健康生活”等七个新商务人士价值观。

 

✦ 渠道上：“去百货化”，向着购物中心集中

 

贯彻“去百货化”，利郎关闭原先主要分布于三四线城市的低效长尾店铺，向一二线城市高端百货、购物中心升级。

 

主品牌LILANZ于2012年后连续四年净关店，由2012年的 3227 家降至2016年的 2400 家，2017年恢复净开店。2019年，全国门店净增加145家至2815家，增加的门店主要是购物中心店。

 

数据来源/利郎2012-2020上半年公司年报 

制图/商业地产头条

 

✦ 客群上：以轻商务系列，补位主品牌缺位的年轻白领

 

LESS IS MORE轻商务系列主要面向一、二线，年龄在 25-35 岁的都市白领，产品设计比主系列更简约，兼具时尚感与性价比，可补位主系列缺位的年轻客群。

 

基于此定位，轻商务系列选择入驻的商场，多为年轻人聚集地，例如潮牌扎堆的上海静安大融城，LESS IS MORE与LILY等多个轻商务品牌均落位在项目二楼。

 

此外，部分LESS IS MORE的店铺会位于其主系列LILANZ店铺的旁边，协同作战。

 

资料来源/公司官网  制图/商业地产头条

 

综上，中国利郎的转型路靠的不是开辟新品牌，而是依托主品牌的新系列，利用积累的品牌忠诚度增加新系列竞争力，同时在渠道上“去百货化”，逐渐向一二线大型购物中心扩张。

 

 03 

 

 

变革中的九牧王

主品牌年轻化，新品牌扩张迅速

 

 

“全球领先的男裤专家”九牧王，保留传统商务男装基础上，推出了多个年轻化副牌，以多产品线来强化竞争力。

 

✦ 品牌组合：主品牌JOENOE年轻化，倾向发展易规模化新品牌

 

以主品牌为基础，九牧王2015年起不断推出风格偏向年轻化的新品牌，形成经典主牌+年轻副牌双线格局。

 

资料来源/公司公告  制图/商业地产头条

 

• 主品牌九牧王年轻化，总营收占比逐年下降

 

数据来源/公司公告  制图/商业地产头条

 

上图可知，2019年主品牌JOENOE占公司总营收的83.8%，较2015年的97.9%大幅下降。为扭转局势，主品牌九牧王在黑标系列（适合人群30-45岁）之外，推出了灰标系列（适合人群25-45岁），以适应品牌年轻化大潮。

 

• 副牌大调整：关掉NASTYPALM，推高毛利新品

 

2017年，九牧王推出副品牌NASTYPALM，但营收、门店始终难成气候，且毛利率远不及其他新品。2年后，NASTYPALM被叫停。

 

数据来源/公司公告  制图/商业地产头条

 

相较之下，九牧王2015年推的年轻潮流副品牌FUN、副品牌ZIOZIA，上交的成绩单亮眼许多。

 

截至2019年底，FUN门店数已从2015年的55家增至246家，对应的营收从0.29亿元增至2.66亿元，复合增长率达74%。

 

副品牌ZIOZIA（2018下半年并表）在2018H2、2019营收分别为0.49亿元、1.04亿元，门店数由2018年108家增长到2019年139家，增长28.7%。

 

数据来源/公司官网  制图/商业地产头条

 

✦ 渠道优化：关小开大、关亏促盈

 

店铺类别，截至2020年6月，百货店铺1190家，占比51%；街铺店804家，占比34%；购物中心店（含奥莱）占比仅约15%。往后，其计划加大购物中心店占比，以提高店效。

 

 

 

数据来源/企业提供  制图/商业地产头条

 

主、副牌门店：主品牌JOENOE门店数逐年下降，副品牌FUN和ZIOZIA的店铺数量不断上升。随着转型深化，休闲年轻副牌所占比重会继续加大，规模化能力和高毛利优势渐显。

 

 

数据来源/公司公告  制图/商业地产头条

 

 04 

 

 

从粗放外延扩张到精细内生增长

男装行至中场战事

 

 

复盘海澜之家、中国利郎和九牧王转型路径，不难发现它们在渠道、品牌上的共性：

 

• 渠道上，线下优化存量门店，关闭亏损的百货、街边店，向一二线优质购物中心转移；同时强化线上布局，联动线下覆盖更广的客群。

 

• 品牌上，均迭代出了更符合消费主流的休闲年轻产品。

 

但具化来看，它们在渠道、新品牌的发力的侧重点还是呈现出了各自的特征：

 

✦ 新品类发力点

 

海澜之家是在原休闲男装基础上推出轻奢男、女装、童装以及海澜优选家居等新品牌，全方位开打；

 

中国利郎在主品牌旗下开发新系列，依托主品牌形成的品牌忠诚度助力新系列的发展，非核心业务发展降速；

 

九牧王看重新产品规模化能力和高毛利优势，对无法提供较高毛利、难以形成规模的新品牌会在短期内进行战略调整；

 

✦ 购物中心选址偏好

 

海澜之家：主品牌更偏好区域型新兴商圈中核心位置；轻奢男、女装的子品牌AEX、OVV多布局高线城市核心高档mall；潮牌HLA JEANS、家居品牌海澜优选则较多出现于如南京、合肥等强二线高端商场。

 

中国利郎：主系列偏好一二线城市区域型商圈，核心高端商圈则布局较少；新轻商务系列广泛布局非一线城市的万达、吾悦、天街等产品线，另外还有少量布局一线城市地标mall。

 

九牧王：尚处转型初期，对于高端购物中心还未有明显的规模化布局。目前主要布局非一线城市，万达广场、天街等较成熟的mall产品线为其主流之选，主品牌此特征更甚。另会选择进驻一些奥莱型的mall。

 

资料来源/赢商大数据 大众点评  制图/商业地产头条

 

事实上，三大男装巨头企业转型背后是中国男装行业变化缩影。

 

2019年中国男装行业规模达5950亿元，规模总量同比上升3.84%，但增速较上一年下降了3.34%。男装行业 CR10（市占率排名前十的公司） 从2012年12.9%上升至2017年的17.5%，竞争日趋白热化。

 

 

数据来源/银河证券  制图/商业地产头条

 

步入中场战事的男装行业，品类的有效增长，渠道的准确拓展，成了决胜赛点。而新兴的品类成长于新兴的渠道中，能够从新渠道中成长起来的新品类，成为传统男装企业战略转型成败的关键。

 

一方面，以新品类扩宽传统男装消费人群覆盖面。从过去5年增速看，高档、中档商务男装增长萎缩，大众休闲服饰增速最高可维持双位数。这与职场人员主体发生改变密切相关，目前职场人员已经由 80后、90后和00后主导。

 

数据来源/公开资料  制图/商业地产头条

 

另一方面，新渠道转换成转型的最后核心一环。消费者在不同的场所转换，使得新品类在新渠道中应运而生。这是传统百货的没落，购物中心的春天。2014 - 2018年，购物中心开业量逐年上升。

 

数据来源/赢商大数据  制图/商业地产头条

 

消费者购物渠道占比发生大翻转，2013年、2016年，购物中心渠道占比先后超过传统的街边店和百货渠道。

 

资料来源/银河证券  制图/商业地产头条

 

这种渠道转换不仅只体现在线下，渠道一体化愈发明显。互联网的迅速兴起使得网上购物突飞猛进，仅十年（1999-2009年）网上购物占比实现从0到28.9%。

 

放眼新十年，谁能掌握着新品类的创造能力，谁能在渠道拓展中掌握高度的主动权，谁就将在胶着的中场战事中渐渐胜出，成为男装中的“王中王”。

 

 

不能实现商户长期价值，购物中心线上运营很快凉凉

 

 

 

 

 

转载请注明出处。