近日，网易严选联合上海美术电影厂推出“葫芦兄弟国风系列美妆产品”，在海报中点明蛇精是为了让自己变得更美才抓走葫芦娃，并为联名产品打造了一只趣味性的广告短片。

栀子花白兰花”、“麻油撒子脆麻花”……在里弄里长大的上海人从小就伴随着吴侬暖语的叫卖声长大。弄堂里最淳朴的叫卖声代表了上海昨日的记忆，市井之间呈现了老上海的“腔调”。

凭借世纪大道优越的地理位置以及老上海街区带来的标志性特色，上海世纪汇广场的主题街区与商业融合得更加紧，已然成为了外地游客来沪打卡地，实现了商业与文旅的结合。该商场于2018年底开业，此前就凭借B2层的1192老弄堂吸了一波中老年粉。

1192弄老上海风情主题街区占地面积6000平米，真实还原了上世纪30年代老上海的历史面貌。

空间内包含了老上海城市建筑和生活方式，从十六铺码头到洋行仓库，从有轨电车、老式黄包车到灯红酒绿的十里洋场和老式斑驳的石库门砖瓦，让人感觉回到了从前的弄堂。

除此之外，还能在此品尝到老上海的味道，街区内引进了小绍兴、七宝老街汤团店、缸鸭狗、大壶春点心店、佳家汤包、老大房、泰康食品等超过40家特色美食和老字号餐饮。

1192弄中对场景细节的“刻画”足够极致，除了景观小品之外，还有灯光、保安、店铺、卫生间等。

1192弄的洗手间非常好找，一水儿的水泥墙面，金属标志和箭头非常清楚明确。

男女之分也用“旗袍”和“大褂”作为区分标志，内部继续延续1192弄的氛围，第三卫生间和母婴台齐全，内部也很干净，可见保洁维持的很好。

作为1192弄最一线运维人员，他们的制服也与商场内不同，配合主题给他们换上民国时期的学生装，英俊爽朗的保安小哥成为了这个场景中“活”的部分。

书柜里还有两层非常具有年代感的书籍。除了内装做出复古风，连书本这样的“道具”都能细致到如此。

整个街区通过有故事线的场景营造，依靠故事、情怀、情结、场景，打造情景化的体验空间，激发小众圈层的共鸣，加强消费者的空间代入感，形成独特的空间记忆点，延长顾客驻足时间，以此带动整个客流及销售业绩的提升。

据悉，世纪汇广场的1192弄老上海风情主题街区自开业以来，累计接待游客人数超过4000万人次。

品牌如何进行怀旧营销？

基于消费者对于情感需求的日趋强烈以及消费者容易受到共同情感记忆符号的触发而引起群体性的情感认同，而怀旧正是一种容易让人产生共鸣的情感。贩卖精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆成为能够进行有效情感沟通的营销方式，怀旧营销也已经成为一种极具说服力的营销手段。

怀旧营销是基于人们存在的怀旧心理，给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，进而寻求对于产品甚至品牌的认同感与归属感，以此来引发购买行为。那么，品牌应该如何进行怀旧营销呢？

1. 精准定位群体，细化怀旧需求

以怀旧为诉求的商品应该定位到某一类目标群体，通过他们的怀旧内容、心理状态、生活状态、消费方式等来进行产品开发与营销策划。品牌进行怀旧营销，可以选择有着特殊经历的群体或境遇遭到极大改变、人生出现断层的群体为目标消费者。

特殊的经历和背景使得群体对于能引起他们追忆过去、产生共鸣的东西，都会有一种普遍的认同感、偏爱感和亲切感；而当人从一个环境突然到了另一个环境，为了缓解这种暂时性的身份焦虑，在消费时也常流露出怀旧的色彩。此外，年轻消费者也会进行怀旧，他们的怀旧往往围绕童年和游戏展开，是对现实的一种解构，能够缓解现实的压力。

例如饭店“公社食堂”的装修风格就参考了革命年代的公社食堂，摆放的物件都是红色年代的象征物品，服务员穿着上世纪60年代通用装，保安人员是红卫兵，大堂经理则是村干部打扮。不仅精准定位了经历过革命的群体，也引发了通过课程、图片、影视剧等渠道了解到这一年代的年轻人的关注。

品牌进行怀旧营销，在精准定位目标群体的同时，通过细化消费者怀旧需求，可以有效地利用企业和品牌的资源，将消费者的怀旧需求与营销活动的每个接触点有机连接起来，使怀旧营销活动的效果最大化。

2. 挖掘或创造怀旧符号，激发集体记忆

传播仪式观下的传播是一种符号与意义交织的系统，传播的过程则是各种有意义的文化符号被创造、理解或者使用的过程。品牌可以通过怀旧符号的制造或怀旧元素的引入来刺激消费者的怀旧情绪，激发集体记忆。集体记忆指的是一个具有自己特定文化内聚性和同一性的群体对自己过去的记忆获得共情体验。

对于老字号品牌而言，品牌特有的传统工艺和特殊的符号是难以复制的资本，挖掘老字号品牌的怀旧符号，能够建立起品牌和历史的联系，从而加强消费者对于品牌的忠诚度。

而对于不具备悠久历史的品牌而言，可以选择借势经典IP，利用经典IP的怀旧符号触达IP自有粉丝，并通过粉丝向外渗透形成话题，拉动品牌声量、销量。如OPPO跨界上海美术电影制片厂，复刻经典的120帧版《大闹天宫》，凸显了OPPOFindX2系列超感屏的全新视界画质优势，引发了不少国漫受众的情感共鸣。

品牌通过激发集体记忆，让目标消费者在共鸣感驱使下将情感影响至更多人，使消费者在参与自发传播的过程中迅速获得认同感、归属感和亲切感，从个人行为向社会集体群像蔓延，维系个体与他人的社会联系，强化关系纽带，形成大范围的共情体验，成就一场集体式的文化狂欢。

3. 情感化设计，用怀旧包装产品

怀旧营销应在洞察消费者返璞归真、怀念过去的心理基础上，在产品中加入更多能够联系人与物的情感体验，充分利用颜色、形状、图案等直接的视觉感官，帮助消费者强化对产品的认知，还可以将消费者熟悉的声音、气味、触觉或味道等作为设计元素融入到个性化产品设计中，以此带给消费者具象化的呈现与体验，达到刺激购买的目的。

任天堂曾于2016年推出一款内置30款经典游戏、可以通过HDMI线和电视连接的迷你版NES，也就是我们俗称的红白机，经典的包装引发了80后和90后的童年回忆，使其在开售当天便全线售罄。

进行怀旧营销时可以考虑复古风的包装设计，从古董艺术品、诗词歌赋中提取设计语言，将不同时期的传统元素、年代元素融入包装中，运用传统的材料工艺进行设计，满足消费者对特定时期的怀念，提升消费者对于品牌的好感度。但是，品牌怀旧营销也要合理把握传统元素的符号价值和功能体现，并且跟随时代的潮流，融入当下最受欢迎的元素，以此吸引消费者的注意力。

商业品牌的怀旧营销能够拉近消费者和品牌的距离，使品牌更有温度，而不仅仅是一个冷冰冰的符号。品牌在进行怀旧营销时要挖掘或创造怀旧符号，通过产品这一具体载体带给消费者具象化的呈现与体验，激发消费者的怀旧情怀，触发购买欲望，以达到获取流量、实现销量转化的营销效果。