2020年突然其来的一场疫情，导致全球经济下滑。

消费者对于购买欲开始保持“佛系”，对高端高价商品的热情也逐渐减弱，越来越趋向“精打细算”。

餐企、零售企业也从以前的讲情怀、讲故事变成现在的满屏折扣优惠宣传——麦当劳小程序因为推出半价全家桶被挤爆，乐凯撒狂撒两千万、大龙燚推出“19.9抢购916元火锅券”活动，众多零售企业的微信号开始默契地发放各种福利。

日本知名社会学家三浦展曾写过一本书《第四消费时代》，指的是从2005年开始，日本人的消费理念不再崇尚名牌，而是朝着简约、环保、有质感的消费前进。有不少商业分析人士因此认为，疫情可能会把我国加速推向“第四消费时代”——平价消费。

最近几天，朝阳区酒仙桥附近一家名为“十八汆”的临街快餐店火了。它的经营方正是海底捞的子公司。店内环境与普通快餐店没有太大差别。消费者自取餐盘选择小吃、茶饮、面条和浇头后，再把餐盘放在自助结账机上，就能快速完成付款。

在大众点评上，这家店的客单价显示为19元。对比北京粉面餐饮市场30元左右的平均客单价，不少网友感慨，这是“在一线城市卖出三线价格。”

开始降级下沉的头部连锁餐饮企业不止海底捞一家。就在上周，西贝也传出为旗下中式快餐品牌“弓长张”在北京寻租店铺的消息。据了解，弓长张定位“国民食堂”，将主打“33道现炒下饭菜”，一顿午餐只要15元左右。

4月初，喜茶也在深圳推出副品牌“喜小茶”，杀入平价茶饮赛道。从价格来看，喜小茶主要产品价格浮动在11元至16元间，最便宜的一杯奶茶只要7元钱。品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类，与喜茶各产品线相差在十几元左右。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，推出覆盖不同消费人群的副牌是头部餐企的战略布局。“从整个企业的中长期发展来说，金字塔形的布局能包括高中低端，覆盖多场景多渠道多消费人群。”

“但不可否认的是，后疫情时代无疑将加速这些平价副品牌的落地。”朱丹蓬表示。不久前，海底捞和西贝相继涨价又迫于压力道歉调价，正体现出目前消费者对价格更加敏感。

头部餐企扎堆开“平价小店”背后，更多的消费数据证明着平价消费时代的来临。

今年1~2月份，代表消费力的社会消费品零售总额同比下降20.5%，创下了上世纪三年困难时期以来的新低。其中，餐饮、服装鞋帽、金银珠宝、家电、家具、汽车这几个大类的降幅更是超过30%。

阿里大数据显示，疫情期间，30~35岁年龄层电商消费表现最差，消费金额较往日缩水20%左右，所谓“新中产”平日里喜爱的高端护肤品、高档红酒的销量都大幅跳水。

龙虾、鲍鱼、帝王蟹这类节庆期间时常出没朋友圈的高档海鲜，今年出现严重积压，价格一降再降。全国最大的专业水产批发市场——厦门夏商国际水产交易中心，今年正月水产品销量最多只有往年的十分之一。

与之形成鲜明对比的是，2月以来，天猫平台方便食品销量同比增长700%。其中“方便面”一词搜索量大增200多倍。“康师傅”股价逆势大涨，创2018年8月以来新高。

过去动不动就是健身餐，代餐，客单价动辄一顿饭几十块钱。现在怎么突然吃起了几块钱一包的挂面，背后事实可能反应的消费群体收入下降实实在在的影响。以这样为推论，我们有理由相信乌江榨菜、桃李面包这样的平价消费品强势复兴。

需要注意的是，平价消费绝不等同于“消费降级”，更不是指消费者回到价低质劣的商品。

2020《麦肯锡中国消费者调查报告》显示，绝大多数受访者在支出方面都表现得更加谨慎。60%受访者表示，即使自己感觉比较富有，但仍希望把钱花在“刀刃上”。在北、上、广等生活成本高昂的大城市，部分消费群体更加精明，追求最高性价比，既要品质过关，又要价格合理。

此方向近年来已形成商业风尚，主打“好的生活，没那么贵”的网易严选、“高端商品更优价格，大众商品更优品质”的京东京造以及小价格，大惊喜的名创优品都在拼这个赛道。

做得最极致的是名创优品，聚焦生活日用品，综合利润率在8%左右。前两年，名创优品上了不少100元以上产品。“今年我们把100元的产品砍掉，甚至把79、59元以上的产品砍掉，”疫情中，名创优品全球联合创始人叶国富说，今年将95%以上产品聚焦在29元以内。

3月中旬，除湖北外的名创优品门店复工营业80%以上，销售额恢复到70%至80%，个别门店恢复到疫情前水平。复工后，名创优品计划将后续新开发的商品将在保障品质的基础上降价30%，从“平价”品牌迭代为“超级平价”品牌。

疫情期间消费者收入下降，疫情过后会变得更加精打细算，这将是超级平价品牌崛起的机会。

全球范围内，平价店的商业模式已得到市场充分验证。

加拿大有一家零售企业叫做Dollarama，主要售卖5加元以下商品，在加拿大共有约1500家店铺;丹麦也有一家Flying Tiger，其名字就取自“10克朗硬币”的丹麦语谐音，2018年在30个国家开有985家店;日本“百元店”大创规模更大，产品售价多为100日元，全球约有5000家店。

中国是否也会诞生超级平价品牌？

首先，中国是全世界极少数联合国认可的全产业链工业国。因为从供给端来说，需要非常优质的供应链，积极投身于这个平价品牌中，通过量大来消耗自己产能。更重要的是，中国供应链最强大之处在于成本低。超级平价品牌最核心的要素就是价格与成本。

此外，中国拥有一定审美基础的优质的平价用户客群。他们养成了消费品牌的习惯，但又受口袋的影响，消费不起贵的大牌了，所以正需要一个价格平易近人，而品牌却又显得高端的品牌。

基于此，这样的超级平价品牌的形象和商业模式已经呼之欲出：

团队背景上，一定是有过丰富整合供应链能力的团队+良好的线上线下拓店能力团队，干成这个超级品牌团队创始人应该在35-45岁之间，正处于精力黄金期。

其次商业模式上，核心是供应链的管控能力以及快速的品牌营销能力，供应链能力更是核心能力，也就是如何选品上找到这么多优质平价品牌。

最后在品类模式上，美妆、服装、食品、家居生活这样的品类里可能涌现出这个超级国民品牌。

总之这个超级平价品牌，大概率是卖不高于10到15元之间客单价产品的，这就要求创始人对于效率，对于成本有着极致把握能力，同时又对规模扩张有很强节奏感。

总的来说，平价消费，是价格降级，体验升级。人们为溢价买单的几率越来越小，消费者对价格更敏感了，但对体验、服务、品质方面的要求提升了。在这样的环境中，想做成超级平价品牌，产品本身的好坏极其重要，更需要企业家不忘初心，方得始终。市场在变，消费理念在变，不变的依然是需要品牌专注做产品，将产品做到极致。

转载请注明出处。