从垂垂老矣到年轻会玩，从特定人群的记忆到国际秀场，是中国老字号品牌潮变之路的轮廓。

 

600岁的故宫脱去皇家专属外衣，以口红、日历、帆布包、透明胶为载体，走进年轻人的日常。破产重生的回力，清新红、蓝logo小白鞋，有了更多新款。“中国李宁”把番茄炒蛋配色，做成独家时尚。

 

老字号变国潮，瞄准8090新生代，跨界营销、联名款是常见打法，而国家政策的扶持、以天猫为代表的巨头公司加持、供应链升级是主要推力。

 

通过国际秀场推升品牌自信的同时，老字号们也需要冷静思考，警惕与“国潮”背道而驰。

 

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老字号“回潮”靠什么？

 

 

据赢商网不完全统计，近年来回潮的老字号品牌，主要以文创、鞋服、食品、日化、文具等品类为主。它们多生于上世纪8090年代，其以80、90、95后为主力客群。

 

• 国风文化寻根

 

最资深的是600岁的故宫、300多岁的颐和园，二者凝结王朝历史，有厚重的民族、家国文化积淀。另外，百年品牌代表还有全聚德、王老吉、崂山矿泉水。

 

有意思的是，距离它们最遥远的Z世代人群（95后为主），却是古风、国风元素的忠实拥趸者。出生在国家经济腾飞时代的他们，文化寻根情结比70、80、90更强烈。

 

 

• 建国前后民族之光

 

20世纪初，国门渐开，洋货横行。三次抵货运动接连上演（1905年抵制美货、1908年山东青岛抵制德货、1909年东北抵制日货），“国货思潮”不断觉醒、演进。

 

由此建国前后的第一波老字号相继诞生，以回力（1927）、百雀羚（1931）、英雄钢笔（1931）、永久自行车（1949）、飞跃（1957）、凤凰自行车（1958）、大白兔（1959）等为代表。对8090消费主力军对这一类品牌的记忆，多与父母、爷爷奶奶有关。

 

• 8090后青春怀旧

 

1980年代之后，改革开放达到浪潮之颠，与之交替的是新一代外资零售消费品牌相继入华。

 

这一时期，特步、李宁、安踏、太平鸟、老干妈、旺旺、六神、晨光等品牌诞生。这一波品牌历史厚重感相对轻一些，是80、90后儿时真正的青春记忆。

 

在知乎“为什么很多老字号都开始做国潮了？”的提问下，有140个回答。其中一篇以英雄钢笔为主角的回答，打头第一句是“为了体面地活下去”，获得最高赞数2451。

 

“体面地活下去”，道出了老字号回潮的终极诉求。而回潮的核心原则，是以品牌历史文化积淀为依托，进入年轻人喜欢的领域，争夺消费注意力，满足其消费需求，触发购买动作。

 

 

 

手握“情怀牌”，连接新生用户，是老字号国潮走的第一步。老字号品牌时间跨度长，随着原生用户老去，又没有连接下一代，出现了营销断代效应。

 

所以，2018年国潮元年前后，老字号们频频发力，尝试重新唤起新生消费者的注意力。

 

围绕品牌IP，跨界做文创/日用/彩妆周边产品，是老字号回潮的热门手法。

 

例如，大白兔自2015年起，每年都会联名1-2个品牌做跨界营销：合作气味图书馆、美加净、上海家化，跨界推出香氛、身体乳、唇膏、护手霜等日化产品；搭上快乐柠檬，推出奶茶快闪店……

 

类似的跨界营销，也被旺旺、六神、老干妈、冷酸灵牙膏、英雄钢笔等老字号广泛采用。

 

图片来源：气味图书馆

 

除了做周边，借势其他品牌推联名款，也颇得老字号品牌的芳心。

 

联名款，通常以品牌原有核心产品为载体，在设计、文案、产品命名等方面，与其他品牌互动，相互借势引流。93岁的回力，向来热衷推联名款，先后联名过百事、去哪儿、东方体育、喜茶等，欲再现“回天之力”。

 

 

安踏、李宁、太平鸟、凤凰自行车、永久自行车等品牌，也是联名款的忠实拥趸者。

 

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老字号回潮，背后推手是谁？

 

 

老字号国潮，本质上是一种文化消费现象。那么，底层逻辑是什么？背后推手是谁？就此话题，太平鸟方面曾对媒体表示，“国潮”不是空穴来风的口号，其底层驱动力是可持续的。

 

以国为潮。“国潮”有它底层文化基础在，成就品牌的不只是品牌本身的努力，还有国家的实力。中国在世界范围的经济话语权不断提升，需通过活化老字号品牌，提升文化软实力。

 

本土消费意识回流和延续。欧美日发达国家已验证，当中产阶级壮大、分层消费明显、人均GDP过万时，消费意识将回归本土文化。

 

 

以日本为例，上世纪80年初，人均GDP过万后，消费者狂追LV、香奈儿、奔驰等欧美大牌同时，本土消费品牌高调崛起。日货技术、产品力的强势输出，伴随着本土意识觉醒、文化复兴，日本“国潮”品牌相继诞生。

 

无印良品、优衣库“日式极简美学”风靡全球；资生堂以“高端CPB、IPSA+平价安耐晒、Za、水之印”美妆组合对垒着欧美前辈；脱缰的野马SONY奔走出海，一扫日货之劣质感。

 

类似的现象正发生在当下的中国，出生和成长在国家经济腾飞的80、90、95后，文化自信很强，乐于消费本土文化附着的品牌，寻求自我身份认同。

 

但原本承载中国峥嵘岁月的故事、演化成经典符号的老字号品牌，已荣光不再。它们普遍经历过家族所有——公私合营——国家所有——改回民营等多种体制转换阶段，大多面临网点流失严重、体制转换困难、人才缺乏、创新不足、知识产权保护不力、市场开拓能力较弱等诸多困境。

 

于是，国家和巨头公司，纷纷出手，助力老字号“回春”。

 

2006年，《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》拟全面恢复、发展、振兴中华老字号。此后，全国多地政府相继出台地方老字号品牌发展引导政策，北京始终走在前列，包括推进北京老字号认证、恢复老字号商业街、补贴老字号开网店、支持老字号出海等。

 

2017年，国务院将5月10日定为“中国品牌日”，以“强化中国设计、中国制造，凝聚中国力量”。此后，巨头公司纷纷加入助力国潮的队伍。

 

迅驰时尚的China Day、复星领投的ICY、京东时尚热衷于将中国品牌推向国际秀场。连今日头条也不甘落后，在北京头条胡同举办“国潮上头条”活动。而天猫堪称老字号国潮的“头号推手”。

 

2017年9月，天猫“国潮行动”项目推出“天字号计划”，帮助全国的老字号品牌进行新零售探索。2018年1月又升级为“天猫出海”，为超1000家老字号和国货品牌，提供国际化解决方案，涉及交易、物流、支付、翻译等各方面。

 

不断升级的天猫国潮行动，在2018~2019达到高潮。

 

2018年起，天猫将回力、太平鸟、李宁、波司登、江南布衣、CLOT、JNBY、Angel Chen等50多个老字号及新锐设计师品牌，推向纽约、巴黎国际时装周，引发国内外强烈反响。

 

 

2019年天猫又推出“新国货计划”、“新文创计划”、“无法无天”天猫潮童秀，将国潮之风吹到更广、更多细分领域。中国元素在世界范围变成中国旋律。

 

持续推波助澜后，国内外消费者对中国品牌的接受度不断增强。今年4月，阿里发布《中国品牌消费报告》显示，国人的购物车里超过8成是国货。蓝色光标发布《2018中国品牌海外传播报告》显示，67%的海外消费者对中国品牌给出积极评价，比上年提升11%。

 

值得注意的是，包括老字号在内的中国品牌，在国际市场中的认可度提升，除了政策扶持、巨头助力之外，更依赖着中国供应链的成熟和升级。

 

在替国际大牌代工多年后，中国工厂逐步掌握了核心工艺和技术，纷纷自创品牌。例如，为奢侈品箱包品牌新秀丽代工的开润股份，推出自己的原创品牌“90分”。

 

同样曾为国际大牌代工的德津实业，创立了自有轻奢品牌DISSONA，后者于2017年登上米兰时装周。此外，该公司旗下还有潮流皮具品牌GILLIVO，以及高端皮具品牌DANIE HECHTER，在全国一线商场和百货开设了800余家品牌专卖店和专柜，卖到60多个国家和地区。

 

代工厂转身自创品牌表明，中国供应链已撕去此前的简单、低质标签，产业完善度、精细化、复杂化程度不断提高。这是中国品牌得以行走世界的重要因素。

 

然而，高光之下，总有暗影。

 

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老字号，重新成为经典才是出路

 

 

老字号品牌纷纷追赶国潮，表面上轰轰烈烈，稍微细看却仍有不少品牌不得门路，被吐槽博眼球、没有抓住重点。

 

冷酸灵牙膏与小龙坎火锅推出“火锅牙膏”，有网友表示刷牙后牙龈发麻、嘴唇发红，“入错坑”。999皮炎平卖口红，则让人“不敢上嘴”。而回力在鞋面直接印上“回天之力”、“左右”，“看了感觉别有一番滋味”。

 

老字号品牌，需要在过度消耗情怀之前，真正回归产品本身。前提是，充分理解当下的消费需求，以产品为核心，并据此做全方位变革。李宁深谙此道。

 

李宁，创立于1990年，从2008年北京奥运后以9.7%的市占率，超越阿迪，仅次于耐克。然而，此后迅速跌落谷底，被安踏、匹克等“晋江帮”挤压。虽然2010年已提出“90后李宁”的革新理念，但颓势难当。2011年，李宁公司遭遇20亿元库存危机，2012～2014年总计亏损近30亿元。

 

多年动荡后，2015年，被称为“黄昏偶像”的李宁本人被迫重新出山。在他的主导下，李宁品牌开始绝地求生。

 

2017年，财报表现亮眼。当年，公司收入88.74亿人民币，同比增长11%，毛利增长13%至41.76亿元。期内净利润同比上升16%至4.46亿元。其中核心品牌李宁牌收入88.19亿元，占总收入比达99%。

 

 

走出改革阵痛，成为老字号国潮的代表，李宁主做对了以下几件事：

 

• 重建门店渠道结构，将红利殆尽的批发模式，改为零售模式。砍掉效益低下的门店，并通过主推李宁YOUNG店，提升直营门店比例、升级全新门店形象。

 

• 铆定单品牌、全品类策略，聚焦产品创新。其将中国风与时尚运动元素结合，以“悟道”系列、“行”系列产品，走上纽约、巴黎国际时装周。连被长久诟病的“番茄炒蛋”配色，都做出了时尚范儿。

 

• 以科技为导向，不断挖掘和满足细分人群的精准需求。例如，针对跑友，推出轻系列、赤兔系列、云系列、岚系列、追风系列跑鞋。

 

• 供应链数字化改造。李宁与飞跃、百雀羚、回力、特步、百丽、雅戈尔、波司登等品牌，先后与阿里巴巴合作，做全链路的数字化革新，对制造、渠道、营销、零售、服务，整个物流、资金、技术、组织等要素，进行动态数字化监控和管理。

 

与李宁类似，百雀羚的“年轻化”战略效益显现，业绩节节拔高。2015~2018年，销售额分别为108亿、138亿、177亿、230亿元。

 

可并不是每个老字号都能像李宁、百雀羚成功回潮，它们大都迷失在变潮与变贵之间。例如，同样一心想做国潮的回力，就曾推出999元“回天之力”高端系列，黑体加粗印上“硫化胶底”字样，却并未掀起疯抢热潮。冲着情怀去的用户发现，回力卖的再也不是logo清新、价格不过百元的小白鞋了。

 

图片来源：回力天猫旗舰店

 

现在，老字号国潮之路继续纵深，在业绩狂欢和国际秀场镁光灯下，它们必须冷静思考，国潮品牌该有的特质。

 

成为普通人消费得起的日常，才能谓之真正的“国货之光”。一如加拿大“国民级”咖啡品牌Tim Hortons，2加元一杯（约10元人民币），人人都爱。

 

成为经典，才不必总是疲于奔命追赶潮流。一如优衣库，极致简单，却能穷富通吃。它既是日本学生进入社会的第一套正装，也是富人衣柜里的爱马仕潮搭“配件”。

 

毕竟，真正的国潮从来不在神坛之上，而是走到大众中去。

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