背后藏着怎样的战略意图？

年初宣布在全球大规模闭店的Inditex集团，旗下核心品牌ZARA近日在北京王府井步行街开出一家楼高四层的临街店铺。这不仅是ZARA在亚洲的最大旗舰店，也是融合Inditex集团全新经营理念的门店。

疫情重击下，“关店潮”悄然而至，甚至连ZARA这样的快时尚巨头也不能幸免，为什么Ta却选择这个时候在中国市场独辟蹊径开出大店？这家旗舰店有何亮点，其背后是Inditex集团怎样的战略考虑，对中国市场有着怎样的预判？

区别以往选址在购物中心的黄金位置，ZARA此次看中了北京王府井步行街上的独栋建筑，美特斯邦威、海澜之家也曾在此开设过旗舰店。

ZARA这家旗舰店总面积超过3500平方米，其空间摒弃了之前门店常用的黑白主色调，主打米色、原木色以及绿色，衣架、试衣间、结账台、LED屏幕等都以圆形或流畅柔和的线形去呈现，店内的单品没有大量集中在一起，而是根据不同的品类和风格被划分在一个个独立的区域。

而门店各个角落则展陈了清华大学美术学院师生所创作的多个系列的艺术品，这是清华大学美术学院与ZARA品牌艺术合作项目。

总体而言，ZARA这家旗舰店整体更强调现代感和通透感，摆脱了快时尚品牌的廉价感之余，逛店也不会有以前那样的拥挤感。

据悉，该旗舰店一至三层是女装区域。同时也是一个陈列新品的展厅，以及独家的化妆品及鞋履专区，配备有互动式产品展示触摸屏。

这个区域不仅陈列各种个性化服饰，还拥有不少限量产品和首发产品，根据店员介绍，该店不少系列的产品是限量的、独有的，其他购物中心门店不会进行售卖。如ZARA X Jo Malone的联名香水、ZARA的painting系列。

▲ZARA的painting系列

此外，店内二层也首次为ZARA HOME系列开辟了专区，提供ZARA HOME最新香氛系列的体验及线上购买服务。顾客在此还能享受定制服务，购买指定款式的衬衫和包包，就能通过机器绣上自己的名字。

▲ZARA HOME LAB

▲四层童装区

不仅仅在空间上作出调整，这家旗舰店还是Inditex集团新零售科技的集合体。

在交易上，ZARA这家旗舰店设有“线上订购”专区，顾客可以在实体店完成线上下单。而通过Inditex集团最新投资的库存整合管理技术，顾客也可以在线上平台下单，再于线下门店取货，或让线下门店直接发货，使门店成为一个小型的时装物流平台。

除了线上线下融合之外，ZARA一直深耕品牌数字化，而这家旗舰店也在零售科技方面加码：专门设置8个LED曲线屏幕，顾客只需要轻点电子屏幕就能获取关于该商品的全部信息，再点击“发送试穿需求”，楼下的仓库工作人员第一时间便收到信息，将商品送至顾客等候处。

不仅如此，电子屏幕还与ZARA线上官方网店直接连通，可以办理线上查询和线上下单等业务。

甚至连试衣间也被科技化了，每个试衣间顶端均有数字编码。当顾客进入试衣间时，外部屏幕便显示绿色，顾客和工作人员在试衣间排队处就可以看到是否有空置试衣间，由此判断等待时间。同时，试衣间位于三层和四层区域，ZARA店员表示，这样的排列设计是为了让消费者能够每层都看过之后再试穿和选购商品。

从技术层面看，ZARA王府井旗舰店可被看作Inditex集团转型新零售的重要一步。

在快时尚领域，开店、闭店乃为“老生常谈”。不过，近年来，快时尚品牌们在中国有着一股“撤退潮”，比如Forever21、NEW LOOK等。

而在今年9月，Inditex集团公布其半年财报。财报显示，今年上半年净亏损1.95亿欧元(约合人民币15亿元)，而去年同期净利润为15.5亿欧元，过去十二个月毛利率降至56.5%；同时，Inditex集团也加入了关店潮，其在第一季度财报中透露，计划关闭1000至1200家门店，关闭门店主要集中在亚洲和欧洲地区。

▲数据来源：英为财情

▲随着股价下滑，Inditex集团创始人mancio Ortega身家也随之缩水。在最新的福布斯实时富豪榜上，他以649亿美元位列第十（排名来源：福布斯实时排行榜）

一般而言，每登陆一个新市场，ZARA都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店，然后再把触角伸向较小的市镇，在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。这是Inditex创始人Amancio Ortega“油污模式”，这犹如一滴油在织物表面慢慢延展的过程。

而ZARA来华之后，一直是不少购物中心的主力店。在疫情期间，ZARA在奢侈大牌林立王府井大街开出这样的旗舰店，也符合其门店拓展逻辑。

不过，在今年，ZARA一直引以为傲的“速度快、选择多、量少且时髦”的标签被打破。

一方面，国潮崛起，消费者的审美不断被培养、重塑，快时尚的质量、款式问题越来越受到诟病；另一方面，淘系（天猫、淘宝）女装其强大供应链及高度数据化能与之抗衡。也就是说，消费者用低于在ZARA门店购物的价格，就能买到比ZARA更潮、更新的产品。

这也进一步让ZARA与购物中心相互成就的光景不再。因为占据购物中心的最佳位置，却没有预期的获客量。再加上，如今的商业项目更为青睐个性化的体验型业态，快时尚品牌的标准店型正逐渐失去吸引力。

显然，ZARA在此时开设旗舰店虽然有点“不务实”，却是有意为之的事情。以往，ZARA旗下大多数门店都是千篇一律的标准店，无论是新品，还是促销产品都挤在一个空间，而且由于其“快”属性，其货品可达到快节奏流通，但这也导致其不少门店布置略显凌乱，在消费者对其品牌印象大为减分。

面对快时尚中国市场剧变的状况，在租金不菲的王府井开出这样一家大店，ZARA所看重的并不是坪效，而是希望打破快时尚门店给人的刻板印象，旨在提供不同于传统门店的购物体验。其门店形象更像一家奢侈品店，空间更为灵活、宽敞，其商品摆放作出适当的“留白”处理，“速度”不再是品牌所追求的首位。

此外，ZARA所关闭的门店，都是那些地理位置不具优势的小型门店，Ta们在销售额和影响力方面贡献不大，而且也无法给予顾客新的购物体验。

-总结-

关于ZARA未来门店的调整，Inditex中国公关部相关负责人曾对媒体透露，Inditex计划全球总门店数保持在6700至6900家面积更大，更高品质的店铺，其中包括450家新店，这些新店配备了最先进的整合技术。与此同时，Inditex计划将对中国市场的一些年轻品牌加强在线平台的投入和发展，例如Bershka、PULL&BEAR和Stradivarius。

不仅如此，加码线上的布局，也成为Inditex集团未来发展大方向。Inditex中国公关部相关负责人也对外表示，Inditex将加速和扩大全球市场的高科技数字化转型战略，将投入10亿欧元用于支持在线平台业务，并投入17亿欧元用于升级整合的店铺平台，预计在线销售的占比将从2019年14%上升到2022年的25%。

看来，ZARA在王府井开出亚洲最大旗舰店，一则是为品牌文化提升作出“慢”转型，有着形象展示和示范效应作用；二则其以其快时尚定位不高的价格，以特别的门店体验为消费者所提供不再是单一的消费，性价比相对于同行高出一大截，这也为ZARA未来拓店提供了样本模式。

不过，国内服饰零售产业风云变幻，未来，ZARA会否因其改革扳回一局，还是被取代？我们只能拭目以待……

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