安踏发力高端运动市场，开出首个概念零售空间_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

零售店也“动”起来

近日，高端专业运动品牌DESCENTE（迪桑特）在北京三里屯开设中国首个DESCENTE BLANC品牌概念零售空间。

如今，国内外各大运动品牌争相开出概念店，一方面可以增加产品投放的空间，试图借此抢占更多客流量；另一方面，则可以融入更多的消费场景。

这次，DESCENTE BLANC北京三里屯概念零售空间的开业，是DESCENTE BLANC在品牌诞生地日本之外首次开出。

在此之前，DESCENTE BLANC仅在日本本土有店。与此同时，Ta也是迄今面积最大的DESCENTE BLANC店。

“空白”零售空间

让关注点回归到产品本身

DESCENTE BLANC中的“BLANC”源自法语，意为“白色、空白”。

一方面，这代表着一种零售空间极简美学风格，希望消费者将关注重点回归到产品本身。而这也与机能户外产品及文化本身从需求出发专注于产品的调性十分贴合。因此，这家店的产品除了售卖DESCENTE高端机能ALLTERRAIN全地形系列外，还独家发售全新日系美学风格的PAUSE和ddd生活休闲系列。

另一方面，空白意味着未知，DESCENTE BLANC概念零售空间旨在模糊传统科技运动服装和日常休闲服装的界限，以追求个体在空白、非特定情景下的个性选择。消费者可借着DESCENTE BLANC这个平台，创造出无限可能的个人风格。

三里屯门店设计风格延续了DESCENTE品牌“DESIGN THAT MOVES”以设计驱动运动精神的理念，并进一步将运动融入空间。

店内最大的看点是悬挂的移动升降陈列系统，65个可上下移动的货架和14个可横向移动的储存空间，把隐藏的仓储空间完全呈现在顾客眼前。

此外，10月31日至11月9日，门店外还设置了DESCENTE 85周年荣耀展；11月7日和11月8日，DESCENTE还在这个概念零售空间带来日系穿搭和滑雪摄影专题workshop。

▲DESCENTE 85周年荣耀展

把“自动升降衣架”玩开花

日本每家店都把衣服挂在天花板上

其实，DESCENTE BLANC三里屯概念零售空间，是延续其日本门店一贯的简洁风格。

在日本，“留白”一直是DESCENTE BLANC店面形象的关键词。门店设计都以简单的线条和不复杂的色彩，来打造明亮、开放且易于交流的商业空间。所有门店在装修上都保留了大面积的空白，来营造一种不同于普通运动品牌的独特冷感。

与DESCENTE BLANC北京三里屯零售概念空间一样，其悬挂的移动升降陈列系统是每家DESCENTE BLANC的“重头戏”。这种陈列方式把整个销售、服务过程透明化。

一般而言，消费者进店购买衣服，流程是选择衣服、店员帮我们寻找合适的尺码、试穿衣服。但在Descente Blanc，这个过程就能全面呈现给消费者：你可以看着店员如何找到你想要试穿的衣服，然后通过自动升降装置将衣服“降”到你面前，这是一种构建产品与消费者的互动方式。

与此同时，这样的设计，不仅缩短店员在库房中为顾客寻找产品的时间，以来提高服务效率，改变了商店员工从仓库取货的日常行为，还很好地解决店内库存问题。那些被积压在仓库里的产品可以不定期“挂”在店里。

而之于消费者，此套移动系统的高便捷度、且富有创意性的服装展示架，让产品陈列不断变化、移动，这也不失为有意思的购物体验。

以下为DESCENTE BLANC日本部分门店一览：

▼DESCENTE BLANC东京新丸之内店：

创造了“假天花板”的效果的门店

▼DESCENTE BLANC东京代官山店：

DESCENTE BLANC首家门店，开在集装箱里

▼DESCENTE BLANC大阪店：

并不会动，但还是执着地把衣服挂起的门店

▼DESCENTE BLANC横滨店：

采用独立液压系统，可服装直接拉上天花板上的门店

▼DESCENTE BLANC福冈店：

设有跑步活动交流空间的门店

安踏旗下高端运动品牌

来华三年，门店遍布全国各地

DESCENTE，创立于1935年的日本高端冬季运动品牌。品牌前身为石本男装零售店，由著名日本企业家石本他家男在日本大阪创办。品牌名字取自法语词汇，意为“滑降”。

其LOGO的三箭头形式则分别代表的是滑雪运动中的三个重要技巧——“高速直线滑行”、“穿越”和“侧滑”，Ta代表着DESCENTE始于滑雪的品牌基因及追求卓越与大胆创新的精神。

2016年2月，安踏、DESCENTE、伊藤忠商事三方合作，通过各自旗下的子公司安迪体育用品有限公司（Andes）、DESCENTE Global Retail（DGR）、ITOCHU Textile Prominent(Asia)Limited（IPA）在中国成立合资公司 DCH，分别持股30%、10%和60%，并于2017年正式将 DESCENTE 引入中国内地市场。

▲上图为2019年半年度安踏体育旗下多品牌矩阵，DESCENTE定位为安踏体育旗下高端专业运动品牌（资料來源：公司公告，中金公司研究部）

经过三年的零售渠道布局，在2019财年已经实现盈利。全年销售流水达到人民币10亿元，同比增长75%，并在国内高端运动市场建立起品牌认可度。

据DESCENTE中国官网显示，截止到2020年11月10日， DESCENTE在中国内地设有171家零售店，遍及上海、深圳、成都、昆明、三亚等多个城市。此前，DESCENTE门店拓展的发力重点是韩国市场，但由于品牌在韩国市场的增长放缓，加之韩国近两年的仇日情绪，DESCENTE 开始更多的将目光转向中国市场。

今年，受新冠肺炎疫情和暖冬天气的影响，消费者运动需求有所减少，导致迪桑特出现亏损。不过，这种情况在三季度有所扭转。10月15日，安踏发布公告称，2020年第三季度，安踏品牌产品的零售金额同比实现低单位数的正增长。其中，DESCENTE、KOLON SPORT收益合计7.4亿元，同比增长8.3%。

同年7月，安踏重组迪桑特在华业务。重组完成后，安踏集团于迪桑特中国持股将由目前60%降至54%；并由Descente Global及伊藤忠分别持有40%及6%股权。迪桑特中国控有在中国大陆、香港及澳门经营迪桑特品牌业务的实体。

安踏董事局主席兼CEO丁世忠曾多次提到，细分市场是安踏未来赶超国际巨头的机会，DESCENTE则在高端和冬季运动领域扩张市场。从消费人群层面看，中国中产阶级越来越多，消费升级浪潮越来越猛。此次，DESCENTE在北京三里屯开出首家DESCENTE BLANC品牌概念零售空间，不难看出品牌想进一步收割国内的中产或以上阶层用户。

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