从线上到线下；从内衣到生活全品类。

蕉内会成为“下一个优衣库”吗？

 

封面：蕉内000号体验店

 

 

大家好，新年新气象！

2021年第一篇，为大家介绍一个“新朋友”：Bananain蕉内。

 

之所以会介绍它，不仅是因为在2020年的最后一天，它在深圳开出了第一家线下实体店；更是因为，作为2020年颇受关注的“新消费品牌”之一，蕉内从品类布局、销售实绩，到品牌文化构建，都十分值得研究。

 

所以，借深圳·壹方城的蕉内000号线下体验店开业，我们一起走进这个最近势头很猛的新锐本土品牌。

 

点击查看蕉内000号体验店视频

 

  

01

关于Bananain蕉内

 

 

也许你还不够了解蕉内，它是一家才成立4年，以内衣起家的品牌。

 

基于消费品质升级浪潮，以及「Live in future」的品牌理念，蕉内从「无感内衣」为始，持续用面料科技与产品设计为新一代年轻居家生活创作可以无限复购的生活用品，曾创下1分钟售出10万套爆款「无感内衣」和20万双「无感袜」的惊人记录。

 

品类的边界也在不断拓宽中，在四年的积累下，蕉内已成为拥有袜子、文胸、内裤、保暖衣、家居服、轻户外、家居用品等多品类的家居生活品品牌。

 

△ 蕉内六大品类

 

 

独创的“体感科技”

 

若长期关注服饰零售，你一定会了解目前国内产业链里在面料技术研发的突飞猛进。一方面是市场驱动制造端不断生产，另一方面，国内新锐品牌的崛起，同样影响着面料技术的快速发展。

 

蕉内把自己定位成一个“体感科技”公司。顾名思义，不只生产产品，还始终从解决人们着衣的体感问题切入。例如，品牌初面世时推出的“无感标签”技术，就是剔除传统衣服内扎人的小标签，改为专利外印无感标。

 

 

此后，蕉内一直很关注技术研发，相继推出ZeroTouch™无感托™技术、Movestech 防晒凉感技术、Airwarm 热皮空气保暖技术、银皮抗菌技术等专利技术，并应用于产品中。

 

 

“会搞事情”的年轻品牌

 

如何让消费者对品牌的了解，从单一产品到更立体的品牌文化感知？蕉内的长线品牌经营思维也值得一说。

 

以我个人与蕉内的品牌触点为例，早前，我就在天猫生态内了解到蕉内的产品，到今年，我开始频繁地看到它出现在各个领域，包括：李佳琦直播间里的蕉内x奈娃家族联名款、朋友圈里公益界友人推荐的「红色计划」本命年产品等。

 

△ 「红色计划2021」主题海报

 

在此之前，蕉内还和太二、每日优鲜、先锋品牌MINI，小黑泥、FANSACK、孙璐、ViViCat等品牌、IP、艺术家有过深度合作。

 

△ 联名款上下依次为：ViViCat、海绵宝宝、每日优鲜、太二酸菜鱼的跨界合作

 

让品牌“出圈”的不只是联名产品。蕉内热皮实验室快闪店、回形针硬核科普合作、上海时装周联名走秀，这些都是品牌破圈的方式，提高曝光量的同时，更传递了品牌的文化与内涵，与用户进行深层次互动。

 

作为近两年异军突起的新消费品牌代表，蕉内的成绩是骄人的，连续四年实现100%增长，2020年更是破10亿GMV。

 

好数据的新消费品牌越发获得资本青睐。今年11月，蕉内正式完成数亿元A轮融资，由元生资本独家投资，投后蕉内品牌估值达到25亿元，创下近十年来估值最高的内衣公司的品牌记录。

 

 

 

02

“最不像内衣店的内衣店”

 

了解了蕉内品牌发展后，我们再来看看这间在12月31日开业的蕉内000号首家体验店。

 

 

整体来说，不论是从紧邻电子、潮牌的选址思路，还是从店内的装修风格，都能感受到蕉内似乎在“撇清”与传统服饰店铺的关系，而是用“未来感与科技感”来呈现其作为新消费品牌的活力。

 

 

000号体验店由李京泽设计工作室（DAS_Lab）担当主持设计，DAS_Lab 与好利来、喜茶、木九十、STARTER、大乐之野等品牌方保持长期合作关系，同时，在2019年荣获德国 IF 杰出设计大奖。

 

000号体验店装修多以金属材质、原始性更多的材质为主，仿佛你走进的并不是一家内衣店，而是一家科技硬核体验店。

 

 

产品分区

 

整个店铺成流动性空间布局，将内裤、袜子、文胸、家居服、保暖衣五大品类清晰划分，用户在流线型空间内边逛边看，很有探索之感。

 

入口处最重要的区位给到了袜子品类，这里汇集了多款蕉内的联名款产品，包括：李佳琦旗下IP NEVER FAMILY、海绵宝宝、ViViCat；以及很多主题袜，包括「红色计划」项目的艺术家联名袜、星座袜、明星的同款几何撞色袜等。

 

 

 

着重体验

 

从用户需求出发做门店设计，无疑是蕉内000号店的加分项。

 

首先是产品与消费者的沟通与交互。店内的各种屏幕、POP等信息展示，让用户在与店铺的“沟通中”了解畅销单品，更快速选择合适的产品，降低选择成本。

 

店内各个区域都有设置人工服务铃，帮助用户及时获得询问，也避免了传统店“压迫式销售服务”的问题，提供无感、舒服自在的购物体验。

 

在内衣私密区，蕉内店内设置了专属隔间，这功能可谓是“私密友好区”，避免在选择内裤、Bra等私密品类时会产生尴尬。

 

 

000号体验店还融入了蕉内对“智慧门店”的打造。在私密品类隔间，通过包装上的内嵌芯片，在智能屏前的读码器扫一扫，屏幕就自动显示产品的介绍及尺码推荐。

 

这种“无感自主购物”的尝试，打破了门店对导购人员专业程度的重度依赖，将多种感应技术、多媒体展示技术融合，提升展示形式与内容的丰富性，让用户达到无感购物体验。

 

 

考虑内衣类商品的贴身性，店铺将试穿体验类商品与销售商品区隔，前者不做售卖，保证用户拿到手的是全新、无菌的盒装产品。

 

总之，在蕉内000号店空间的不少细节里，我们能感知到这家从“线上起家”的品牌，对于线下零售空间生意探索的诚意，也能为更多实体零售店铺提供不少借鉴。

 

当然，这家雄心壮志的新消费品牌，对线下的规划，一定不止于这一家店。

 

 

 

03

到“线下”去

 

由于去年居家生活时间的大幅增加，加之内循环下新消费品牌的崛起，与舒适度强关联的内衣市场迎来了集体爆发，创始人臧崇羽接受36kr采访时曾说，当前充分竞争的市场环境对蕉内来说并非坏事，内衣赛道越饱和，消费者对内衣的关注度才会越高。

 

对于蕉内来说，2021年如何超越自我？我想，线下发展是最重要一环。

 

现在，蕉内已经从创立初的单一内衣品类，拓展至以内衣为圆心的家居生活产品。未来，蕉内希望能为每个人更好的日常生活考虑，这是这个品牌的目标与愿景。

品类的横向扩展，是为了辅助品牌门店的纵向拓展。据蕉内向RQ透露，000号店是蕉内布局线下的首战，未来，实体店的主战场将以一线城市为主，预计会开出6-8家。

 

同时，包括mini店、旗舰店等不同类型的单店模型正在测试阶段，预计将于今年陆续亮相。

 

 

从线上到线下；从单一品类到生活的全品类，横纵联合扩张换来的势必是品牌更大的影响力，未来，蕉内希望在城市里打造一个「体感科技」体验中心。

 

当然，我们更关注的是当下品牌的稳健发展，以及不久的将来，蕉内落户在包邮区的第一家店铺。

 

 

 

 

 

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