新国货品牌正在以新审美、新技术、新连接创建新品牌，它们作为全新物种，将重塑中国品牌的结构，在中国商业界掀起“重新想象”的浪潮。                                                                     ——吴晓波

 

在来势汹汹的国货浪潮中，几乎每天都有新故事在发生。 

 

刚过去的2020年，直播带货、网红品牌、私域流量、跨界联名、内容营销、单身经济、下沉市场等都成为了关键词。新消费的滔天巨浪下，概念扎堆、玩法多样，新品牌层出不穷，老字号回潮复兴。

 

我们将这些趋势、现象、数据，都一一整理、分析、收录下来，形成了这套系统的行业报告，并将它称作《2020新国货白皮书》。前几天，这份报告正式线上发布。

 

 

相较以往，这份报告在各方面都做了升级：

 

• 更深度的总体概览。新增国货发展篇，带你一览新国货品牌的“三新标准”；

• 更明显的变化呈现。新增2019年与2020年数据对比，探究消费者国货意识变化；

• 更专业的案例分析。新增调节变量分析法，给出基于不同行业特征的指导策略；

• 更深入的行业洞察。新增细分行业研究，为你解读大行业下各细分赛道的不同趋势；

 

不论你是新国货领域的创业者，还是爱买国货的国潮er，这份报告都将会给你一些新的启发。我们梳理了关于新国货的几大新趋势，提前剧透，让大家先睹为快。

 

 

高增速

 

带走了一代人的记忆

 

 

2020年，整体国货品牌表现斐然，截至2020年6月，天猫线上国货品牌数量就达到2018 年的2倍。三年间，天猫线上国货品牌累计增长10万余个，增速远超国外品牌，在线上市场占有率超七成。

 

 

这些新锐国货品牌的力量不容小觑：在各行业的头部品牌中，均有即将占据半壁江山之势。其中，食品、美妆行业作为新锐品牌表现尤为突出，如良品铺子已经上市，完美日记也在纽交所正式IPO。

 

 

 

高创新

 

品类创新贡献度超44.8%

 

 

新市场、新机遇、新增长，新国货品牌借力中国强大的数字化生态和基础，实现了快速跃迁。其中，品类创新功不可没，对国货发展的贡献度达44.8%，助力国货品牌业绩与流量的双增长。

 

2019年阿里巴巴零售平台全年数据显示，国货品牌的市场占有率已达到72%。其中医药健康、美妆个护、食品行业市场规模同比增速领跑，涨幅分别为38.5%、36.7% 和31.5%。

 

 

 

新渠道

 

直播带货成最热新渠道

 

 

新国货的异军突起，离不开线上新渠道的开拓。直播带货成为2020年视频新时代重要的销售新渠道。

 

CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年3月，我国网络直播用户达到5.62 亿人次，较2019年同期增长29%，占网民整体的59.8%；艾瑞咨询也曾在《中国直播电商生态研究报告》预测，2020年中国直播电商交易规模可破万亿，2021年预计将达近2万亿。

 

 

随着新国货对细分市场和目标用户的极度细分，一拥而上寻找新赛道的流量焦虑是品牌方面临的现实困境。但从万亿级增量的预测数据来看，新渠道的红利仍未被吃尽，六成的网民中仍然有市场在等待着商家的发掘。

 

 

新用户

 

90、00后成为国货消费担当

 

 

新国货消费人群中，女性消费占比为64.3%，男性消费占比为35.7%。其中女性更偏爱美妆品类，而男性则更偏爱智能数码。

 

不可小觑的除了女性消费者引领的“她经济”，还有00后这一Z世代消费群体带来的63.5%的国货消费增长。90后、00后已成为国货消费担当，在总消费中占比超过50%。

 

 

 

新媒体

 

无社交，不消费

 

 

这些Y世代、Z世代的消费者，喜欢视频直播、社交媒体。称霸一时的传统硬广正在逐步退出历史舞台，营销渠道也随之发生转移。

 

苏宁易购发布的《2020国货消费趋势报告》数据显示：今年，直播间购买和社群推荐购买成为了国货消费两大新增长点。其中，直播间国货消费增长126.3%，社群消费推荐增长147.2%。新国货在新媒体中更易对年轻的目标受众进行消费转化。

 

 

他们中有46.4%的人来自一二线城市，新国货品牌的根据地也与这部分人群紧密靠拢。

 

 

新国货之城

 

一二线占主流，三四线飞增

 

 

天猫发布的《新国货之城报告》显示，魔都上海拔得头筹成为“新国货消费之城”，凭借一己之力贡献全国近1/6的新锐品牌销售规模。耳熟能详的拉面说、钟薛高、小奥汀等新国货品牌都来自这里。

 

广州则当属“新国货美丽之城”，一半以上国货化妆品如完美日记、HFP 等均来自这片美妆个护行业氛围浓厚的土地。

 

北京作为“新国货文创之城”，开启了文创IP 打造及跨界联名的新篇章。

 

杭州新国货商家林立，最具有国风文化……

 

 

扎堆一二线城市的同时，新国货在三四线城市也有巨大的消费增长，高达45.8%，超过一二线城市一倍之多。

 

下沉市场的消费增长体现在各行各业。根据《2020百度新国货机会洞察》报告，高增长行业中，下沉市场基本已全面超过高线城市。下沉市场全面驱动新消费的趋势，也将给国货市场带来新机遇。

 

 

以上，是晓匠对《2020新国货白皮书》的一波剧透。

 

此外，这份报告还就新国货代表性行业展开更详尽的分析，并针对新连接、新技术、新审美的国货发展特征，以及国货用户意识进行深度解析。

 

同时，它联合了知萌咨询，综合了行业整体增速及消费规模，选取了食品饮料、日化美妆、纺织服装、数码家电四大代表行业及其中的十二个细分行业进行拆解，并针对行业中的代表企业，运用“调节变量”分析法进行案例解析，继而得出关键的调节变量，为新国货未来发展提供指导性策略建议。

 

后续，我们还将发布新国货1000榜单，带你从科学的数据视角，继续洞察新国货大势。

 

 

 

 

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