划重点

中国奢侈品牌，苏醒了

 

“中国有自己的奢侈品牌吗？”

 

被这么当头一问，绝大多数人都会快速吐出两个字：“没有！”

 

这种大众认知，在现实世界的倒映是，太古、恒隆、SKP等高端商场一楼黄金铺位，历来被各大国际奢侈品牌占领。本土奢侈品牌几乎空白的事实，格外突兀。

 

可改变已然发生。今年2月初，上海地标高端商场港汇恒隆广场首层，中国原创奢侈品牌“端木良锦”悄然入驻，成为LV、Gucci 的陌生邻居。

 

◎ 端木良锦港汇恒隆店，2021年2月10日开业 来源/品牌官方微信

 

“花费1万、几万元买一个中国品牌的包，LV、爱马仕不香吗？”端木良锦创始人兼主创设计师祁天，接收过很多类似的质疑。

 

进入港汇恒隆之前，“（端木良锦）只在北京有2.5家店——王府中环、国贸各一家，798体验店因货品供不应求，暂时闭店，算0.5家。”祁天打头就坦荡自嘲。

 

过往10年，中国奢侈品消费急速升温，国际大牌尽收红利。但这扇看似密不透风的墙，早有裂缝。

 

经过与传统国际奢侈品牌、商业地产商以及大众认知的多轮博弈，中国本土奢侈品牌力量，正在苏醒、崛起。

 

◎ 端木良锦晚宴包 来源/ 品牌官微

 

 

仅有2.5家店，

端木良锦靠啥闯进港汇恒隆？

 

2011年，端木良锦由祁天和太太李渊君创立，后来李煦加入。最初，品牌定位为中国传统艺术藏品定制木质包装，2015年升级为“中国工匠系奢侈品牌”。

 

三位创始人，有清华、北大以及美国常青藤背景。学建筑学的祁天和李煦，一个负责设计，一个主管品牌营销。电子工程专业出身的李渊君，主攻研发。

 

左至右：

李渊君，毕业于北京理工大学光电工程系、美国宾夕法尼亚大学电子工程学院

李煦，毕业于清华大学建筑系、美国哈佛大学建筑学专业

祁天，毕业于清华大学建筑系、美国宾夕法尼亚大学建筑学专业

 

一个给艺术藏品定制木质包装转型而来的本土品牌，如何拿下上海地标高端商场港汇恒隆，此间博弈，过程不易，但看点不少。

 

• 与国际顶奢博弈：以木制包，价格比肩LV、爱马仕

 

“端正的木材，优良的锦缎”，端木良锦擅用中国传统工艺材料——木和锦。

 

祁天，喜爱收藏古钱币等古董、古玩。基于五年多的藏品礼盒制作经验，他自称是“算不上精通，但相当专业的木匠”。这也成了端木良锦“以木制包”的灵感源泉之一。

 

◎ 以木制包 来源/端木良锦

 

端木良锦门店所在的港汇恒隆南2门边上位置，此前是阿玛尼的门店。虽处一楼，但与商场内部不相通；虽是主出入口，但非往来者常去的“歇脚地”。

 

为了让魔都高端消费者“路转粉”，祁天和他的团队费了不少心思。门店橱窗陈列，全方位、立体式展示着品牌slogan ——“只一眼，便中国”。

 

一只巨大的手袋一分为二。左边是个镂空剖面，一把木刨子来回拉锯，木屑在空中“飞舞”；木质轴承滚动，一把锤子不断轻敲包袋把手上的螺丝。右边是静态的闲云野鹤与中国神话人物。

 

◎ 端木良锦港汇恒隆店橱窗展 来源/品牌官方微信

 

走进店里，恍若误入了一家小型博物馆。整体视觉色彩丰富、艳丽，低调却不失奢华。

 

店员告诉商业地产头条，包袋采用郁金香木、雀岩枫木、缅甸柚木等国内外优质木材，后来逐渐加入皮革和五金配件。不同的材料组合，融入洛神赋、花钿(diàn)纹、敦煌壁画等中国传统文化元素。

 

要把中国本土元素要呈现出来，不仅需要得体的设计，更需要真正“奢侈的工艺”。端木良锦的招牌工艺之一是“细木镶嵌”，鼎盛于唐代，逐渐失传于宋元明清。祁天因一把唐代琵琶深为细木镶嵌之美震撼，经过沉心钻研，最终将这项工艺复原并运用于产品上。

 

◎ 细木镶嵌镶嵌工艺 来源/端木良锦

 

文化滋养工艺，工艺承载文化。“经过不计时间成本的纯手工打磨”，端木良锦的产品售价堪比顶奢大牌。丝巾、镜子等配饰，均价约800元。包袋主流价格是3万～4万元，多款产品都要预定90天才能买到。

 

 

港汇恒隆店开业才20余天，“每天基本营收1~1.5万（元），总营流水大概25~30万（元）。”相当于，每天卖出一只包包。

 

这一串数字很“务实”，对国际奢品大牌来说，不算什么，但对端木良锦，却意义重大。这意味着，“精明”的上海富人们开始欣赏、渐渐接受一个名字陌生、但价格比肩国际顶奢的中国原创奢侈品牌。

 

“根植传统，难得的是表现形式很年轻，中国8090新生代、西方人都容易理解和接受。”港汇恒隆欣赏端木良锦的点，亦在此。

 

可这个局面，来之不易。

 

◎ 迷你口红包 来源/端木良锦

 

• 与地产商博弈：进商场难，从三楼到一楼更难

 

转型奢侈品包袋制作后，端木良锦曾入驻寺库、京东艺术频道等电商平台，但因调性不匹配及产能有限而撤离。祁天将渠道锁定最主流的高端商场，与国际奢侈大牌同台竞争，以一次性解决“单价高、名气低、无体验”的购买障碍。

 

理想很丰满，现实很骨感。

 

2018年，祁天跑遍北京SKP、侨福芳草地、国贸、三里屯太古里，以及上海多个高端商场，“但招商人员都对我们报以怀疑眼光。他们说产品很漂亮，但一下子很难让你们进去。”

 

◎ 洛神赋主题手提包 来源/端木良锦

 

接连遇挫，但线下之路并没有堵死。因为与一条合作，端木良锦凭借一款售价三四百元的看山小镜，逐渐走出“朋友圈”，2018年获得汉今国际的一笔投资。

 

“有了第一笔创业资金后，我们就在798开了第一家体验店，虽然是街边店铺，但路过的人经常在店内逗留多个小时，整体业绩很不错。”

 

◎ 端木良锦北京798艺术体验店，2018年6月开业 来源/品牌官方微信

 

但“街边店冬冷夏热，季节性强，秋高气爽时节进店人流达1000人/天，而寒冬会低至20-30人/天”，商场，非进不可。

 

北京王府中环抛出橄榄枝，提出端木良锦可在二楼中庭做一场2~3个月的快闪活动。祁天决定背水一战。

 

“快闪店吸引了一些VIP级客人，散客流水还很不错，（2019年）王府中环就决定给我们一个固定的店。”同年11月，端木良锦又应邀入驻北京国贸商城。

 

◎ 北京国贸商城旗舰店，2019年11月开业 来源/品牌官方微信

 

看似开局不错，但两家店都在商场三楼，一、二楼依旧是国际大牌的天下。真正的破局，需要“走出北京，把店开到一楼。“但是，从三楼到一楼，比进到一家商场还难。”

 

上海IFC、港汇恒隆等高端商场的招商团队同样犯难。

 

“排在前面的奢侈品牌太多了，没法让你去一楼。LVMH、历峰、开云三大奢侈品集团势均力敌，可能两个集团都盯着一个店。就算是Burberry 要进去，也得等Prada空出位置来。”

 

先松口的港汇恒隆，一开始只能给端木良锦地下一、二层的位置。祁天最后的逆袭，靠的是真诚和北京2.5家店年营业流水约1500万元的数据。

 

◎ 端木良锦铺位示意图 来源/品牌官方微信

 

终于走到了一楼，可为赶上春节档，从签约到开业，港汇恒隆只给了端木良锦不到2个月，期间还因疫情有所耽搁，“我们只好24小时盯工，一次犯错的机会都没有。”

 

终于，店装提前完工，2月10日（大年29）正式开业。“这是一场博弈，也是真正意义上一个中国奢侈品牌下到了一楼，虽然现在位置不是最好，但相信未来我们可以和国外奢侈品大牌比拼竞争。”

 

◎ 端木良锦上海港汇恒隆门店 来源/品牌官方微信

 

端木良锦的10年蜕变，是中国本土奢侈品牌发展的一个截面，有关中国奢侈品牌的未来故事也暗藏其中。

 

 

中国本土奢侈品牌10年成长记

 

1993年前后，中国奢侈品市场正式被打开，兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、阿玛尼、爱玛仕等大批国外奢侈品大牌涌入。

 

十年沉淀，随着消费结构转变，中国奢侈品市场于2003年左右进入快速增长阶段。据世界奢侈品协会报告，截至2009年1月，中国奢侈品消费总额达86亿美元，占全球市场25%，首超美国，仅次日本，全球第二。

 

 

此背景下，一些中国本土奢侈品牌陆续冒尖。根据创立背景和发展走向，分化成立足国内的“本土派”和专注出海的“国际派”。

 

• 2010年前后：本土派蹒跚学步，国际派起步就扎向欧洲

 

本土派代表端木良锦，创立于2011年，最初五年做高端艺术藏品的包装定制服务。祁天拿着设计手稿，走遍北京郊区的大小工厂。“我要的不是表面的精雕细刻，而是能展现收藏品的灵光工艺，但他们都无能为力。”

 

遇挫之下，祁天掉头向木工厂学技术，回家DIY。两三年后，妻子李渊君辞掉工作，和祁天一起做木匠。通过朋友带客户聚拢了一小圈人，订单稳定。

 

◎ 来源/端木良锦官微

 

正当祁天醉心做木匠、积累供应链时，从为国际奢侈品牌代工转型而来的DISSONA（迪桑娜），定位原创轻奢皮具品牌，持续拓店，但名气不大；而同样为大牌代工的ZESH（泽尚），自创品牌还在酝酿中；上海起家的RFACTORY，定位轻奢潮流包袋，2011年入驻时尚廊和BNC薄荷糯米葱设计师店。

 

◎ 从为国际奢侈品牌代工转型原创轻奢皮具品牌的DISSONA（迪桑娜） 来源/品牌官网

 

本土派默默无闻，上海滩和“上下”为代表的国际派，先后与奢侈品巨头结盟，大步出海。二者都以中国特色服饰和家居起家，逐步扩展到箱包、鞋履、配饰等品类。

 

上海滩由邓永锵1994年创立于香港，曾是“中国唯一的奢侈品牌”，1998年被全球第二大奢侈品集团历峰收购部分股权，2008年全资控股。而后，逐步进入北京、上海、香港、缅甸仰光、新加坡等地。

 

“上下”生于2008年，由中国设计师蒋琼耳与法国爱马仕集团合作。身披“爱马仕旗下品牌”的光环，上下在魔都和北京各开一家店，2013年就高调“闯入”法国巴黎。

 

 

• 2016年前后至今：本土派逐渐开局，国际派遇阻

 

2016年前后，本土派和国际派命途转折——前者柳暗花明，后者被迫流转于资本手中。

 

在藏品包装定制领域摸爬滚打了五年，端木良锦因李渊君的一场聚会——用原本为收藏品定制的木盒做手包，席间成为视觉焦点——寻至新路。

 

两个星期后，一个呆板方正的木质包包，出现在工作台上。“没有鲜艳的颜色和花纹，也没有这么成熟的表面工艺和五金件。但已经初具雏形了。”

 

◎ 第一只手包“镶嵌花钿纹木作手拿包”，以唐代紫檀木画槽琵琶为设计灵感 来源/端木良锦官方微信

 

确定转型奢侈品包袋制作，端木良锦在不到200平米作坊内，形成了将木头和锦段融合的简单“工业链条”。彼时，团队总共不到10人，分为前期木工、打磨工、漆工、后期做里衬。

 

产品已定，渠道渐开。拿下北京中环、北京国贸、上海港汇恒隆门店后，端木良锦还计划开进南京德基，成都IFS。更多招商邀请，正在洽谈中，端木良锦品牌话语权增强。

 

注：端木良锦已入驻的北京王府中环、北京国贸商城、上海港汇恒隆，计划入驻南京德基广场、成都IFS等高端商场。

 

端木良锦破局同期，DISSONA经过20多年的积淀，门店网络逐渐铺开。至今，DISSONA店数约480家。 

 

而从一线国际奢侈品牌代工厂蜕变而来的ZESH，2019年7月把首店开进北京国贸商城三层，与后来的端木良锦成为“邻居”。RFACTORY则在15个城市拥有60余家店。

 

◎ 来源/ZESH官方微信

 

本土派闯开一片天地，国际派却因难以实现足够大的商业价值，相继“卖身”。

 

2017年历峰集团将上海滩卖给意大利服装制造商Alessandro Bastagli和私人投资基金Cassia Investment Ltd，“所有人都不看好这桩收购”。

 

二次易主后，上海滩国际化路线不改，把生产线被搬到意大利，一些独具中国特色的家具供应链，则留在中国；此外还计划到米兰、伦敦、巴黎开店。

 

而上下则在2020年2月被爱马仕出售，接盘方是意大利最大的多元化投资公司Exor，作价8000万欧元。

 

本土派和国际派际遇反差巨大，离不开背后特定时代背景。“过往二三十年，西方奢侈品牌不断走进中国，中国消费者的奢侈品消费认知，已经被培养得非常成熟和专业了。”

 

奢侈品消费观成熟，叠加国潮消费高涨，中国本土奢侈品牌空缺的事实被放大。像端木良锦、ZESH、DISSONA、RFACOTORY这样的品牌，获得一丝空间，顺势生长，逐步破局。

 

相反，上海滩、上下，则逆势而行。它们太依赖奢侈品集团，早早进入全球竞争阶段。二者在国内没有足够的认知度，更无法以“中国奢侈品牌”立足国际。

 

与国际奢侈大牌站上同一舞台，

端木们要如何抢食？

 

至此，中国本土初创奢侈品牌陆续冒尖，但要真正实现与国际奢侈大牌同场竞争，还面临着很多真实困境。

 

• 扭转消费者心智认知

 

中国乃至全球消费者的“共识”是，奢侈品都来自欧美，尤其是欧洲。对此，祁天有理性的认知。

 

“一个包包1万元出头，顾客自然有心理预设，这应该是爱马仕、LV，不是来自法国，就是意大利、日本。同等价位中国品牌，对他们来有心理挑战。”

 

在这种心智认知下，端木良锦、DISSONA们依然小众。在赢商大数据对全国81个主要城市5万方以上购物中心监测显示，奢侈品牌店超2000家，国际奢侈品大牌制霸无疑。

 

此尴尬局面，短时间难以改变。中国本土奢侈品牌扩店，必然会继续受阻。

 

 

• 本土奢侈品产业链，有待完善和成熟

 

中国奢侈品牌的诞生和成长，与本土奢侈品产业链的完善和成熟度息息相关。

 

前瞻产业研究院发布的《2021年中国奢侈品产业全景图谱》指出，中国企业大多还停留在上游原材料加工层面，中游的奢侈品制造与品牌、下游的奢侈品销售渠道布局仍被国际奢侈品牌牢牢把持。

 

于端木良锦而言，欧美奢侈品牌供应链建设，可供借鉴之处不多。因为祁天所理解的中国传统文化很难通过包包、配饰标准化呈现出来，工艺要求极高、瑕疵容忍度极低。

 

“我们非常明确，生产这一端只能自己做……与其在行业供应链里找人才，不如到社会上找一个（没有经验的）心细的人，从头培养。”

 

◎ 来源/端木良锦

 

除了五金件，从木材到皮革、货品里外大小细节，只能由端木良锦30多人的小团队完成。祁天计划，接下来要把团队扩大至50~60人，以提高产能，承接市场需求。

 

可以预见，像端木良锦这样中国本土特色极强的奢侈品供应链，并未一朝一夕可以完善。

 

• 中国本土文化挖掘和呈现

 

“中国会有自己的奢侈品牌吗？”这个老生常谈的问题，法国作家Kapferer早在2013年出版的《奢侈品战略》一书中回答：肯定会。

 

“一个中国奢侈品牌品牌究竟应该是怎样的？它应该是高于商业世界的、尊贵的、并且源于一种永恒的东西，因此应该从历史中找寻它的根基。”

 

换言之，中国奢侈品牌，必定要深深根植于本土文化土壤。祁天指出，现状是大部分同行都无法对中国文化精髓进行逻辑体系足够清晰的理解、提炼和呈现，导致“一谈中国风，就是眉毛胡子一把抓。”

 

◎ 来源/端木良锦官方微信

 

尽管上述行业现象短期内无法改变，但祁天相信，中国文化土壤，比欧洲任何一支都要丰沃。根植中国文化土壤，必定能孕育出比肩甚至超过LV、爱马仕、GUCCI、PRADA等的中国本土奢侈品牌。“

 

“这是历史规律。只是早晚的事，你不做将来也会有人做。不仅箱包，珠宝、服装等品类都会产生中国本土奢侈品牌。”他补充道。

 

而端木良锦的使命就是，立志让大众相信这个规律。
 

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