新消费当道，也给新消费品牌创造一条快通道。

 

通过数据来看,《2020年中国消费市场发展报告》显示:

 

新生代成为消费主力军。90/00后热爱线上消费，并在移动互联网空间中占据着极大的网络话语权与流量高地。

 

社交互动消费需求凸显。消费多样化、个性化、小众化发展趋势显著，同时消费者之间的信息交流显著增强，社交互动消费需求逐渐凸显。

 

国货品牌成为消费时尚。中国制造的技术、产品和服务已日趋成熟，部分国货品牌受到消费者热捧。

 

根据CBNDATA发布的《2020新消费洞察报告》也显示，超八成新品牌为国货，带动消费者的国货消费热情。

 

 

今天，我们看到很多当红品牌快速崛起，而这些品牌也备受资本追逐。如美妆的完美日记、潮玩的泡泡玛特、新茶饮的喜茶、新饮料元气森林、卖雪糕的钟薛高和卖麦片的王饱饱等等。它们快速发展的一个核心点，就是抓准了新消费。

 

 

 

》》新消费品牌崛起

 

 

我们通过几个实质的品牌案例来看。

 

钟薛高。5月18日，钟薛高证实，其已完成2亿元A轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。

 

资料显示，钟薛高创立于2018年，是国内高端网红雪糕代表性品牌。创立之初，钟薛高就拿到真格基金、峰瑞资本、经纬投资参与的天使轮投资，7个月后又在PRE-A轮获得天图投资、头头是道等机构的青睐。

 

钟薛高是不得不说的一个雪糕界的黑马。

 

2018年5月，钟薛高的产品才正式面市。到今天看来，它却已经成了雪糕届网红。

 

当其上线仅半年，邀请了一堆KOL和社会名流去试吃，在各社交媒体引起诸多KOL自发推荐；2018年双十一，钟薛高在开售前42分钟售出5万支雪糕，当日销售额突破400万元。现在，钟薛高在天猫旗舰店的粉丝数是140+万、京东旗舰店是41+万。到去年双11，据阿里品牌数据银行及生意参谋数据显示，钟薛高获得2020年天猫双十一冰品类目销售额NO.1。双十一期间，钟薛高销量TOP3城市分别为北京、上海、深圳。

 

目前，钟薛高已进入京东、微信等多种线上渠道，线下已进驻全国100多个城市的商超、便利店等，

 

2020年全年，钟薛高年出库超3400万支雪糕。

 

 

要占领整个冰箱，这是钟薛高有着更多的野心。我们也看到其动作不断，2020年9月推出的速冻简餐品牌“理象国”。

 

对于钟薛高创始人林盛而言，在天猫下单冰淇淋、速冻水饺，冷链到家，在家享用”成为越来越多新生代消费者的选择，所以其产品线也从高端雪糕到高端水饺。占领冰箱，这是钟薛高的新消费法则。

 

再看喜茶。

 

喜茶是典型的被新消费捧红的新茶饮代表。

 

去年3月，喜茶获得新一轮融资，由高瓴资本和Coatue（蔻图资本）联合领投，投后估值或超过160亿元。

 

从成绩上看，截止到2020年12月31日，喜茶在海内外61个城市共计拥有门店695家。喜茶公布数据称，喜茶小程序的注册用户已超3500 万，全年新增超1300万会员。我们预估门店80%以上的线上订单来自小程序。

 

从品类上看，喜茶目前已经做了很多品类延伸。比如主业茶饮板块之外。我们注意到，喜茶也在向零售化的道路迈进。在“喜茶食验室”中有推过月饼、喜茶小方饼干、喜茶混坚果等，目前也在卖粽子、爆米花等。而且，喜茶在其官方抖音账号上发布了其开卖酱香饼的视频。目前也是在做更多维的尝试。而喜小茶系列，喜小茶瓶装厂主要在饮料市场的发力。更让我们看到其延伸的价值。

 

在我们看来，新茶饮竞争还会更加激烈，事实上，这是一个市场洗牌的过程，慢慢成规模的企业在供应链和品牌优势上会更加放大，万店品牌会越来越多。新茶饮是喜茶的新消费法则。

 

再说下三顿半。

 

三顿半打的是“冷萃提取、智能冻干”的超级萃技术。卖点就是能够在不同液体、不同温度中做到“无须搅拌，三秒速溶”。再加上社交媒体的推动，成了新消费的网红品牌。

 

看下业绩。根据三顿半官方数据显示，2020年双十一期间三顿半交易额破1亿，成为天猫冲调类目TOP1和咖啡类目TOP1。

 

三顿半，也迅速成为海外年轻人心中的网红。天猫海外的数据显示，去年5～7月，三顿半出海成交额同比去年增长263%。

 

 

资本市场一下又找到了新宠儿。此前，三顿半于2018年11月获得峰瑞资本领投千万级Pre-A轮融资；2019年11月，获得天图资本领投、峰瑞跟投的A、A+两轮共计数千万元融资。2020年“三顿半”又完成过亿元B轮融资。

 

在咖啡市场来看，确实还大有可为。这也是三顿半发力的根基。中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。去年电商平台咖啡搜索热度较同期增幅超80%，冲泡咖啡线上销售同比增长35%。我国咖啡消费市场正处于蓬勃发展的新阶段且未来潜力巨大。而新咖啡是三顿半的新消费法则。 

 

 

》》生机与挑战

 

新消费下，对于商家来说，怎么做？

 

虽然所属行业不同，但如果真要从它们身上找出一些共性的话，首先都是受益新消费的崛起。还是有些明显的标签。从三点看，产品的差异化思维、种草思维、新零售思维。

 

产品差异化思维。我们看，钟薛高的一片雪糕，不断打磨尝试后，才有了这样一片成本在30-40块，卖66的雪糕。喜茶一开始就是产品研发进行重投入，这样做下来，才会有“一夜爆红”的产品和持续爆红的基础。

 

我们接触过一些所谓的网红品牌，大多数不过昙花一现，究其原因是产品经不住市场的持续考验。这类公司，我们更愿意定义其为营销公司。也就是只靠营销获得短期声量。

 

种草思维。目前来看，年轻的一代用户群体，成为主流消费者和传播者。

 

完美日记、喜茶、泡泡玛特、钟薛高、元气森林、王饱饱等都在社交媒体上俘获了大量粉丝。也是抓住了我们前面提到的社交互动消费趋势。

 

抖音、小红书、微博、微信等，这些都成了粉丝们话题的集中爆发地。不仅仅是KOL，必须要让你的产品种草你的粉丝。现在还有个流行的说法，叫恩宠你的KOC（意见消费者）。

 

新零售思维。产品从哪里买？这个很重要。比如泡泡玛特先从线下火，再到线上。也在大量铺自动售货机。钟薛高抓的是一个家庭仓储式的消费场景，在电商卖。喜茶的小程序是一个大流量入口。

 

我们一直认为，未来的线上线下不是简单的加法，应该是乘法。如果在线上线下的场景中，让你的粉丝形成多次购买，提升几倍甚至10几倍的复购率，这个是新零售可期的。

 

未来的新消费下，还会有越来越多的快速冒尖的新品牌涌现。

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