披萨大王”必胜客，因出圈的新店型，再次激起了中国人的好奇心。

 

近日，必胜客新餐厅模型“花漾逃离”南京走红，绿植、鲜花洋溢春日气息，前来打卡者众。除了 “花漾逃离”，必胜客另出品了2大新店型——“都会邂逅”与“星厨之约”，标签亦为“春日打卡必胜客”。

 

高出片率的花园式餐厅，与“经典”必胜客形象大相径庭。往下的思考点是：必胜客的转型野心是啥？

 

聚客新招，以求业绩之稳定增长，无疑是最直观之目标。

 

 

三大高“颜价比”主题门店模型

 

流量自来

 

 

“出片率超高”、“ins风打卡地”、“拍照贼棒”、“高颜值仙女餐厅”……在“女性经济”最活跃的小红书上，这些描述词语常常被用于餐厅推荐笔记中。

 

美学，正成为餐饮业的新竞争力。如今，餐饮消费已逐渐从物质追求向精神需求的升级，谁能抓住“审美红利”，谁就有更大的机会。新名词“颜价比”，故而走红。

 

必胜客深谙这点，围绕不同“主题”，打造高颜值、高辨识度的门店，巧设打卡场景，门店自带流量，竞争力提升。

 

➤ “花漾逃离”——让都市人可以短暂逃离的治愈系小花园

 

必胜客首家“花漾逃离”餐厅坐落在南京白马生活广场，以“都市小花园”为空间概念，专门面向女性和家庭消费者。

 

▲ 图片来源：赢商网

 

餐厅以白色和绿色为主色调，欧式白圆柱周围悬挂藤蔓与趣味球灯，花园藤椅搭配圆桌，满屏法式浪漫风情。元气满满的绿植、奶白色调的墙面，以及柔和的阳光，温馨治愈，暂时抽离都市生活中，置身花漾田园。

 

▲ 图片来源：必胜客中国微博、小红书

 

➤ “都会邂逅”——充满高级感的艺术氛围门店

 

必胜客首家“都会邂逅”门店于2020年底进驻上海新世界城，目前已开进上海、郑州、西安、青岛、贵阳、宁波、温州等城市。红白蓝的经典撞色墙面、极具现代审美的大挂画、国际大都会城市的象征性地标等，是其标志性元素。

 

▲ 图片来源：必胜客中国微博

 

“都会邂逅”最大的特色就是扑面而来的艺术气息。其设计初衷是希望将国际大都会城市的历史沉淀和多元文化融入餐厅设计和体验，让即便不是生活在大都会的消费者，也能感受到大都会式的精致时髦。

 

餐厅里放置有雕塑、画作等大量不同形式的艺术装饰品。如致敬波普艺术大师利希滕斯坦的画作，用诙谐幽默的手法表达了年轻人的消费欲望和美食的体验；手拿芝士的亚克力装置“cheese or more cheese”，以有趣的手法与顾客进行对话。

 

▲ 图片来源：必胜客中国微博

➤ “星厨之约”——专为都市白领打造的优雅社交聚会空间

 

现有约50%的必胜客餐厅使用了“星厨之约”设计模型，主要针对都市白领社交聚会场景。采用灰色、蓝色和米色为主调，简约、文艺和优雅。

 

▲ 图片来源：外滩TheBund

 

餐厅布局以“客厅区”为视觉核心，走北欧极简风，可兼顾各种大小型派对的用餐需求。

 

• 店内的沙发椅以米色与青蓝色为主，搭配大理石餐桌后成为间距较小的就餐区域，方便三五好友交谈；

• 金属书柜紧靠浅灰色水泥墙，搭配摆放了一些艺术摆件，如同自家客厅般亲切；

• 绿植是点睛之笔，遍布于木质矮柜、圆形桌、长方形桌、书柜角落。

 

▲ 图片来源：外滩TheBund

 

 

层出不穷的主题店

 

以多元细分场景“出圈”

 

 

除了上述三种主题设计模型，必胜客在近几年还开了许多跨界主题门店、限定快闪店，不同于以往印象中的暖黄灯光与木质桌椅，这些门店面向不同的细分人群和细分场景，风格各异：

 

➤ 必胜客·阿胜萌宠家——萌宠“当店长”，抢占“爱宠群体”心智

 

今年5月，必胜客12家萌宠主题店“阿胜萌宠家”与新品咸蛋黄花轮芝心比萨一起上线。

 

店内外充满宠物元素，如插画、宠物休息区，还邀请萌宠担任“店长”，在部分主题店门店迎客；新品比萨自带“耳朵”，饼边的咸蛋黄芝芝包尖角外形酷似萌宠们的耳朵。

 

▲ 图片来源：必胜客中国微博

 

➤ 必胜客·电影主题餐厅——激活夜经济，满足年轻白领社交娱乐需求

 

2020年12月30日跨年之际，必胜客首家电影主题餐厅在北京开幕。通过加入电影场景和观影体验，拓展品牌社交娱乐属性，意图成为都市白领聚会社交的优先选项。

 

餐厅处处展示着电影元素——“星光大道”、“必胜片场”、“鎏金帷幕吧台”、“剧场式”风格就餐区、“片场”风格化妆间等众多场景；增加鸡尾酒和爆米花桶、胶卷风小食盒、电影主题小食等夜宵产品，进一步强化影院味儿。每晚8点后，便是“电影时间”，实现对餐厅空间的全时段有效利用。

 

▲ 图片来源：必胜客中国微博

 

➤ 必胜客×敦煌博物馆——把敦煌艺术搬进西餐厅，借势新国潮

 

2020年11月，必胜客与敦煌博物馆跨界合作打造的“必胜客敦煌艺术大展”餐厅，在全国9城9家餐厅限时开幕。由敦煌博物馆丝路手信主理人、英国吉尼斯世界记录保持着万氏兄弟等艺术家操刀设计，让必胜客摇身成为集美食聚会、艺术展览、艺术分享于一体的多元空间。

 

 

餐厅设计以“中西融合”为理念，将西方巴洛克艺术、波普艺术、朋克重金等世界艺术手法与敦煌壁画跨界碰撞，在西餐厅内打造“年轻人眼里的艺术敦煌”。

 

必胜客还专门推出敦煌限定套餐，购买指定套餐可获得主题鼠标垫或潮包。就餐后还可在敦煌周边展示区，选购敦煌伎乐天系列滑板、九色鹿丝巾、极乐系列手机壳等周边商品。

 

▲ 图片来源：必胜客中国微博

➤ 必胜客×民俗艺术——以年轻化方式演绎非物质文化遗产

 

2021年春节，必胜客联合北京兔爷、四川川剧、岫岩满族剪纸、苏州昆曲等11大非物质文化遗产，打造新春非遗主题餐厅，首次推出新春年夜饭。这是必胜客连续第三年打造“西餐厅里的中国年”，通过将民俗经典创新演绎，让更多年轻人感受中国传统文化之光。

 

 

与此同时，必胜客推出“小小传承人”家庭公益项目，邀请年轻非遗传承人代表参加，现场展示非遗文化及技艺，同时邀请对非遗文化感兴趣的亲子家庭参与体验。

 

▲ 图片来源：必胜客中国微博

 

➤ 必胜客·悦读食光——推动全民阅读，打造精神角落

 

必胜客“悦读食光”公益阅读项目于2018年启动，每一家餐厅都会结合当地城市特色，打造可同时享受美食、阅读学习、分享交流的文化空间与精神角落，逐步搭建全民阅读公共服务平台。截至2020年11月，“悦读食光”主题餐厅已在全国18个城市打造了70多家，藏书量超过52000万册。

 

▲ 图片来源：必胜客中国微博

 

 

必胜客门店谋变

 

背后的“心机”是啥？

 

 

大玩门店创新，必胜客一顿操作猛如虎。但背后难掩的事实是，在2017-2020年，必胜客业绩持续疲软，百胜中国的大部分业绩由必胜客兄弟品牌肯德基贡献。

 

1990年进入中国，主打“小资情怀”的必胜客备受年轻人追捧，排队用餐盛景不断。但随着中国餐饮营商环境之大变，以及居民消费水平提升，大量披萨及西餐品牌层出不穷，品牌定位模糊的必胜客，陷入中间地带的尴尬中，不上不下。

 

何以解忧？唯有求变。进行餐厅焕新，一方面是迎合了当下消费者对餐饮消费升级的追求，另一方面则是探索客群细分化，投不同人群所好，为不同的消费者带来多样化用餐体验。

 

必胜客这些主题门店，将目标客群标签化，细分为潮流青年、亲子家庭、年轻白领、闺蜜姐妹、爱宠一族等，从艺术、文化、娱乐、生活方式等相关主题切入，投其所好。休闲舒适、又不失精致感的空间、“高出片率”的场景打卡点，满足了不同细分人群的社交需求，让消费者愿意重新回到必胜客。

 

除了场景焕新外，必胜客还推出了围绕主题设计菜品套餐，以及社交体验活动，如在“都市邂逅”举办潮流时尚的艺术体验展、在“花漾逃离”举办各类社交活动和文化主题派对。通过一系列动作，传递不一样的生活方式，让吃饭变得更有充满乐趣，为消费者平淡的日常生活注入新鲜感与仪式感。

 

事实上，打造主题店的做法并不新鲜，麦当劳、肯德基、星巴克等连锁品牌对其玩法早已炉火纯青。不过，这一玩法在必胜客所在的披萨+西餐赛道中，尚属新鲜。

 

往后，全国的2000多家必胜客餐厅都将陆续使用3种主题设计模型，当然还有更多限定主题门店陆续呈现。可预见的是，下一波必胜客打卡热潮，已在路上。

 

 

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